Психологія впливу (Р. Чалдіні)
Сторінка: Перша < 5 6 7 8 9 > Остання цілком
Автор: Роберт Чалдіні
Однак слід зауважити: повчально, що правило взаємного обміну почало приносити меншу користь кришнаитам не тому, що само по собі стало менш ефективним, але тому, що люди знайшли способи перешкодити кришнаитам застосовувати це правило до них. Опинившись одного разу жертвами подібної тактики, багато мандрівники тепер проявляють пильність при вигляді відповідним чином одягнених збирачів пожертв Суспільства Крішни в аеропортах і на вокзалах, змінюючи свій шлях так, щоб уникнути зустрічі з ними і заздалегідь готуючись відкинути «подарунок».
В результаті кришнаїти понесли значні збитки за останні 10 років. В одній тільки Північній Америці майже 30% їх храмів були закриті з економічних причин, а число активних членів Суспільства Крішни різко скоротилося.
Інші види організацій теж навчилися застосовувати силу маленьких подарунків, щоб проштовхувати акції, які в іншому разі були б відкинуті. Дослідники, що проводять опитування громадської думки, виявили, що якщо до опитувальником спочатку докласти грошову винагороду (срібний долар або чек на 5 доларів), замість того, щоб перераховувати винагороду за фактом отримання заповненого опитувального листа, то ефективність опитування різко зростає (Singer,Van Holwyk & Maher, 2000; Warriner, Goyder, Gjertsen, Horner & McSpurren, 1996). В одному дослідженні було доведено, що «винагороду» у вигляді п'ятидоларової чека, прикладеного до анкети по страхуванню, приносить удвічі більший результат, ніж виплата 50 доларів після того, як заповнена анкета була відправлена назад (James & Bolsten, 1992). Аналогічним чином поступають офіціанти, коли до рахунку прикладають «подарунок» - цукерку або жувальну гумку, що значно збільшує розмір чайових (Strohmetz, Rind, Fisher & Lynn, 2002).
Бізнесмени зрозуміли, що в більшості випадків після того, як подарунок прийнятий, клієнти схильні купувати продукцію та послуги, які вони відхилили в іншому випадку (Gruner, 1996).
Здається, дітям краще відома ця сторона соціального взаємодії. Один вчитель розповідав мені, як він проводив у п'ятому класі тест на вживання теперішнього, майбутнього і минулого часу. На питання: "Майбутнє час від "я даю"?"... один з учнів відповів: «Я беру». Може бути, він погано вивчив конкретне правило граматики, зате більш важливе соціальне правило він знав краще.
Політика
Правило обміну широко застосовується в політиці на всіх рівнях.
На самому верху піраміди влади обрані посадові особи залучені в обмін взаємними послугами, голосами і послугами, що справді перетворює політику в якусь дивну кухню. Нехарактерне голосування якогось чиновника при прийнятті якого-небудь закону може бути інтерпретовано як люб'язність в обмін на люб'язність людини, запропонував закон. Політичні аналітики були вражені здатністю Ліндона Джонсона в початковому періоді його правління проводити більшість своїх програм через Конгрес. Навіть ті члени Конгресу, які спочатку були противниками даних пропозицій, голосували за них. Більш глибоке дослідження політологів показало, що основною причиною успіху Джонсона була не стільки його політична інтуїція, скільки широкий діапазон послуг, які він міг надавати іншим законодавцям протягом довгих років роботи в Палаті представників і в Сенаті. В якості президента Джонсон міг провести величезну кількість законодавчих ініціатив за короткий час, вимагаючи сплати за ці послуги. Цікаво, що аналогічно можна пояснити складності Джиммі Картера у проштовхуванні програм через Сенат у початковому періоді його правління, і це незважаючи на переважну більшість демократів в Палаті представників, так і в Сенаті. Картер прийшов до президентства не з істеблішменту Капітолійського пагорба. Проводячи свою кампанію, Картер говорив, що він нікому нічим не зобов'язаний у Вашингтоні. Причиною більшості його труднощів на посаді президента цілком міг бути той факт, що у Вашингтоні ніхто нічим не був зобов'язаний йому. Те ж саме, і навіть більшою мірою, можна сказати щодо першого президентського терміну Білла Клінтона.
На середньому рівні ми можемо бачити прагнення корпорацій і окремих індивідів забезпечувати суддівських і законодавчих чиновників подарунками та послугами. Недарма існують юридичні обмеження, спрямовані проти таких дарів і послуг. Накопичення зобов'язань часто лежить в основі офіційно заявленого наміри підтримати популярного кандидата. Один погляд на список організацій, які роблять вклади в передвиборні кампанії обох головних кандидатів на важливий пост, що підтверджує подібні спостереження. Скептик, що потребує прямих свідчень компенсації, очікуваної політичними вкладниками, нехай зверне увагу на чудове по своїй нахабності визнання бізнесмена Роджера Тамраза на слуханнях за фінансової реформи в Конгресі США. Коли його запитали, чи задоволений він результатами «фінансової підтримки кандидатів», на яку він витратив 300 000 доларів, Тамразов посміхнувся і відповів: «Думаю, що наступного разу я витрачу 600 000 доларів».
Подібне чистосердечие - рідкісне якість серед політиків. В більшості випадків і «беруть», і «дають» хором стверджують, що такі речі, як «фінансова підтримка» передвиборних кампаній, безкоштовні подорожі та інше не можуть вплинути на рішення «чесних і сумлінних» державних службовців. Глава однієї лобіює організації наполягав на тому, що приводу для занепокоєння бути не може: «Ці люди [державні чиновники] - мудрі, зрілі, освічені чоловіки і жінки, справжні професіонали своєї справи, здатні відрізнити чорне від білого, помірковані та обережні» (Barker, 1998). Тим більше з цього питання одностайні самі політики. Вони постійно проголошують повну незалежність від фінансових зобов'язань, які можуть впливати на кого завгодно, тільки не на них. Один з депутатів палати представників від мого власного штату твердо заявив свою позицію щодо любителів «робити подарунки»: «Вони матимуть з цього те ж саме, що і всі інші - шиш» (Foster, 1991).
Прошу мене вибачити, але для мене, як вченого, це твердження сміховинно. Ми, чесні і сумлінні вчені, цілком добре уявляємо собі, як йде справа. Зокрема, ми твердо впевнені, що будь-які «мудрі, зрілі, освічені чоловіки і жінки, справжні професіонали своєї справи» точно так само, як і інші люди, схильні соціальним впливам. Розглянемо випадок з галасом, що розгорнулася навколо одного лікарського препарату для лікування хвороб серця, питання безпеки для здоров'я став предметом бурхливих дискусій. Розслідування довело, що 100% учених, які написали статті на захист препарату, користувалися різними видами «підтримки» (міжнародні відрядження, виділення коштів на експерименти, надання персоналу) від фармацевтичних компаній; але з тих, хто відгукнувся про препарат критично, «підтримку» отримували тільки 37% (Stelfox, Chua, o'rourke & Detsky, 1998). Якщо «підтримка» може похитнути навіть вчених, які напевно «здатні відрізнити чорне від білого, розважливі і обережні», чого ж чекати в такому випадку від політиків? І ми праві. Так, репортери «Associated Press» в ході кампанії 2002 року спостерігали за отриманням представниками конгресу США грошей від спеціальних груп на шість основних завдань; репортери виявили, що ці представники більш ніж в 7 разів частіше були схильні голосувати на користь тих груп, які вкладали великі кошти в їх кампанії. В результаті і групи перемагали у 83% випадків (Salant, 2003). Як обрані, так і призначені державні чиновники часто вважають, що на них не поширюються правила для «звичайних людей» - наприклад правила паркування автомобіля тощо. Але потурати цій помилці, коли воно стосується правила взаємного обміну, не тільки смішно, але й небезпечно.
Не зовсім безкоштовні зразки
Звичайно, правило взаємного обміну знаходить широке застосування і в торговельній сфері. Хоча число можливих прикладів велике, давайте розглянемо кілька прикладів, що стосуються надання безкоштовних зразків продукції. Розповсюдження безкоштовних зразків має довгу історію. У більшості випадків якусь кількість відповідного продукту надається потенційним покупцям для можливості випробувати його і подивитися, чи сподобається він їм. Звичайно, це законне бажання виробника - продемонструвати широкій публіці якості продукту. Однак принадність безкоштовного зразка полягає в тому, що він також є подарунком і в якості такого може привести в дію правило взаємного обміну. У стилі джиу-джитсу той, хто рекламує товар, роздаючи безкоштовні зразки, може вивільнити природну зобов'язуючу силу, притаманну подарунку, невинно вдаючи, що єдиний намір - поінформувати потенційних покупців. Улюбленим місцем для роздачі безкоштовних зразків є супермаркет, де покупцям часто вручають невеликі шматочки певної різновиди сиру або м'ясної продукції на пробу. Для багатьох людей важко приймати зразок від постійно усміхненого представника фірми, повертаючи тільки зубочистку і йдучи геть. Багато хто купує даний продукт, навіть якщо він їм не дуже-то подобається. Блискучий варіант цієї маркетингової процедури ілюструється наступним випадком, який наводиться Вэнсом Пакардом у книзі «Незримі майстри умовляти» («The Hidden Persuaders»). Один власник супермаркету в Індіані одного разу продав тисячу фунтів сиру за кілька годин, пропонуючи покупцям самим відрізати собі шматки в якості безкоштовних зразків.
Інший варіант розповсюдження безкоштовних зразків використовується Amway Corporation, швидко зростаючою компанією, яка виробляє побутову техніку і предмети особистої гігієни і продає їх через широку, що охоплює всю країну, мережу поквартирною торгівлі. Компанія, яка за кілька років довела обсяг продажів до 1,5 мільярдів доларів, використовує безкоштовні зразки у складі комплекту, званого BUG. BUG входять продукти Amway - рідини для полірування меблів, миючі засоби, шампуні, дезодоранти, репеленти. Представники фірми приносять ці кошти споживачеві додому в особливій кошику або просто в поліетиленовому пакеті. Спеціальний професійний довідник Amway рекомендує продавцю залишати BUG споживачеві «на 24, 48 або 72 години абсолютно безкоштовно і без будь-яких зобов'язань з його боку. Просто запропонуйте потенційному споживачу випробувати цей продукт... Це така пропозиція, від якого ніхто не може відмовитися». До кінця випробувального періоду представник Amway повертається і збирає замовлення на ті продукти, які клієнт бажає придбати. Оскільки дуже небагато людей використовують повністю вміст навіть одній з ємностей за такий короткий період, продавець може віднести BUG наступного потенційному покупцеві і почати весь процес спочатку. У багатьох представників Amway є кілька наборів BUG, які можна використовувати одночасно.