Психологія впливу (Р. Чалдіні)

Автор: Роберт Чалдіні

Звичайно, тепер ми з вами знаємо, що покупець, який прийняв і використовував продукти з набору BUG, потрапив у пастку, зіткнувшись з впливом правила взаємного обміну. Багато людей відчувають себе зобов'язаними замовити ті продукти, які вони спробували і таким чином частково використали. І звичайно, в корпорації Amway тепер знають, що справа йде саме так: навіть у цьому має чудові показники компанії застосування BUG сприяло вираженому збільшенню обсягу продажів. Торгові агенти зазначають вражаючий ефект.

Доповіді торгових агентів

Неймовірно! Ми ніколи не бачили такого ажіотажу. Продукт розкуповується з неймовірною швидкістю, а ми ж тільки почали... Застосування BUG призвело до небувалого збільшення обсягу продажів [Іллінойс].

Використання BUG - сама фантастична ідея в сфері роздрібної торгівлі. В середньому люди купують близько половини всього вмісту BUG, коли агенти його забирають... Одним словом, грандіозно! Ми ніколи не бачили такої реакції [Массачусетс].

Торгові агенти з Amway, схоже, спантеличені вражаючою силою BUG. Звичайно, ми з вами тепер вже повинні розуміти причину такого великого успіху.

Правило взаємного обміну «править бал» і в міжособистісних стосунках, коли мова не йде ні про гроші, ні про комерційний обмін. Тут буде доречно навести наступний приклад. Європейський вчений Айбл-Айбсфельдт (Eibl-Eibesfeldt, 1975) розповів світові історію одного німецького солдата, основним завданням якого під час Першої світової війни була затримання ворожих солдатів для допиту. Із-за специфіки окопних бойових дій того часу арміям було надзвичайно важко перетинати територію між лініями фронтів; але окремим солдату було нескладно пробратися поповзом і непомітно прослизнути в окоп противника. В арміях були фахівці, які регулярно робили це, щоб захопити в полон ворожого солдата. Німецький фахівець, про який йде мова в нашому оповіданні, успішно виконував подібні місії. Одного разу він спритно подолав відстань між фронтами і застукав зненацька солдата у ворожому окопі. Нічого не підозрюючи солдат у цей час їв і тому був легко обеззброєний. Переляканий бранець з одним лише шматком хліба в руках потім зробив те, що, можливо, було найважливішим вчинком в його житті. Він простягнув своєму ворогові хліб. Німець був так зворушений цим подарунком, що не зміг виконати своє завдання. Він вважав за краще повернутися в свою частину з порожніми руками, не злякавшись гніву начальства. Ще більш чудернацьким здається недавній випадок з озброєним грабіжником, ввірвався на званий обід у Вашингтоні (округ Колумбія), розмахуючи зброєю і вимагаючи грошей, але він змінив свої наміри і навіть вибачився після того, як йому запропонували залишки вина і сиру.

Цікавий і інший приклад. Одна жінка врятувала своє життя тим, що зробила подарунок, як захоплений солдатів, а тим, що відмовилася від подарунка й від важких зобов'язань, які були з ним пов'язані. Ця жінка, Дайана Луї, була мешканкою Джонстауна в Гайані. У листопаді 1978 року голова громади Джим Джонс закликав до масового самогубства всіх жителів, більшість яких охоче випили з цистерни прохолодного напою з додаванням отрути і померли. Дайана Луї, однак, відмовилася виконувати наказ Джонса і пішла з Джонстауна в джунглі. Вона пояснює свій протест передували йому відмовою прийняти особливі милості від Джонса. Будучи хворий, Дайана відкинула запропоновану Джонсом особливу їжу, тому що «знала, що як тільки він мені надасть ці привілеї, він мене зловить. Я не хотіла бути йому зобов'язаної хоч чим-небудь» (Anderson & Zimbargo, 1984). Можливо, помилка Джонса полягала в тому, що він занадто добре викладав Святе Письмо пані Луї, особливо «Результат», вірш 23:8 - «Дарів не приймай, бо дари сліпими роблять зрячих і спотворюють слова правих».

Правило взаємного обміну нав'язує борги

Отже, сила правила взаємного обміну така, що дивні, неприємні або викликають у нас неприязнь люди, роблячи нам ласку, тим самим змушують нас виконувати їх вимоги. Однак слід зазначити іншу важливу особливість даного правила, яка робить можливою таку поступку. Інша людина може натиснути спусковий гачок почуття вдячності, надавши нам непрохану послугу. Згідно з правилом взаємного обміну, нам слід діяти по відношенню до інших людей таким же чином, яким ці люди діють по відношенню до нас; нам зовсім не обов'язково просити про що-небудь, щоб відчувати себе зобов'язаними відплатити належним чином. Наприклад, Асоціація американських ветеранів-інвалідів повідомляє, що на її простий поштовий заклик з проханням про пожертвування реагує приблизно 18% людей. Але якщо поштове відправлення включає в себе який-небудь подарунок (навіть самий скромний), на нього реагує вже 35% людей. Цим я не хочу сказати, що ми, можливо, не відчуваємо себе зобов'язаними у відповідь на ласку, про який ми просили, але таке прохання не обов'язкова для того, щоб ми відчули себе зобов'язаними.

Якщо ми трохи подумаємо про соціальної цінності правила взаємного обміну, багато що стане ясно. Дане правило було встановлено для розвитку відносин взаємного обміну між індивідами таким чином, щоб людина могла вступати в подібні відносини, не боячись зазнати збитків. З цих міркувань, непрошено надана люб'язність повинна пов'язувати людини зобов'язанням. Відомо, що відносини взаємного обміну дають величезні переваги тим культурам, які їх заохочують. Отже, суспільство повинне прагнути бути впевненим в тому, що дане правило виконується. Не дивно, що впливовий французький антрополог Марсель Мосс (Mauss, 1954), описуючи соціальний тиск, супутнє процесу дарування подарунків в людському суспільстві, стверджує: «Існує обов'язок давати, обов'язок отримувати і обов'язок віддавати тим же».

Хоча обов'язок віддавати тим же складає сутність правила взаємного обміну, саме обов'язок отримувати робить використання цього правила таким легким. Обов'язок отримувати обмежує нашу здатність вибирати тих, кому ми хотіли б бути вдячними. Давайте з цієї точки зору розглянемо два наведених вище прикладу. Спочатку повернемося до дослідження Рігана, виявив, що люб'язність, змушує випробуваних купувати у Джо велика кількість лотерейних квитків, не була чимось, про що вони просили. Джо добровільно залишав кімнату і повертався з однією пляшкою «кока-Коли» для себе і з іншого - для випробуваного. Не було жодної людини, який відмовився б від «Коли». Легко зрозуміти, чому випробовуваним було незручно відкинути люб'язність Джо: Джо вже витратив свої гроші; безалкогольний напій було доречно в даній ситуації, до того ж Джо купив пляшку «Коли» і для себе; люди боялися здатися нечемними. Прийняття напою породило вдячність, яка яскраво проявила себе, коли Джо оголосив про своє бажання продати лотерейні квитки. Зверніть увагу на «нерівноправність» - право дійсно вільного вибору належало Джо. Він вибрав форму первісної люб'язності, і він же обрав форму відповідної люб'язності. Звичайно, можна сказати, що випробуваний міг відповісти негативно на обидві пропозиції Джо. Але це було б досить важко. Негативний відповідь зажадав би від випробуваного протистояння природно склалися в суспільстві стереотипам, що підтримує правило взаємного обміну. Це правило і використовував Джо, причому вельми вправно.

Здатність подарунків породжувати почуття обов'язку визнається самими різними організаціями крім Товариства кришнаїтів. Скільки разів кожен з нас отримував маленькі подарунки поштою - вітальні листівки, брелоки для ключів - від благодійних агентств, які просять грошей у супровідному листі? Я отримав п'ять таких подарунків, тільки за останній рік: два - від асоціації ветеранів-інвалідів та інші - від місіонерських шкіл і лікарень. У всіх випадках у супровідних листах була спільна ідея. Надіслані речі організація пропонувала вважати своїм подарунком; будь же надіслані мною гроші слід розглядати не як плату, а, швидше, як відповідь пропозицію. Як стверджувалося в листі однієї місіонерської організації, за набір вітальних листівок, який був мені посланий, не потрібно було безпосередньо платити - подарунок був призначений для того, щоб «заохотити вашу доброту». Якщо не брати до уваги очевидні податкові вигоди, основна причина, по якій організації «дарують» листівки, наступна: існує досить сильне громадське тиск, спрямований на те, щоб людина щось давав в обмін на подарунок, навіть непроханий; але не існує такого тиску, яке змушувало б купувати непотрібний продукт.

Правило взаємного обміну може ініціювати нерівноцінний обмін

Існує ще один аспект правила взаємного обміну, який дозволяє використовувати його для витягу вигоди. Як це ні парадоксально, але правило, покликане сприяти рівноцінному обміну між партнерами, може проте бути використано для того, щоб обдурити партнера. Згідно з правилом, один вид дії повинен бути обміняний на подібний вид дії. На послугу слід відповідати послугою; на неї не можна відповідати зневагою і звичайно - нападом. Але в рамках подібних дій допускається значна гнучкість. Невелика люб'язність може породити почуття вдячності, що змушує погодитися на надання набагато більш важливою відповідної послуги. Оскільки, як вже було зазначено, правило взаємного обміну дозволяє людині вибирати форму зобов'язує першої послуги і форму «анулює борг» відповідної послуги, нас легко можуть втягнути в нечесний обмін ті, хто побажає використовувати дане правило для отримання власної вигоди і маніпуляції оточуючими.

І знову за підтвердженням ми можемо звернутися до експерименту Рігана. Згадайте, Джо давав випробуваним по пляшці «Кока-коли» в якості початкового подарунку, а потім просив випробуваних купити у нього лотерейні квитки по 25 центів за штуку. Про що я досі не спромігся згадати, так це про те, що дослідження проводилося в кінці 1960-х років, коли ціна пляшки «Коли» дорівнювала 10 центам. Середньостатистичний випробуваний, якому Джо приносив десятицентовое питво, купував два лотерейних квитка, хоча деякі купували і за сім квитків. Навіть якщо ми будемо брати в розрахунок тільки середнього випробуваного, то побачимо, що Джо провернув вигідне дільце. Отримання 500% прибутку заслуговує поваги!