Психологія впливу (Р. Чалдіні)

Автор: Роберт Чалдіні

Анотація

«Психологія впливу» - одне з кращих навчальних посібників з соціальної психології, конфліктології, менеджменту, на думку більшості західних і вітчизняних психологів. Книга Роберта Чалдіні витримала в США п'ять видань, її тираж давно вже перевищив півтора мільйона примірників. Ця робота, підкуплива читача легким стилем і ефектною подачею матеріалу, - серйозна праця, в якому на найсучаснішому науковому рівні аналізуються механізми мотивації, засвоєння інформації та прийняття рішень.

Нове, перероблене і доповнене, видання міжнародного бестселера не тільки займе гідне місце в бібліотеці соціального психолога, але і допоможе в роботі менеджерів, педагогів, політиків, усіх, хто за родом діяльності повинен переконувати, впливати, впливати.

---

---

Розділ 1. Важелі впливу

Одного разу мені зателефонувала подруга, яка нещодавно відкрила в Арізоні магазин індійських ювелірних виробів. У неї паморочилася голова від цікавої новини. Тільки що в її житті сталося щось неймовірне, і вона думала, що я як психолог міг би їй багато чого пояснити. Мова йшла про партію ювелірних виробів з бірюзи, з продажем яких у неї виникли труднощі. Був пік туристичного сезону, магазин повен покупців, вироби з бірюзи були хорошої якості для тієї ціни, яку вона запитувала; однак ці вироби чомусь погано розкуповувалися. Моя подруга спробувала пару стандартних торгових трюків, щоб виправити становище. Вона спробувала залучити до описуваних виробів увагу, пересунувши вітрину з ними ближче до центру магазину, - невдало. Тоді вона сказала продавцям, щоб вони посилено «проштовхували» цей товар, - знову безуспішно.

Нарешті, увечері перед від'їздом у справах за місто, моя подруга поспіхом надряпала старшої продавщиці сердиту записку: «× на 1/2 ціну на всю бірюзу», сподіваючись просто звільнитися від вже викликають огиду предметів, нехай навіть ціною збитку. Через кілька днів вона повернулася і виявила, що всі вироби з бірюзи продані, проте була вражена: оскільки її служить замість «1/2» прочитала «2», вся партія була продана вдвічі дорожче!

Ось тоді подруга і зателефонувала мені. Я відразу зрозумів, що сталося, але сказав, що якщо вона хоче почути пояснення, то повинна вислухати мою історію. Насправді ця історія не моя; вона про индюшках-наседках і має відношення до порівняно молодої науки - етології, що вивчає тварин у природних умовах. Індички - хороші матері - люблячі, уважні, пильно охороняють своїх пташенят. Індички витрачають багато часу, доглядаючи за пташенятами, зігріваючи, чистячи та зганяючи їх у купу. Але є щось дивне в їх поведінці. По суті, материнський інстинкт «включається» у індичок одним єдиним звуком: «чіп-чіп» молодих індичат. Інші властивості визначення, такі як запах або зовнішній вигляд, схоже, відіграють меншу роль. Якщо курча видасть звук «чіп-чіп», його мати про нього подбає; якщо немає - мати його проігнорує і може навіть вбити.

Орієнтація індичок-квочок єдино на звук була проілюстрована дослідником поведінки тварин М. У. Фокс (Fox, 1974). Він описав експеримент з індичкою і штучним тхорів. Для індички-квочки тхір є природним ворогом; при його наближенні індичка видає пронизливі крики, атакує його дзьобом і кігтями. Експериментатори з'ясували, що навіть опудало тхора, притягнута мотузкою до наседке, провокує її на негайну і шалену атаку. Але коли до цього ж опудалу приєднувався механізм, що відтворює звук «чіп-чіп», індичка не тільки приймала наближається тхора, але і забирала його під себе. Коли звук відключався, опудало тхора знову викликало злісну атаку.

Клац, задзижчало

Наскільки смішною виглядає в цій ситуації індичка: вона обіймає свого ворога тільки тому, що той видає звук «чіп-чіп», і погано звертається або навіть може вбити одного з своїх нащадків лише тому, що той цього не робить. Індичка здається автоматом, чиї материнські інстинкти залежать від одного-єдиного звуку. Этологи стверджують, що подібна поведінка характерна не тільки для індиків. Вчені виявили механічні моделі поведінки багатьох видів.

Так звані моделі зафіксованих дій можуть включати в себе складну послідовність дій; наприклад, цілі ритуали залицяння або спаровування. Основною характерною рисою цих моделей є те, що складові їх дії щоразу повторюються фактично тим же самим чином і в тому ж самому порядку. Це майже так само, як якщо б ці моделі були записані на магнітофонні стрічки, розміщені всередині тварин. Коли ситуація зобов'язує до залицяння, «відтворюється» відповідна плівка; коли ситуація зобов'язує до материнства, починає відтворюватися» плівка материнського поведінки. Клац - і починає програватися відповідний запис; дзижчання - і розгортається певна послідовність дій.

Найцікавіше - як записи включаються. Наприклад, коли чоловіча особина якого-небудь виду тварин захищає свою територію, сигналом, що включає запис пильності, агресивності і, якщо потрібно, бійцівського поведінки, служить вторгнення іншого чоловічої особини того ж виду. Але в системі є примха. «Спусковим гачком» є не суперник в цілому; це якась його специфічна риса. Найчастіше на перший погляд ця риса - спусковий гачок - здається зовсім незначною. Іноді такий рисою є певний відтінок кольору. Досліди этологов показали, що, наприклад, чоловіча особина зарянки, діє як би в ситуації, коли суперник-зарянка проник на його територію, енергійно атакувати лише зв'язку червоних пір'я (Lack, 1943). У той же самий час зарянка-самець проігнорує прекрасну штучну копію чоловічої особини свого виду без червоних грудних плавців. Аналогічні результати були отримані при дослідженні іншого виду птахів - варакушки, для якого подібним спусковим гачком є специфічний блакитний відтінок грудних плавців (Peiponen, 1960).

Так, використовуючи властивості, службовці спусковими гачками, можна змусити тварин реагувати способами, абсолютно не відповідають ситуації. Однак ми повинні усвідомити дві речі. По-перше, автоматичні моделі фіксованих дій дуже добре працюють більшу частину часу. Наприклад, оскільки тільки здорові, нормальні індичата видають особливий звук «чіп-чіп», індичка по-материнськи реагує тільки на нього, і тому майже завжди надійде правильно. Потрібно спритник типу вченого, щоб її «записана на магнітофон» реакція виглядала дурною. По-друге, необхідно зрозуміти, що і у нас є «записані» моделі поведінки; і хоча вони зазвичай приносять нам користь, риси, що грають роль спускового гачка, можуть бути використані для того, щоб обдурити нас, змусити програвати записи несвоєчасно.

Укорінені в людському суспільстві ритуали залицяння є менш жорсткими порівняно з ритуалами у тваринному світі. Однак дослідники знайшли багато спільного у моделях залицяння, що використовуються в різних людських культурах (Buss, 1989; Kenrick & Keefe, 1992). Наприклад, в особистих оголошеннях у всьому світі жінки описують свою фізичну привабливість, в той час як чоловіки сурмлять про свій матеріальний добробут (Buss & Kenrick, 1998)

Звіт читача 1.1. (аспіранта школи менеджменту)

Мій сусід - ювелір, власник магазину старовинних коштовностей і прикрас, одного разу розповів мені, як він на власному досвіді переконався в існуванні стереотипу «дороге = хороше». Один його приятель шукав весільний подарунок для своєї нареченої. У ювеліра як раз було прекрасне намисто вартістю 500 доларів, яку він був готовий поступитися своєму другові за 250 доларів. Як тільки приятель побачив намисто, він прийшов у захват і побажав придбати його. Але коли він дізнався, що намисто коштує 250 доларів, то відразу спохмурнів і почав плутано відмовлятися, пояснюючи, що шукає для своєї нареченої «що-небудь дійсно варте».

На наступний день ювелір, нарешті, здогадався, що відбувається. Він зателефонував приятелю і сказав, що у магазин привезли нове намисто, схоже на попереднє, але набагато краще. На цей раз він поставив колишню ціну - 500 доларів. Приятель прийшов, побачив намисто і вважав його вартість прийнятною. Він вже зібрався оплатити покупку, коли ювелір сказав йому, що знижує ціну наполовину в якості весільного подарунка. Приятель не міг знайти слів від радості. Він купив намисто за 250 доларів і почував себе розчарованим або скривдженим, а щасливим.

Примітка автора: зверніть увагу, що в цій історії, як і у випадку з торговцями виробами з бірюзи, покупець, який бажає придбати хороший товар, ігнорував більш дешеві прикраси. Я впевнений, що у стереотипу «дороге = хороше» існує і зворотна сторона: «дешеве = погане». До речі, в англійській мові прикметник cheap (дешевий) має значення не тільки «недорогий», але і «неповноцінний», «неякісний».

Цікавий експеримент провела гарвардський соціальний психолог Еллен Лангер (Langer, Blank, & Charnowitz, 1978). Згідно з одним широко відомим принципом людської поведінки, коли ми просимо кого-небудь зробити нам послугу, ми досягаємо більшого успіху, якщо представляємо причину. Людям подобається мати причини для того, що вони роблять. Лангер продемонструвала вірність цього твердження, просячи про невелику послугу у людей, що стоять у черзі, щоб скористатися бібліотечної копіювальною машиною: «Вибачте, у мене п'ять сторінок. Можу я скористатися ксероксом, бо я поспішаю?»

Ефективність таким чином сформульованого вимоги була дуже високою: 94% тих, кого просила Еллен Лангер, дозволили їй проскочити без черги. В іншому випадку психолог сформулювала своє прохання в такій формі: «Вибачте, у мене п'ять сторінок. Можу я скористатися ксероксом без черги?»

У цій ситуації тільки 60% тих, кого вона просила, погодилися. На перший погляд здається, що основною відмінністю між двома наведеними формулюваннями прохання була додаткова інформація, представлена словами «тому що я поспішаю». Але третій експеримент показав, що це не зовсім так. Схоже, що значення мало не всі уточнення, а тільки перше «тому що». У третьому випадку Лангер використовувала зв'язку «тому що», а потім, не додаючи нічого нового, просто знову стверджувала очевидне: «Вибачте, у мене п'ять сторінок. Можу я скористатися ксероксом, тому що мені треба зробити кілька копій?»

І знову майже всі (93%) погодилися, хоча ніяких реальних пояснень, ніякої нової інформації не було додано. Як звук «чіп-чіп» викликав у індичок автоматичний материнський відгук - навіть якщо він виходив від штучного тхора, - слова «тому що» запускали автоматичну реакцію поступливості у суб'єктів дослідження Лангер, хоча їм не завжди надалі пояснювали причину необхідності поступки. Клац, дзижчить!

Хоча результати досліджень Лангер показують, що існує безліч ситуацій, в яких людина не поводиться автоматично, включаючись подібно магнітофонного запису, разюче, як часто все-таки спрацьовує такий автоматизм. Наприклад, подумайте про дивну поведінку покупців ювелірних виробів, які налетіли на партію предметів з бірюзи тільки після того, як ті були помилково запропоновані за ціною вдвічі вище початкової. Я ніяк не можу пояснити їх поведінку, якщо тільки не розглядати його з точки зору клац, задзижчало.

Покупці - здебільшого заможні відпускники, які погано розбираються у бірюзі - керувалися стандартним принципом-стереотипом: «дороге = хороше». Численні дослідження показують, що люди, які не впевнені у високій якості товару, часто користуються цим стереотипом (дивіться дані в роботі Olson, 1977). Людям, яким потрібні були «хороші» ювелірні вироби, дорогі вироби з бірюзи здалися більш цінними і бажаними. Таким чином, ціна перетворилася в біса, відіграє роль спускового гачка при визначенні якості; один тільки кидається в очі зростання ціни привів до кидається в очі збільшення обсягу продажів спраглим високої якості продукції покупцям. Клац, задзижчало!

Ставка на стереотипне мислення

Легко звинувачувати туристів в їх дурних рішення щодо покупок. Однак більш пильно глянувши на ситуацію, можна дати їй об'єктивне пояснення. Покупці були людьми, яких виховали на правилі «ви отримуєте те, за що платите» і які бачили, що це правило підтверджувалося в їх житті неодноразово. Незабаром вони модифікували це правило затвердження «дороге = хороше». Стереотип «дороге = хороше» досить ефективно працював у їхньому минулому, оскільки в нормі ціна предмета зростає по мірі збільшення його цінності; більш висока ціна, як правило, відповідає більш високій якості. Тому не дивно, що, не маючи особливих знань в ювелірній справі, покупці визначили гідність ювелірних виробів з їх вартості (Rao & Monroe, 1989).

Хоча покупці бірюзи, швидше за все, не усвідомлювали цього, вони зробили ставку на стереотипне мислення. Замість того, щоб гарненько подумати і витратити час на виявлення ознак, які могли вказати дійсну вартість виробів з бірюзи, вони пішли по найкоротшому шляху і зосередили увагу на ціні як на єдиному критерії якості товару. Покупці зробили ставку на те, що ціна адекватно відповідає вартості та якості продукту, і цієї інформації їм було достатньо. В цьому випадку із-за помилки продавця, що переплутав «1/2» і «2», виявилося, що вони зробили неправильну ставку. Однак весь їхній життєвий досвід показував, що зазвичай цей стереотип відображає найбільш раціональний підхід до вирішення проблеми.

Фактично автоматичне, стереотипна поведінка у людей переважає, оскільки в багатьох випадках воно найбільш доцільно (Gigerenzer & Goldstein, 1996), а в інших випадках - просто необхідно (Bodenhausen & Macrae & Sherman, 1999; Fiske & Neuberg, 1990). Ми з вами існуємо в надзвичайно різноманітному оточенні. Для того щоб вести себе адекватно, нам потрібні найкоротші шляхи. Не слід очікувати від себе усвідомлення та аналізу всіх аспектів кожної особистості, події чи ситуації, з якими ми стикаємося. У нас немає на це часу, енергії або потрібних здібностей. Нам доводиться дуже часто користуватися стереотипами для класифікації речей у відповідності з деякими ключовими рисами, а потім реагувати, не замислюючись, коли ми стикаємося з тією чи іншою рисою, що грає роль спускового гачка.

Не завжди поведінка, яка починає програватися, відповідає ситуації, тому що навіть найкращі стереотипи і риси, які грають роль спускового гачка, не завжди спрацьовують. Але ми визнаємо їх недосконалість, оскільки реально не існує іншого вибору. Без цих стереотипів ми були б наче заморожені - реєструючи, оцінюючи, перевіряючи, - поки час для дії стрімко проноситься мимо. Судячи з усього, ми будемо ще більшою мірою покладатися на стереотипи в майбутньому. Оскільки стимули, які наповнюють наше життя, продовжують ставати все більш складними і різноманітними, ми змушені все більше залежати від своєї здатності раціонально мислити і діяти, щоб впоратися з потоком всіх цих стимулів.

Психологи встановили, що ми користуємося поруч розумових стереотипів, виносячи свої повсякденні судження (Chaiken & Troppe, 1999; Kahneman, Slovic, & Tversky, 1982). Було введено навіть спеціальне поняття - оціночна евристика. Механізм дії розумових стереотипів у більшості випадків має багато спільного з механізмом дії правила «дороге = хороше». Схильність до спрощеного мислення, як правило, виявляється досить корисною, але часто призводить до того, що ми робимо серйозні помилки. Нас нерідко закликають вірити тому, що нам говорять, або робити те, що нам пропонують. Розглянемо, наприклад, правило-стереотип, який говорить: «Якщо так говорить авторитетна особа, це має бути вірно». Як буде більш детально розглянуто в главі 6, в нашому суспільстві існує тенденція приймати без роздумів затвердження та вказівки індивідів, які здаються авторитетами в даній області. Тобто замість того, щоб розглянути докази «експерта» з логічної точки зору, ми часто ігноруємо аргументи і дозволяємо переконати себе за допомогою простого згадування статусу «експерт». Тенденція механічно реагувати на окремий елемент інформації в кожній конкретній ситуації є тим, що ми називаємо автоматичним реагуванням або реагуванням за типом клац, задзижчало; тенденція реагувати на підставі ретельного аналізу всієї має відношення до справи інформації розглядається як контрольоване реагування (Chaiken & Troppe, 1999).

Численні лабораторні дослідження показали, що люди схильні осмислено реагувати на інформацію тоді, коли у них є і бажання, і можливість ретельно її аналізувати; в іншому випадку люди воліють реагувати за типом клац, задзижчало (дивіться роботи Chaiken & 1999, Petty & Wegener, 1999). В університеті Міссурі було проведено цікаве дослідження (Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981). Студентам дали прослухати запис виступу, в якому йшлося про необхідність здачі студентами-випускниками іспиту по всьому пройденому на останньому курсі матеріалу для отримання допуску до закінчення випуску. Проблема сильно зачіпала студентів, оскільки їм повідомили, що такий іспит може бути введений вже в наступному році - до того, як вони встигнуть закінчити університет. Не дивно, що ця тривожна новина викликала у студентів бажання ретельно проаналізувати наведені аргументи. Однак для іншої групи студентів дане питання не мав великого особистого значення, оскільки їм сказали, що іспит буде введений тільки після того, як вони закінчать університет; у студентів з цієї групи не виникло сильної потреби ретельно аналізувати аргументи. Результати дослідження неважко було передбачити. На думку тих випробовуваних, які не мали особистої зацікавленості в даному питанні, перш за все вплинула компетентність людини, який висунув цю пропозицію, у сфері освіти. Ці студенти скористалися правилом: «Якщо так говорить фахівець, значить, це має бути вірно» і практично не звернули уваги на переконливість наведених доказів. На тих же випробовуваних, для яких це питання мав особисте значення, статус оратора практично не чинив впливу; вони насамперед відзначили силу висунутих аргументів.

Отже, схоже, що коли реагування за типом клац, задзижчало стає небезпечним, ми забезпечуємо себе страхувальної сіткою. Ми починаємо боротьбу зі спокусою автоматично відреагувати на один-єдиний (грає роль спускового механізму) елемент наявної в нашому розпорядженні інформації, коли постає перед нами проблема є для нас важливою. Без сумніву, так відбувається в більшості випадків (Leippe & Elkin, 1987). Проте все не так просто. Згадайте, раніше ми дізналися, що люди схильні осмислено реагувати тільки тоді, коли у них є бажання і можливість аналізувати інформацію. Я прийшов до висновку, що напружений ритм сучасного життя часто не дозволяє нам приймати повністю осмислені рішення навіть по багатьох важливих для нас питань (Cohen, 1978; Milgram, 1970). Іноді питання бувають такими складними, час - таким обмеженим, відволікаючі моменти - такими настирливими, емоційне збудження - таким сильним, розумове напруження - таким високим, що ми не в змозі бути уважними і діяти обдумано. Важливим є питання чи ні - ми змушені мислити стереотипно.

Тут доречно буде поговорити про фатальні наслідки так званого феномену капітанства (Foushee, 1984). Фахівці Федеральної авіаційної адміністрації (Federal Aviation Administration), що займаються встановленням причин нещасних випадків, звернули увагу, що нерідко очевидна помилка капітана не виправляється іншими членами команди, що призводить до краху. Схоже, незважаючи на очевидну особисту значимість питань, пов'язаних з управлінням літаком, члени команди використовували правило-стереотип «якщо так говорить фахівець, це має бути вірно», не звертаючи уваги на згубну помилку капітана (Harper, Kidera, & Cullen, 1971).

У спогадах Джона Уотсона (John Watson), очолював IBM, також міститься підтвердження цього феномену. Під час Другої світової війни Уотсону було доручено розслідування причин авіакатастроф, в яких постраждали або загинули представники вищого офіцерського складу. Одна з найзнаменитіших авіакатастроф відбулася наступним чином. У генерала Узала Ента (Uzal Ent) раптово захворів другий пілот, і його замінили іншим льотчиком, який вважав за велику честь летіти разом з легендарним генералом. Під час зльоту генерал Ент почав наспівувати про себе, похитуючи в такт головою. Новий другий пілот сприйняв цей жест як наказ підняти шасі. Незважаючи на те, що літак явно не набрав необхідної швидкості, він виконав «наказ», що призвело до падіння літака. В результаті аварії хребет генерала був пошкоджений лопатою пропелера і генерал залишився паралізованим. Уотсон так описав пояснення другого пілота: «Коли я читав рапорт другого пілота, я запитав його, чому він підняв шасі, якщо знав, що літак не зможе злетіти? "Я думав, що генерал наказав мені", - відповів він. Цей хлопець був дурний».

Чи справді це було нерозумно? У цьому конкретному випадку - так. Але цілком зрозуміло, особливо в тому лабіринті стереотипів, який створює сучасне життя.

Спекулянти

Дивно, але незважаючи на широке використання та велике значення автоматичних моделей поведінки, більшість з нас дуже мало знає про них. Яка б не була причина незнання, життєво важливо, щоб ми усвідомили одне з властивостей цих моделей: вони роблять нас страшно уразливими для будь-якого, хто знає, як вони працюють.

Щоб краще зрозуміти природу нашої вразливості, слід ще раз звернутися до робіт этологов. Виявляється, ці дослідники поведінки тварин з їх записаним «чіп-чіп» і зв'язками кольорових пір'їн - не єдині, хто відкрив, як можна «включати» запису поведінки представників різних видів. Існує група організмів, часто званих мимикрирующими, які копіюють риси, що грають роль спускового гачка для інших тварин, з метою змусити цих тварин помилково програвати правильні записи поведінки в невідповідний час. Мимикрирующие тварини потім використовують ці абсолютно недоцільні дії для своєї власної вигоди.

Ось, наприклад, який смертельний трюк розігрують самки-вбивці одного роду жуків-світляків (photuris), щоб розправитися з самцями іншого роду (photinus). Цілком зрозуміло, що самці photinus ретельно уникають контакту з кровожерними самками photuris. Але за багато століть самки-мисливиці знайшли слабке місце у своєї жертви - у світлячків photinus є спеціальний мерехтливий код залицяння, яким вони сигналізують один одному про готовність до спаровування. Якимось чином самки photuris перехопили код залицяння photinus. Вбивця наслідує свою жертву, а потім бенкетує над тілами самців, чиї включилися запису залицяння змушують їх механічно летіти в обійми смерті, а не любові (Lloyd, 1965).

Практично всі форми життя, аж до найпримітивніших патогенних мікроорганізмів, мають своїх мимикрирующих. «Розумні» бактерії і віруси, симулюючи властивості необхідних для нормальної життєдіяльності гормонів або поживних речовин, можуть проникати в здорові клітини організму господаря. В результаті здорові клітини за своєю «наївності» починають культивувати в собі збудників таких захворювань, як сказ, мононуклеоз, грип (Goodenough, 1991).

Подібна поведінка зустрічається, на жаль, і в людських джунглях. Серед людей також є експлуататори, які імітують риси, що грають роль спускового гачка для більшості з нас. На відміну від поведінки представників інших видів, яка в основному є серією інстинктивних реакцій, наші автоматичні записи зазвичай мають у своїй основі психологічні принципи або стереотипи, які ми привчені приймати. Ці принципи розрізняються по своїй силі, деякі з них здатні надавати виражений вплив на людські дії. Ми піддаємося впливу стереотипів з раннього дитинства, і вони протягом усього життя так невідступно переслідують нас, що ми рідко усвідомлюємо їхню владу. Однак кожен такий принцип може бути виявлений і використаний як важіль автоматичного впливу.

Існує група людей, які дуже добре знають, де знаходяться важелі автоматичного впливу, і які регулярно і вміло застосовують їх, щоб добитися того, чого вони хочуть. Такі люди йдуть від однієї соціальної зустрічі до іншої, вимагаючи від інших поступок своїм бажанням, причому їх успіх вражаючий. Секрет цього успіху полягає в тому, як вони формулюють свої вимоги, вони забезпечують себе тим чи іншим важелем впливи з числа існуючих в рамках соціального оточення. «Професіоналу поступливості» може знадобитися всього лише одне правильно вибране слово, яке включить всередині потрібну людину запис автоматичної поведінки. І повірте, експлуататори людей швидко вчаться отримувати вигоду з нашої тенденції механічно реагувати на зовнішні подразники у відповідності з загальними психологічними принципами.

Пам'ятайте мою подругу - власницю ювелірного магазину? Хоча в перший раз вона отримала несподівано велику прибуток випадково, їй знадобилося небагато часу, щоб почати використовувати стереотип «дороге = гарне» у своїх цілях регулярно і навмисно. Тепер під час туристичного сезону вона намагається прискорити продаж окремих предметів, які важко було збути, шляхом суттєвого підвищення їх ціни. Моя подруга стверджує, що подібне підвищення цін разюче ефективно. Коли спрацьовує стереотип стосовно нічого не підозрюють відпускників (а це часто трапляється), результатом буває величезна прибуток. І навіть коли добре відлагоджений механізм з якихось причин дає збій, вона може позначити некупленный предмет написом «Знижено з ...» і продати його за первісною ціною, все-таки отримуючи користь стереотипу «дороге = хороше».

Моя подруга не є оригінальною у використанні розумового стереотипу «дороге = хороше» для заманювання в пастку прагнуть укласти угоду. Лео Ростень наводить приклад братів Друбек, Сіда й Гаррі, які володіли магазином чоловічого одягу по сусідству з Ростеном в той час, коли він був дитиною у 1930-ті роки. Всякий раз, коли у продавця, Сіда, з'являвся новий потенційний покупець, примеривающий костюми перед магазинним трюмо, він напускав на себе вигляд людини, яка має проблеми зі слухом, і під час розмови неодноразово просив клієнта говорити з ним голосніше. Як тільки покупець знаходив костюм, який йому подобався, і питав про ціну, Сід звертався до брата, головному торговцю, кричачи в глиб кімнати: «Гаррі, скільки коштує цей костюм?» Відриваючись від своєї роботи і надзвичайно перебільшуючи справжню ціну костюма, Гаррі зазвичай відповідав: «Цей прекрасний костюм з чистої вовни коштує сорок два долари». Роблячи вигляд, що він не розчув, і прикладаючи руку до вуха, Сід питав знову. Гаррі знову відповідав: «Сорок два долари». У цей момент Сід повертався до покупця і повідомляв: «Він каже, що костюм коштує двадцять два долари». Більшість людей зазвичай поспішали купити костюм і вибратися з магазину зі своєю «дороге = хороше» купівлею, перш ніж бідний Сід виявить свою «помилку».

Джиу-джитсу

Жінка, практикуюча джиу-джитсу, зазвичай застосовує свою силу проти опонента мінімально. Замість цього вона використовує силу тяжіння, систему важелів, кінетичну енергію і силу інерції. Якщо жінка знає, як і де слід застосувати потрібні сили, вона легко може перемогти фізично більш сильного суперника. Те ж саме можна сказати і про тих, хто використовує знаряддя автоматичного впливу, які знаходяться навколо нас. Експлуататори людей можуть застосовувати ці знаряддя, докладаючи дуже мало власних зусиль. Це дає їм важливе додаткова перевага - здатність маніпулювати без видимого прояву маніпулювання. Навіть самі жертви схильні розглядати свою поступливість швидше як зумовлену дією природних сил, ніж як виявлену завдяки задумам людини, яка отримує вигоду від цієї поступливості.

Розглянемо конкретний приклад. У людському сприйнятті важливу роль відіграє принцип контрасту, який впливає на те, якою ми бачимо різницю між двома речами, представленими одна за одною. Простіше кажучи, якщо другий предмет явно відрізняється від першого, ми будемо схильні перебільшувати їх відмінність. Тому якщо ми спочатку піднімемо легкий предмет, а потім - важкий, ми будемо оцінювати другий предмет як більш важкий, ніж якби ми підняли його, не намагаючись спочатку підняти легкий. Принцип контрасту можна застосувати практично до всіх видів сприйняття. Якщо ми на вечірці розмовляємо з красивою жінкою, а потім до нас приєднується неприваблива, то ця друга жінка буде здаватися нам ще менш привабливою, ніж вона є насправді.

У психофізичних лабораторіях іноді проводиться наступна демонстрація контрасту в сприйнятті. Кожен студент по черзі сідає перед трьома відрами з водою: одну - з холодною, інше - з водою кімнатної температури і третє - з гарячою. Після того як студент опустив одну руку в холодну воду, а іншу - в гарячу, йому пропонують одночасно помістити обидві руки в теплу воду. Погляд, виражає здивоване замішання, говорить сам за себе: хоча обидві руки знаходяться в одному і тому ж відрі, рука, що була до цього у холодній воді, відчувається так, точно вона тепер в гарячій воді, в той час як та рука, що була в гарячій воді, відчувається як знаходиться тепер в холодній воді. Справа в тому, що одна і та ж річ - в даному випадку вода кімнатної температури - може здаватися різною залежно від попередньої ситуації.

Можете бути впевнені: цей прекрасний важіль впливу, який забезпечується принципом контрасту, не залишається незатребуваним. Величезна перевага цього принципу полягає не тільки в тому, що він ефективно працює, але також і в тому, що його використання практично не піддається виявленню (Tormala & Pretty, 2007). Люди, бажаючі застосувати на практиці принцип контрасту, можуть зробити це без якого-небудь явного структурування ситуації. Роздрібні торговці тканинами та одягом є гарним прикладом. Припустимо, людина входить у фешенебельний магазин для чоловіків і каже, що хоче купити костюм-трійку і светр. Якщо б ви були продавцем, що б ви показали покупцю спочатку, щоб змусити його напевно витратити більше грошей? Власники магазинів одягу рекомендують своєму персоналу спочатку продавати більш дорогі предмети. Здоровий глузд може підказувати зворотне: якщо людина тільки що витратив масу грошей, щоб придбати костюм, він може відмовитися від покупки светри. Але торговці одягом знають краще. Вони ведуть себе у відповідності з принципом контрасту: спочатку продайте костюм, тому що коли справа дійде до светрів, навіть дорогих, їх ціни не будуть здаватися надто високими на тлі цін костюмів.

Той же самий принцип застосуємо до людини, яка хоче придбати аксесуари (сорочку, туфлі, ремінь) до нового костюма. Всупереч здоровому глузду, факти підтверджують дієвість принципу контрасту.

Для торговців набагато прибутковіше спочатку представляти дорогі предмети також і тому, що якщо цього не робити, принцип контрасту активно запрацює проти них. Якщо спочатку запропонувати недорогий предмет, а потім дорогою, то другий здасться покупцеві ще більш дорогим - навряд чи це потрібно більшості торгуючих організацій. І аналогічно з ситуацією, коли одне і те ж відро води здається холодніше або гаряче в залежності від температури води, запропонованої раніше, можна «змусити» ціну одного і того ж товару виглядати більш високої чи більш низької залежно від ціни раніше поданого.

Вміле використання принципу контрасту сприйняття жодним чином не обмежується торгівлею одягом. Я зіткнувся з методикою, заснованою на цьому принципі, коли досліджував тактику «навіювання поступливості» компаній по торгівлі нерухомістю. Щоб «навчити, що до чого», представник компанії супроводжував мене під час демонстрації будинків перспективним покупцям. Продавець - ми можемо називати його Філом - повинен був ознайомити мене з основами бізнесу і допомогти в період звикання. Незабаром я помітив, що коли б Філ не приступав до демонстрації потенційних покупок клієнтам, він зазвичай починав з пари невідповідних будинків. Я запитав його про це, і він розсміявся. Ці будинки були тим, що він назвав власністю «для показу». Компанія включає один-два запущених будинку в свої списки, причому явно завищуючи їх ціну. Вони призначені не для того, щоб бути проданими, а лише для показу - так, щоб перспективна власність з каталогу компанії вигравала від порівняння. Не всі штатні співробітники користувалися показными будинками, але ось Філ ними користувався. Він говорив, що йому подобається спостерігати, як «горять очі» людей, коли він показує нерухомість, яку дійсно хоче їм продати, після того, як вони побачили занедбані будинки, схожі на купу мотлоху.

Контраст сприйняття та учнівська коледжу

Дорогі мама й тато!

З тих пір як я поїхала в коледж, я була небрежна в написанні листів. Я шкодую про те, що була неуважна, і про те, що не писала досі. Я повідомлю вам зараз про все, що сталося, але перед тим, як ви продовжите читання, будь ласка, сядьте. Ви не будете читати далі, поки не сядете, добре?

Ну, зараз я почуваю себе цілком добре. Наслідки перелому черепа та струсу мозку, які я отримала, коли вистрибнула з вікна свого гуртожитку в той момент, коли він загорівся незабаром після мого приїзду сюди, тепер майже не турбують. Я провела два тижні в лікарні і тепер можу бачити майже нормально, і головні болі бувають тільки раз у день. На щастя, пожежа в гуртожитку і мій стрибок побачив черговий оператор газової станції, розташованої поруч з гуртожитком, і саме він подзвонив у пожежний відділ і викликав швидку допомогу. Крім того, він відвідував мене в лікарні, і оскільки мені було ніде жити після пожежі, він був досить добрий, щоб запропонувати мені розділити з ним його кімнату. Насправді це напівпідвальна кімната, але вона досить мила. Він чудовий хлопець, ми закохалися один в одного і збираємося одружитися. Ми поки не призначили точну дату, але весілля буде до того, як моя вагітність стане помітною.

Так, мамо і тату, я вагітна. Я знаю, що ви мрієте стати дідусем і бабусею і що ви радо приймете дитини і оточіть його тією ж любов'ю, відданістю і ніжною турботою, якими оточували мене в дитинстві. Причина затримки укладання нашого шлюбу полягає в тому, що мій друг підхопив незначну інфекцію, яка заважає нам здати дошлюбні аналізи крові, а я необережно заразилася від нього. Я впевнена, що ви зустрінете мого друга з розпростертими обіймами. Він добрий і хоча не дуже освічена, але зате працьовитий.

Тепер, після того, як я повідомила вам, що сталося, хочу вам сказати, що пожежі в гуртожитку не було, у мене не було струсу мозку та перелому черепа, я не була в лікарні, я не вагітна, я не заручена, я не інфікована і у мене немає одного. Однак я отримую низькі бали по американській історії і погані оцінки з хімії і хочу, щоб ви дивилися на ці оцінки з мудрістю і поблажливістю.

Шерон.

Примітка автора: можливо, Шерон не справляється з хімією, але вона отримує «відмінно» з психології.

Автомобільні дилери також часто використовують принцип контрасту. Вони чекають, поки не буде досягнута домовленість щодо ціни на нову машину, і тільки після цього пропонують на вибір предмети, які можуть бути додані. При укладанні угоди на п'ятнадцять тисяч доларів сотня доларів на яке-небудь надмірність зразок радіо FM виглядає просто смішною. Те ж саме буде справедливо для дорогих аксесуарів на зразок тонованих стекол, подвійних дзеркал для бічного огляду або спеціальної обробки салону машини, які продавець може пропонувати послідовно. Трюк полягає в тому, щоб домагатися від покупця додаткових витрат незалежно одна від іншої. При цьому кожна відносно мала ціна буде виглядати виграшно на тлі вже певною набагато більшої витрати. Як може підтвердити досвідчений покупець машин, остаточна ціна багато в чому залежить від додавання різних здаються дрібницями предметів. У той час як покупець стоїть з підписаним контрактом у руках, дивуючись з того, що відбувається, і не знайшовши нікого, крім себе, кого можна було б звинуватити, автомобільний дилер хитро посміхається подібно майстру джиу-джитсу.

Звіт читача 1.2. (студента бізнес-школи університету Чикаго)

Я сидів в очікуванні літака в аеропорту о'хара. Раптом на табло з'явилося оголошення, що рейс переноситься і що якщо пасажири погодяться замовити квитки на пізніший рейс, вони отримають компенсацію в розмірі 10 000 доларів! Зрозуміло, ця неймовірна сума була жартом. Що ж, люди посміялися. Однак я помітив, що коли була оголошена справжня сума компенсації (200 доларів), бажаючих замовити квитки не знайшлося. Адміністрації аеропорту довелося піднімати ціну двічі - спочатку до 300, а потім до 500 доларів, поки не з'явилося кілька бажаючих.

Тоді я якраз читав вашу книгу і зрозумів, що жартівники порушили принцип контрастного сприймання. З-за того, що спочатку вони нібито запропонували дуже велику суму, 200 доларів компенсації здалися пасажирам жалюгідними грошами. Це була досить дорога жарт - вона обійшлася авіакомпанії зайвих 300 доларів на кожного пасажира.

Примітка автора: як ви думаєте, чи міг в цьому випадку принцип контрастного сприймання зіграти на руку авіакомпанії і принести прибуток, а не збиток? Напевно, варто було як жарт запропонувати компенсацію в 5 доларів, після чого справжня сума в 200 доларів здалася б пасажирам надзвичайно привабливою. І жарт вдалася б, і гроші б збереглися.

Висновки

• Этологи, дослідники, що вивчають поведінку тварин у природному оточенні, звернули увагу, що в поведінці представників багатьох видів тварин часто зустрічаються жорсткі автоматичні моделі. Звані жорстко фіксованими моделями (патернами) поведінки, ці автоматичні послідовності дій заслуговують особливої уваги, оскільки вони мають схожість з певним автоматичним (типу клац, задзижчало) реагуванням людей. Як у людей, так і у тварин дані моделі поведінки, як правило, приводяться в дію якимось одним елементом інформації. Ця єдина специфічна риса грає роль спускового гачка, часто вона виявляється дуже цінною, оскільки дозволяє індивіду приймати правильне рішення без ретельного і повного аналізу всіх інших елементів інформації в конкретній ситуації.
• Перевага такого стереотипного реагування полягає в його ефективності та «економічності»; автоматично реагуючи на несучу основну інформацію рису - спусковий гачок, індивід зберігає свій час, енергію і розумовий потенціал. Недоліком такого реагування є можливість здійснення дурних помилок, які можуть дорого обійтися. Реагуючи лише на окремий елемент доступної інформації (навіть якщо цей елемент має ключове значення), індивід з більшою ймовірністю зробить помилку, особливо якщо він реагує автоматично, без роздумів. Ймовірність здійснення помилки зростає ще більше, коли інші індивіди прагнуть отримати для себе вигоду, організовуючи справу таким чином (за допомогою маніпулювання рисами, граючими роль спускових механізмів), щоб можна було змусити жертву здійснити бажані для них вчинки в невідповідний для цих вчинків час.
• Механізм поступливості (спонукання однієї людини підкорятися вимозі іншого) можна зрозуміти, якщо врахувати схильність людей до автоматичного, що базується на стереотипах реагування. Представники більшості соціальних груп «створили» набір якостей (або рис), що грають роль спускових механізмів у процесі прояви поступливості, тобто набір специфічних елементів інформації, які зазвичай повідомляють нам, що згода з вимогою найімовірніше є правильним і вигідним. Кожен із цих елементів інформації може бути використаний в якості важеля впливу, щоб спонукати людей погодитися з вимогою.

Контрольні питання

Досконале володіння матеріалом

1. Що являють собою жорстко фіксовані моделі поведінки тварин? Чим вони схожі на деякі типи реагування людей? Чим вони відрізняються?

2. Що робить автоматичне реагування таким привабливим? Таким небезпечним?

Критичне мислення

1. Припустимо, що ви адвокат, що представляє інтереси жінки, яка зламала ногу в універмазі і пред'явила магазину позов на 10000 доларів як відшкодування за понесені збитки. Використовуючи знання принципу контрастного сприймання, що б ви могли зробити, щоб змусити присяжних порахувати 10 000 доларів розумною і навіть дуже скромною сумою?

2. Картка з проханням про благодійництво на рис. 1.4 виглядає досить звичайно за винятком дивною послідовності сум пожертв, щодо яких просять. Поясніть, чому, згідно з принципом контрастного сприймання, розташування найменшої суми внеску між двома більш крупними сумами є ефективною тактикою спонукання людей вносити великі внески.

3. Яким чином застереження про небезпеку реагування за типом клац, задзижчало відображається в наступних цитатах?

«Все слід спрощувати, наскільки це можливо, але не більше». (Альберт Ейнштейн)

«Найбільший урок в житті полягає в прийнятті думки про те, що навіть дурні іноді бувають праві». (Уінстон Черчілль)

Глава 2. Взаємний обмін

Старі «Дай» і «Бери»

Кілька років тому один професор університету провів цікавий експеримент. Він послав листівки до Різдва безлічі зовсім незнайомих йому людей. Хоча професор і очікував деякої реакції у відповідь, відгук, який він отримав, був вражаючим - святкові вітальні листівки, адресовані йому, полилися потоком від людей, які ніколи його не зустрічали і ніколи про нього не чули. Більшість тих, хто відповів на листівку, навіть не намагалися з'ясувати що-небудь щодо особи невідомого професора. Вони отримали його святкову вітальну листівку, клац, задзижчало - і вони автоматично послали йому листівку у відповідь (Kunz & Woolcott, 1976). Хоча це дослідження незначно за своїм масштабом, воно прекрасно показує дію одного з найбільш могутніх знарядь впливу людей один на одного - правила взаємного обміну. Це правило говорить, що ми повинні постаратися відплатити якимось чином за те, що надав нам інша людина. Якщо жінка надає нам люб'язність, нам слід відповісти їй тим же; якщо чоловік посилає нам подарунок до дня народження, ми повинні згадати про його день народження; якщо подружня пара запрошує нас до себе на вечірку, ми повинні, в свою чергу, запросити цю пару до себе. Таким чином, правило взаємного обміну гарантує нам свого роду нагороду за люб'язності, подарунки, запрошення... Вдячність настільки часто супроводжує нам, що словосполучення «пребагато зобов'язаний» перетворилося на синонім слова «спасибі» у багатьох мовах (так, як це сталося з португальським слово obrigado). Зобов'язання, що розповсюджується на майбутнє, асоціюється з японським словом, що використовуються для висловлення подяки, sumimasen, яке буквально означає «це не матиме кінця».

Почуття вдячності поширене надзвичайно широко, причому, як стверджує соціолог Елвін Гоулднер (Gouldner, 1960), практично в будь-якому суспільстві.

Розвинена система вдячності», обумовлена правилом взаємного обміну, є унікальною особливістю людської культури. Відомий археолог Річард Лікі (Leakey & Левін, 1978) пов'язує сутність того, що робить нас людьми, з системою взаємного обміну: «Ми - люди, тому що наші предки навчилися ділитися своєю їжею і вміннями допомогою шанованої мережі зобов'язань», - говорить він. Етнографи розглядають цю «мережа вдячності» як унікальний пристосувальний механізм людських істот, робить можливим розподіл праці, обмін різними видами товарів і послуг (за допомогою створення умов для підготовки фахівців) і формування системи взаємозалежностей, які об'єднують індивідів у надзвичайно ефективно діють організаційні одиниці (Ridley, 1997; Tiger & Fox, 1989).

Саме орієнтація на майбутнє, властива вдячності, стала причиною соціального прогресу. Широко поширене і енергійно підтримує почуття вдячності зіграло величезну роль у людській соціальної еволюції, оскільки мається на увазі, що одна людина може дати щось (наприклад, їжу, енергію, турботу) іншому із упевненістю в тому, що його сили не будуть витрачені даремно. Вперше в еволюційній історії індивід отримав можливість віддавати якусь частину своїх ресурсів і при цьому не втрачати відданого. Результатом цього стало ускладнення й удосконалення системи допомоги, дарування подарунків, торговельних відносин, принесла суспільству величезну вигоду. Не дивно, що правило взаємного обміну глибоко втілилося в наше мислення завдяки соціалізації, якої ми піддаємося.

Хоча зобов'язання поширюються на майбутнє, інтервал їх дії не нескінченний. Особливо це стосується невеликих позичені; схоже, що бажання розплачуватися тане з часом (Burger at.al., Flynn, 2002). Я не знаю кращої ілюстрації того, наскільки глибоко можуть проникати в майбутнє зобов'язання взаємного обміну, ніж наступна історія про 5000 доларів допомоги, які були послані в 1985 році з Мексики доведеного до зубожіння народу Ефіопії. У 1985 році Ефіопія відчувала найбільші страждання і позбавлення: економіка країни була зруйнована; продуктові запаси були знищені багаторічної посухою і громадянською війною; жителі країни тисячами гинули від хвороб і голоду. Тому я анітрохи не здивувався, дізнавшись про зроблене Мексикою пожертву 5000 доларів цієї вкрай потребує країні. Однак запам'яталося те почуття подиву, випробуваний мною, коли з короткої газетної замітки я дізнався, що допомога була відправлена у зворотному напрямку: місцеві чиновники Червоного Хреста вирішили послати гроші для надання допомоги жертвам землетрусу в Мехіко.

Якщо мене починає цікавити якийсь аспект людської поведінки, я прагну провести досить глибоке розслідування. В даному випадку мені вдалося дізнатися деталі цієї історії - вони красномовно підтверджують універсальність правила взаємного обміну. Незважаючи на найсильнішу потребу, випробовувану народом Ефіопії, гроші були послані в Мехіко, тому що в 1935 році Мексика надала допомогу Ефіопії, коли та була окупована італійськими військами (Ethiopian Red Cross, 1985). Дізнавшись про це, я відчув почуття благоговіння, але перестав дивуватися. Потреба відповісти взаємністю переважила величезні культурні відмінності, величезні відстані, повальний голод і пряме корисливість. Через півстоліття, всупереч усім протидіючим силам, вдячність восторжествувала.

Якщо зобов'язання, що не втрачають своєї сили протягом 50 років, здаються зрозумілими якоюсь унікальною особливістю ефіопської культури, розглянемо інший, на перший погляд загадковий, випадок: 27 травня 2007 року якийсь урядовий чиновник із Вашингтона по імені Християн Кронер з неприхованою гордістю говорив одному з репортерів про дії уряду, що пішли за катастрофою, викликаної ураганом Катріна, живописуючи, як «насоси, човни, вертольоти, інженери та гуманітарна допомога» були оперативно направлені в затоплений Новий Орлеан і інші населені пункти, що знаходяться у владі стихії (Hunter, 2007). Що він говорить?! Наперекір визнанням того, що реакція федерального уряду на цю трагедію була скандально запізнілою і жахливо абсурдною, як він міг зробити такого роду заява? В той момент, коли Кронер робив свої заяви, хвалена урядова програма «Дорога додому», призначена для надання допомоги домовласникам Луїзіани, все ще не спрацьовувала: 80% людей, які просили про допомогу, так і не отримали виділених їм коштів, а адже минуло вже півтора року. Невже пан Кронер ще більш безсовісний, ніж більшість політиків? Виявляється, немає. Насправді почуття задоволення діями його уряду було повністю виправдане, адже Кронер був голландським послом у Сполучених Штатах, і він говорив про чудову допомоги, яка була надана американського узбережжя, подвергнувшемуся ударів Катріни, Нідерландами.

Але з вирішенням цього питання виникає інший, не менш бентежить: чому Нідерланди? Та інші країни запропонували свою допомогу, але тільки Нідерланди відреагували негайно, взяли на себе постійні зобов'язання щодо даного регіону. Більш того, Кронер запевнив, що його уряд і надалі буде надавати допомогу жертвам повені: «Ми готові зробити все, що в наших силах і що мешканці Луїзіани попросять нас зробити». Пан Кронер пояснив причину такої дивної готовності допомагати: Нідерланди мають зобов'язання перед Новим Орлеаном протягом більш ніж 50 років. Жорстокий шторм 31 січня 1953 року викинув несамовиті води Північного моря на чверть мільйона акрів Нідерландів, зрівнявши з землею дамби, насипи і тисячі будинків, зруйнувавши при цьому 2000 жителів. Незабаром після цього голландські чиновники попросили допомоги і отримали її з Нового Орлеана, що дозволило побудувати нову систему насосів, захищає відтоді країну від настільки ж руйнівних повеней. Викликає сильне здивування, чому рівень підтримки, який отримав Новий Орлеан від уряду іноземної держави, він так і не отримав від свого власного уряду? Можливо, американські урядовці не вважали себе зобов'язаними цьому місту.

Якщо так, то чиновникам варто замислитися над тим, зобов'язані тепер жителі Нового Орлеана їм як виборці, волонтери, як платники податків та, що викликає найбільше співчуття, - законослухняні громадяни? Як сказав поет У. Г. Оден, «я і весь світ знаємо, чого навчають кожного школяра: той, кому зроблено зло, у відповідь чинить зло». Напевно, не варто дивуватися, що в 2007 році, незважаючи на безперервне патрулювання Національною гвардією, поліцією штату і міською поліцією, показник вбивств в Новому Орлеані підскочив на 30%, побивши всі рекорди і зробивши Новий Орлеан найкривавішим містом країни. Узагальнюючи, можна сказати: згідно з правилом взаємного обміну, незалежно від того, солодкими або гіркими є плоди наших дій, ми пожинаємо те, що сіємо.

Як працює це правило

Не помиляйтеся: людські суспільства отримують значну вигоду з правила взаємного обміну, і, отже, потрібно, щоб члени суспільства дотримувались правила і вірили в нього. Кожного з нас вчили жити у відповідності з правилом взаємного обміну, і кожен з нас знає про соціальні санкції, що застосовуються до кожного, хто його порушує. Ярлики, які ми навішуємо на порушників, мають негативний відтінок - ледар, жебрак, невдячний, необов'язковий людина, той, хто здатний втекти, не сплативши боргу. Оскільки існує загальна неприязнь до тих, хто бере і не робить зусиль, щоб віддати щось у відповідь, часто ми йдемо на все, щоб уникнути ситуації, в якій ми могли б порахувати невдячними. Справа доходить до того, що ми часто опиняємося одержимими бажанням віддячити, і в результаті нас «використовують» індивіди, які прагнуть заробити на нашій вдячності.

Щоб зрозуміти, як саме можуть використовувати правило взаємного обміну ті, хто визнає його як знаряддя впливу (яким воно, безперечно, і є), звернемося до експерименту, проведеного професором Деннісом Ріганом (Regan, 1971) з Корнуелльського університету. Суб'єкт, який брав участь в дослідженні, повинен був оцінити якість ряду картин. Інший оцінює - ми можемо називати його Джо - тільки представлявся таким же суб'єктом, будучи насправді асистентом доктора Рігана. Експеримент проводився в двох модифікаціях. В одному випадку Джо надавав маленьку непрохану люб'язність істинному випробуваному. Під час короткої перерви Джо покидав кімнату на кілька хвилин повертався з двома пляшками "Кока-коли" - однієї для випробуваного і іншого для себе, кажучи: "Я запитав у лікаря, чи можна мені взяти для себе "Колу", і він дозволив, так що я купив ще одну для вас". В іншому випадку Джо не надавав випробуваному люб'язності; він просто повертався після 2-хвилинної перерви з порожніми руками. У всіх інших відносинах Джо вів себе однаково.

Пізніше, коли всі картини виявлялися оціненими і доктор Ріган залишав кімнату, Джо просив випробуваного надати люб'язність йому. Він зізнавався, що продає лотерейні квитки і що якщо він поширить більшу частину квитків, то виграє приз в 50 доларів. Джо просив випробуваного купити кілька лотерейних квитків за ціною 25 центів за штуку: «будь Ласка, купіть будь-яку кількість, чим більше, тим краще». У ході дослідження було зроблено цікаве висновок щодо кількості квитків, придбаних у Джо випробовуваними у двох різних ситуаціях. Без всякого сумніву, Джо з великим успіхом продає лотерейні квитки тим учасникам експерименту, які скористалися раніше його люб'язністю. Явно відчуваючи, що вони чимось зобов'язані Джо, ці люди купували в 2 рази більше квитків, ніж ті, кому Джо не надавав люб'язності. Хоча дослідження Рігана являє собою надзвичайно просту демонстрацію того, як працює правило взаємного обміну, воно досить яскраво ілюструє кілька важливих характеристик цього правила. Надалі докладний їх розгляд допоможе нам зрозуміти, як можна використовувати правило взаємного обміну з вигодою для себе.

Правило взаємного обміну є універсальним

Однією з причин, за якими правило взаємного обміну може надзвичайно ефективно використовуватися в якості інструменту для отримання поступок з боку іншої людини, є його універсальність. Дане правило має приводить в трепет силою, часто викликаючи позитивну реакцію на вимогу, що, якби не почуття вдячності, не варто було б виконувати. Деякі свідчення того, що вплив правила взаємного обміну часто виявляється сильніше впливу інших факторів, що визначають, чи слід виконувати прохання, можна побачити в результатах дослідження Рігана. Його цікавила не лише зв'язок правила взаємного обміну з поступливістю, але і те, як симпатія до даної людини впливає на схильність підкорятися його вимогу. Щоб встановити, як симпатія до Джо вплинула на рішення випробовуваних купити лотерейні квитки, Ріган попросив учасників експерименту заповнити кілька оцінних листів-тестів, що показують, наскільки їм подобається Джо. Потім Ріган співвідніс вираженість симпатії випробовуваних до Джо з кількістю куплених у нього квитків. При цьому виявилося, що учасники експерименту купували тим більше лотерейних квитків у Джо, чим більше він їм подобався. Але це навряд чи є вражаючим відкриттям. Більшості відомо, що люди набагато частіше надають люб'язність тим, хто їм подобається.

В експерименті Рігана, однак, зв'язок між симпатією і поступливістю не спостерігалася в ситуації, коли випробовувані отримували від Джо «Кока-колу». Для тих, хто був зобов'язаний Джо, не мало значення, подобається він їм чи ні; вони відчували, що повинні йому якимось чином відплатити, і вони це робили. Учасники експерименту, які відзначали, що Джо їм не подобається, купували у нього стільки квитків, скільки ті, хто стверджував, що Джо їм подобається. Правило взаємного обміну мало настільки сильний вплив, що брала верх над фактором, який зазвичай впливає на рішення підкоритися прохання, - над симпатією до прохачеві.

Звіт читача 2.1. (ділової жінки зі штату Нью-Йорк)

Я секретар компанії в Рочестері, штат Нью-Йорк. Одного разу мені довелося затриматися ввечері в офісі, щоб закінчити важливу роботу. Було вже пізно, коли я виїжджала з парковки і моя машина з-за ожеледі застрягла в невеликій канаві. Темно, холодно і всі співробітники з мого відділу давно розійшлися по домівках. Однак мені надав допомогу також затримався працівник іншого відділу - він під'їхав на своїй машині і витягнув мою.

Мені часто доводиться працювати з персональними справами співробітників компанії. Так, випадково двома тижнями пізніше я дізналася, що співробітника, що витягнув мою машину, звинуватили в серйозних порушеннях політики підприємства. Не маючи реального уявлення про моральні правила цієї людини, я все ж пішла до президента компанії поклопотатися за нього. До цих пір я відчуваю себе зобов'язаною та готової постояти за нього, хоча іншим людям доводилося засумніватися в його добрих якостях.

Примітка автора: як в експерименті Рігана, виявилося, що коли читачка приймала рішення про допомогу цій людині, його особисті якості були менш важливими, ніж той простий факт, що він колись допоміг їй.

Подумайте про приховані можливості. Люди, які вам не подобаються - непривабливі або нав'язливі торговці, знайомі з важким характером, представники дивних або непопулярних організацій, - можуть змусити вас робити те, що їм хочеться, просто надавши вам невелику люб'язність до того, як вони звернуться зі своїми домаганнями. Давайте розглянемо конкретний приклад. Товариство Крішни є східній релігійною сектою з йдуть в глиб століть корінням. У 1970-ті роки вражаюче збільшилося число його членів, а також обсяг власності. Економічне зростання забезпечувалося за допомогою різних видів діяльності, головним з яких було випрошування пожертвувань у перехожих в публічних місцях. Протягом раннього періоду сучасної історії Суспільства Крішни вимагання внесків здійснювалося в незвичайній формі. Групи фанатиків-кришнаїтів - часто з виголеними головами, погано сидить одязі, з обмотками на ногах, з чотками і дзвіночками - зазвичай збирали пожертви на міських вулицях, монотонно наспівуючи і пританцьовуючи в процесі випрошування грошей.

Хоча така методика надзвичайно ефективно сприяла залученню уваги, збір коштів йшов не дуже добре. Середньостатистичний американець вважав кришнаїтів щонайменше дивними і не виявляв бажання давати їм гроші. Членам Товариства Крішни швидко стало ясно, що у них неправильно організована реклама. Людям, у яких кришнаїти випрошували внески, не подобалося, як члени Суспільства виглядали і діяли. Якщо б Суспільство Крішни було звичайною комерційною організацією, рішення було б простим - змінити те, що не подобається публіці. Але кришнаїти - релігійна організація, і те, як її члени одягаються і діють, частково пов'язане з релігійними чинниками. Оскільки в будь-якій конфесії релігійні чинники, як правило, не змінюються по мирським міркувань, керівництво Товариства кришнаїтів опинилося перед обличчям цієї дилеми. З одного боку, поведінка, одяг і вигляд мали велике значення. З іншого боку, фінансового благополуччя організації погрожували негативні погляди американської публіки. Що ж було робити секті?

Замасковані до межі, але все-таки використовують правило взаємного обміну в якості союзника, ці члени Товариства Крішни були заарештовані за збір пожертвувань без дозволу, коли вони нав'язували льодяникові палички різдвяним покупцям, а потім просили пожертви.

Рішення кришнаїтів було блискучим. Вони розробили нову тактику збору коштів. Людині, на якого вони націлювалися, тепер не обов'язково було мати по відношенню до збирачам коштів позитивні почуття. Кришнаїти почали застосовувати процедуру випрошування внесків, засновану на правило взаємного обміну, яке, як продемонструвало дослідження Рігана, є досить «могутнім», щоб подолати фактор неприязнь до того, хто звертається з проханням. Нова стратегія кришнаїтів так само, як і колишня, включає в себе випрошування подачок у публічних місцях з інтенсивним пішохідним рухом (аеропорти є улюбленими місцями), але тепер, перш ніж попросити людини про пожертву, кришнаїти вручають йому «подарунок» - книгу (зазвичай «Бхагават Гіта»), журнал Товариства «Назад до Бога» («Back to the Godhead») або, що найбільш просто і дешево, квітка. Нічого не підозрюючому перехожому, який раптово виявляє, що йому в руки сунули квітка, ні в якому разі не можна дозволити повернути цю квітку, навіть якщо людина стверджує, що він йому не потрібен. «Ні, це наш подарунок вам», - говорить складальник пожертвувань, відмовляючись прийняти квітка назад. Тільки після того, як член Суспільства кришнаїтів таким чином задіює правило взаємного обміну, перехожого просять зробити пожертвування на користь Суспільства. Ця стратегія виявилася фантастично ефективною і принесла Суспільству Крішни великомасштабну прибуток, що дозволило профінансувати діяльність численних храмів і підприємств, а також придбати у власність 321 місті в Сполучених Штатах та інших країнах.

Однак слід зауважити: повчально, що правило взаємного обміну почало приносити меншу користь кришнаитам не тому, що само по собі стало менш ефективним, але тому, що люди знайшли способи перешкодити кришнаитам застосовувати це правило до них. Опинившись одного разу жертвами подібної тактики, багато мандрівники тепер проявляють пильність при вигляді відповідним чином одягнених збирачів пожертв Суспільства Крішни в аеропортах і на вокзалах, змінюючи свій шлях так, щоб уникнути зустрічі з ними і заздалегідь готуючись відкинути «подарунок».

В результаті кришнаїти понесли значні збитки за останні 10 років. В одній тільки Північній Америці майже 30% їх храмів були закриті з економічних причин, а число активних членів Суспільства Крішни різко скоротилося.

Інші види організацій теж навчилися застосовувати силу маленьких подарунків, щоб проштовхувати акції, які в іншому разі були б відкинуті. Дослідники, що проводять опитування громадської думки, виявили, що якщо до опитувальником спочатку докласти грошову винагороду (срібний долар або чек на 5 доларів), замість того, щоб перераховувати винагороду за фактом отримання заповненого опитувального листа, то ефективність опитування різко зростає (Singer,Van Holwyk & Maher, 2000; Warriner, Goyder, Gjertsen, Horner & McSpurren, 1996). В одному дослідженні було доведено, що «винагороду» у вигляді п'ятидоларової чека, прикладеного до анкети по страхуванню, приносить удвічі більший результат, ніж виплата 50 доларів після того, як заповнена анкета була відправлена назад (James & Bolsten, 1992). Аналогічним чином поступають офіціанти, коли до рахунку прикладають «подарунок» - цукерку або жувальну гумку, що значно збільшує розмір чайових (Strohmetz, Rind, Fisher & Lynn, 2002).

Бізнесмени зрозуміли, що в більшості випадків після того, як подарунок прийнятий, клієнти схильні купувати продукцію та послуги, які вони відхилили в іншому випадку (Gruner, 1996).

Здається, дітям краще відома ця сторона соціального взаємодії. Один вчитель розповідав мені, як він проводив у п'ятому класі тест на вживання теперішнього, майбутнього і минулого часу. На питання: "Майбутнє час від "я даю"?"... один з учнів відповів: «Я беру». Може бути, він погано вивчив конкретне правило граматики, зате більш важливе соціальне правило він знав краще.

Політика

Правило обміну широко застосовується в політиці на всіх рівнях.

На самому верху піраміди влади обрані посадові особи залучені в обмін взаємними послугами, голосами і послугами, що справді перетворює політику в якусь дивну кухню. Нехарактерне голосування якогось чиновника при прийнятті якого-небудь закону може бути інтерпретовано як люб'язність в обмін на люб'язність людини, запропонував закон. Політичні аналітики були вражені здатністю Ліндона Джонсона в початковому періоді його правління проводити більшість своїх програм через Конгрес. Навіть ті члени Конгресу, які спочатку були противниками даних пропозицій, голосували за них. Більш глибоке дослідження політологів показало, що основною причиною успіху Джонсона була не стільки його політична інтуїція, скільки широкий діапазон послуг, які він міг надавати іншим законодавцям протягом довгих років роботи в Палаті представників і в Сенаті. В якості президента Джонсон міг провести величезну кількість законодавчих ініціатив за короткий час, вимагаючи сплати за ці послуги. Цікаво, що аналогічно можна пояснити складності Джиммі Картера у проштовхуванні програм через Сенат у початковому періоді його правління, і це незважаючи на переважну більшість демократів в Палаті представників, так і в Сенаті. Картер прийшов до президентства не з істеблішменту Капітолійського пагорба. Проводячи свою кампанію, Картер говорив, що він нікому нічим не зобов'язаний у Вашингтоні. Причиною більшості його труднощів на посаді президента цілком міг бути той факт, що у Вашингтоні ніхто нічим не був зобов'язаний йому. Те ж саме, і навіть більшою мірою, можна сказати щодо першого президентського терміну Білла Клінтона.

На середньому рівні ми можемо бачити прагнення корпорацій і окремих індивідів забезпечувати суддівських і законодавчих чиновників подарунками та послугами. Недарма існують юридичні обмеження, спрямовані проти таких дарів і послуг. Накопичення зобов'язань часто лежить в основі офіційно заявленого наміри підтримати популярного кандидата. Один погляд на список організацій, які роблять вклади в передвиборні кампанії обох головних кандидатів на важливий пост, що підтверджує подібні спостереження. Скептик, що потребує прямих свідчень компенсації, очікуваної політичними вкладниками, нехай зверне увагу на чудове по своїй нахабності визнання бізнесмена Роджера Тамраза на слуханнях за фінансової реформи в Конгресі США. Коли його запитали, чи задоволений він результатами «фінансової підтримки кандидатів», на яку він витратив 300 000 доларів, Тамразов посміхнувся і відповів: «Думаю, що наступного разу я витрачу 600 000 доларів».

Подібне чистосердечие - рідкісне якість серед політиків. В більшості випадків і «беруть», і «дають» хором стверджують, що такі речі, як «фінансова підтримка» передвиборних кампаній, безкоштовні подорожі та інше не можуть вплинути на рішення «чесних і сумлінних» державних службовців. Глава однієї лобіює організації наполягав на тому, що приводу для занепокоєння бути не може: «Ці люди [державні чиновники] - мудрі, зрілі, освічені чоловіки і жінки, справжні професіонали своєї справи, здатні відрізнити чорне від білого, помірковані та обережні» (Barker, 1998). Тим більше з цього питання одностайні самі політики. Вони постійно проголошують повну незалежність від фінансових зобов'язань, які можуть впливати на кого завгодно, тільки не на них. Один з депутатів палати представників від мого власного штату твердо заявив свою позицію щодо любителів «робити подарунки»: «Вони матимуть з цього те ж саме, що і всі інші - шиш» (Foster, 1991).

Прошу мене вибачити, але для мене, як вченого, це твердження сміховинно. Ми, чесні і сумлінні вчені, цілком добре уявляємо собі, як йде справа. Зокрема, ми твердо впевнені, що будь-які «мудрі, зрілі, освічені чоловіки і жінки, справжні професіонали своєї справи» точно так само, як і інші люди, схильні соціальним впливам. Розглянемо випадок з галасом, що розгорнулася навколо одного лікарського препарату для лікування хвороб серця, питання безпеки для здоров'я став предметом бурхливих дискусій. Розслідування довело, що 100% учених, які написали статті на захист препарату, користувалися різними видами «підтримки» (міжнародні відрядження, виділення коштів на експерименти, надання персоналу) від фармацевтичних компаній; але з тих, хто відгукнувся про препарат критично, «підтримку» отримували тільки 37% (Stelfox, Chua, o'rourke & Detsky, 1998). Якщо «підтримка» може похитнути навіть вчених, які напевно «здатні відрізнити чорне від білого, розважливі і обережні», чого ж чекати в такому випадку від політиків? І ми праві. Так, репортери «Associated Press» в ході кампанії 2002 року спостерігали за отриманням представниками конгресу США грошей від спеціальних груп на шість основних завдань; репортери виявили, що ці представники більш ніж в 7 разів частіше були схильні голосувати на користь тих груп, які вкладали великі кошти в їх кампанії. В результаті і групи перемагали у 83% випадків (Salant, 2003). Як обрані, так і призначені державні чиновники часто вважають, що на них не поширюються правила для «звичайних людей» - наприклад правила паркування автомобіля тощо. Але потурати цій помилці, коли воно стосується правила взаємного обміну, не тільки смішно, але й небезпечно.

Не зовсім безкоштовні зразки

Звичайно, правило взаємного обміну знаходить широке застосування і в торговельній сфері. Хоча число можливих прикладів велике, давайте розглянемо кілька прикладів, що стосуються надання безкоштовних зразків продукції. Розповсюдження безкоштовних зразків має довгу історію. У більшості випадків якусь кількість відповідного продукту надається потенційним покупцям для можливості випробувати його і подивитися, чи сподобається він їм. Звичайно, це законне бажання виробника - продемонструвати широкій публіці якості продукту. Однак принадність безкоштовного зразка полягає в тому, що він також є подарунком і в якості такого може привести в дію правило взаємного обміну. У стилі джиу-джитсу той, хто рекламує товар, роздаючи безкоштовні зразки, може вивільнити природну зобов'язуючу силу, притаманну подарунку, невинно вдаючи, що єдиний намір - поінформувати потенційних покупців. Улюбленим місцем для роздачі безкоштовних зразків є супермаркет, де покупцям часто вручають невеликі шматочки певної різновиди сиру або м'ясної продукції на пробу. Для багатьох людей важко приймати зразок від постійно усміхненого представника фірми, повертаючи тільки зубочистку і йдучи геть. Багато хто купує даний продукт, навіть якщо він їм не дуже-то подобається. Блискучий варіант цієї маркетингової процедури ілюструється наступним випадком, який наводиться Вэнсом Пакардом у книзі «Незримі майстри умовляти» («The Hidden Persuaders»). Один власник супермаркету в Індіані одного разу продав тисячу фунтів сиру за кілька годин, пропонуючи покупцям самим відрізати собі шматки в якості безкоштовних зразків.

Інший варіант розповсюдження безкоштовних зразків використовується Amway Corporation, швидко зростаючою компанією, яка виробляє побутову техніку і предмети особистої гігієни і продає їх через широку, що охоплює всю країну, мережу поквартирною торгівлі. Компанія, яка за кілька років довела обсяг продажів до 1,5 мільярдів доларів, використовує безкоштовні зразки у складі комплекту, званого BUG. BUG входять продукти Amway - рідини для полірування меблів, миючі засоби, шампуні, дезодоранти, репеленти. Представники фірми приносять ці кошти споживачеві додому в особливій кошику або просто в поліетиленовому пакеті. Спеціальний професійний довідник Amway рекомендує продавцю залишати BUG споживачеві «на 24, 48 або 72 години абсолютно безкоштовно і без будь-яких зобов'язань з його боку. Просто запропонуйте потенційному споживачу випробувати цей продукт... Це така пропозиція, від якого ніхто не може відмовитися». До кінця випробувального періоду представник Amway повертається і збирає замовлення на ті продукти, які клієнт бажає придбати. Оскільки дуже небагато людей використовують повністю вміст навіть одній з ємностей за такий короткий період, продавець може віднести BUG наступного потенційному покупцеві і почати весь процес спочатку. У багатьох представників Amway є кілька наборів BUG, які можна використовувати одночасно.

Звичайно, тепер ми з вами знаємо, що покупець, який прийняв і використовував продукти з набору BUG, потрапив у пастку, зіткнувшись з впливом правила взаємного обміну. Багато людей відчувають себе зобов'язаними замовити ті продукти, які вони спробували і таким чином частково використали. І звичайно, в корпорації Amway тепер знають, що справа йде саме так: навіть у цьому має чудові показники компанії застосування BUG сприяло вираженому збільшенню обсягу продажів. Торгові агенти зазначають вражаючий ефект.

Доповіді торгових агентів

Неймовірно! Ми ніколи не бачили такого ажіотажу. Продукт розкуповується з неймовірною швидкістю, а ми ж тільки почали... Застосування BUG призвело до небувалого збільшення обсягу продажів [Іллінойс].

Використання BUG - сама фантастична ідея в сфері роздрібної торгівлі. В середньому люди купують близько половини всього вмісту BUG, коли агенти його забирають... Одним словом, грандіозно! Ми ніколи не бачили такої реакції [Массачусетс].

Торгові агенти з Amway, схоже, спантеличені вражаючою силою BUG. Звичайно, ми з вами тепер вже повинні розуміти причину такого великого успіху.

Правило взаємного обміну «править бал» і в міжособистісних стосунках, коли мова не йде ні про гроші, ні про комерційний обмін. Тут буде доречно навести наступний приклад. Європейський вчений Айбл-Айбсфельдт (Eibl-Eibesfeldt, 1975) розповів світові історію одного німецького солдата, основним завданням якого під час Першої світової війни була затримання ворожих солдатів для допиту. Із-за специфіки окопних бойових дій того часу арміям було надзвичайно важко перетинати територію між лініями фронтів; але окремим солдату було нескладно пробратися поповзом і непомітно прослизнути в окоп противника. В арміях були фахівці, які регулярно робили це, щоб захопити в полон ворожого солдата. Німецький фахівець, про який йде мова в нашому оповіданні, успішно виконував подібні місії. Одного разу він спритно подолав відстань між фронтами і застукав зненацька солдата у ворожому окопі. Нічого не підозрюючи солдат у цей час їв і тому був легко обеззброєний. Переляканий бранець з одним лише шматком хліба в руках потім зробив те, що, можливо, було найважливішим вчинком в його житті. Він простягнув своєму ворогові хліб. Німець був так зворушений цим подарунком, що не зміг виконати своє завдання. Він вважав за краще повернутися в свою частину з порожніми руками, не злякавшись гніву начальства. Ще більш чудернацьким здається недавній випадок з озброєним грабіжником, ввірвався на званий обід у Вашингтоні (округ Колумбія), розмахуючи зброєю і вимагаючи грошей, але він змінив свої наміри і навіть вибачився після того, як йому запропонували залишки вина і сиру.

Цікавий і інший приклад. Одна жінка врятувала своє життя тим, що зробила подарунок, як захоплений солдатів, а тим, що відмовилася від подарунка й від важких зобов'язань, які були з ним пов'язані. Ця жінка, Дайана Луї, була мешканкою Джонстауна в Гайані. У листопаді 1978 року голова громади Джим Джонс закликав до масового самогубства всіх жителів, більшість яких охоче випили з цистерни прохолодного напою з додаванням отрути і померли. Дайана Луї, однак, відмовилася виконувати наказ Джонса і пішла з Джонстауна в джунглі. Вона пояснює свій протест передували йому відмовою прийняти особливі милості від Джонса. Будучи хворий, Дайана відкинула запропоновану Джонсом особливу їжу, тому що «знала, що як тільки він мені надасть ці привілеї, він мене зловить. Я не хотіла бути йому зобов'язаної хоч чим-небудь» (Anderson & Zimbargo, 1984). Можливо, помилка Джонса полягала в тому, що він занадто добре викладав Святе Письмо пані Луї, особливо «Результат», вірш 23:8 - «Дарів не приймай, бо дари сліпими роблять зрячих і спотворюють слова правих».

Правило взаємного обміну нав'язує борги

Отже, сила правила взаємного обміну така, що дивні, неприємні або викликають у нас неприязнь люди, роблячи нам ласку, тим самим змушують нас виконувати їх вимоги. Однак слід зазначити іншу важливу особливість даного правила, яка робить можливою таку поступку. Інша людина може натиснути спусковий гачок почуття вдячності, надавши нам непрохану послугу. Згідно з правилом взаємного обміну, нам слід діяти по відношенню до інших людей таким же чином, яким ці люди діють по відношенню до нас; нам зовсім не обов'язково просити про що-небудь, щоб відчувати себе зобов'язаними відплатити належним чином. Наприклад, Асоціація американських ветеранів-інвалідів повідомляє, що на її простий поштовий заклик з проханням про пожертвування реагує приблизно 18% людей. Але якщо поштове відправлення включає в себе який-небудь подарунок (навіть самий скромний), на нього реагує вже 35% людей. Цим я не хочу сказати, що ми, можливо, не відчуваємо себе зобов'язаними у відповідь на ласку, про який ми просили, але таке прохання не обов'язкова для того, щоб ми відчули себе зобов'язаними.

Якщо ми трохи подумаємо про соціальної цінності правила взаємного обміну, багато що стане ясно. Дане правило було встановлено для розвитку відносин взаємного обміну між індивідами таким чином, щоб людина могла вступати в подібні відносини, не боячись зазнати збитків. З цих міркувань, непрошено надана люб'язність повинна пов'язувати людини зобов'язанням. Відомо, що відносини взаємного обміну дають величезні переваги тим культурам, які їх заохочують. Отже, суспільство повинне прагнути бути впевненим в тому, що дане правило виконується. Не дивно, що впливовий французький антрополог Марсель Мосс (Mauss, 1954), описуючи соціальний тиск, супутнє процесу дарування подарунків в людському суспільстві, стверджує: «Існує обов'язок давати, обов'язок отримувати і обов'язок віддавати тим же».

Хоча обов'язок віддавати тим же складає сутність правила взаємного обміну, саме обов'язок отримувати робить використання цього правила таким легким. Обов'язок отримувати обмежує нашу здатність вибирати тих, кому ми хотіли б бути вдячними. Давайте з цієї точки зору розглянемо два наведених вище прикладу. Спочатку повернемося до дослідження Рігана, виявив, що люб'язність, змушує випробуваних купувати у Джо велика кількість лотерейних квитків, не була чимось, про що вони просили. Джо добровільно залишав кімнату і повертався з однією пляшкою «кока-Коли» для себе і з іншого - для випробуваного. Не було жодної людини, який відмовився б від «Коли». Легко зрозуміти, чому випробовуваним було незручно відкинути люб'язність Джо: Джо вже витратив свої гроші; безалкогольний напій було доречно в даній ситуації, до того ж Джо купив пляшку «Коли» і для себе; люди боялися здатися нечемними. Прийняття напою породило вдячність, яка яскраво проявила себе, коли Джо оголосив про своє бажання продати лотерейні квитки. Зверніть увагу на «нерівноправність» - право дійсно вільного вибору належало Джо. Він вибрав форму первісної люб'язності, і він же обрав форму відповідної люб'язності. Звичайно, можна сказати, що випробуваний міг відповісти негативно на обидві пропозиції Джо. Але це було б досить важко. Негативний відповідь зажадав би від випробуваного протистояння природно склалися в суспільстві стереотипам, що підтримує правило взаємного обміну. Це правило і використовував Джо, причому вельми вправно.

Здатність подарунків породжувати почуття обов'язку визнається самими різними організаціями крім Товариства кришнаїтів. Скільки разів кожен з нас отримував маленькі подарунки поштою - вітальні листівки, брелоки для ключів - від благодійних агентств, які просять грошей у супровідному листі? Я отримав п'ять таких подарунків, тільки за останній рік: два - від асоціації ветеранів-інвалідів та інші - від місіонерських шкіл і лікарень. У всіх випадках у супровідних листах була спільна ідея. Надіслані речі організація пропонувала вважати своїм подарунком; будь же надіслані мною гроші слід розглядати не як плату, а, швидше, як відповідь пропозицію. Як стверджувалося в листі однієї місіонерської організації, за набір вітальних листівок, який був мені посланий, не потрібно було безпосередньо платити - подарунок був призначений для того, щоб «заохотити вашу доброту». Якщо не брати до уваги очевидні податкові вигоди, основна причина, по якій організації «дарують» листівки, наступна: існує досить сильне громадське тиск, спрямований на те, щоб людина щось давав в обмін на подарунок, навіть непроханий; але не існує такого тиску, яке змушувало б купувати непотрібний продукт.

Правило взаємного обміну може ініціювати нерівноцінний обмін

Існує ще один аспект правила взаємного обміну, який дозволяє використовувати його для витягу вигоди. Як це ні парадоксально, але правило, покликане сприяти рівноцінному обміну між партнерами, може проте бути використано для того, щоб обдурити партнера. Згідно з правилом, один вид дії повинен бути обміняний на подібний вид дії. На послугу слід відповідати послугою; на неї не можна відповідати зневагою і звичайно - нападом. Але в рамках подібних дій допускається значна гнучкість. Невелика люб'язність може породити почуття вдячності, що змушує погодитися на надання набагато більш важливою відповідної послуги. Оскільки, як вже було зазначено, правило взаємного обміну дозволяє людині вибирати форму зобов'язує першої послуги і форму «анулює борг» відповідної послуги, нас легко можуть втягнути в нечесний обмін ті, хто побажає використовувати дане правило для отримання власної вигоди і маніпуляції оточуючими.

І знову за підтвердженням ми можемо звернутися до експерименту Рігана. Згадайте, Джо давав випробуваним по пляшці «Кока-коли» в якості початкового подарунку, а потім просив випробуваних купити у нього лотерейні квитки по 25 центів за штуку. Про що я досі не спромігся згадати, так це про те, що дослідження проводилося в кінці 1960-х років, коли ціна пляшки «Коли» дорівнювала 10 центам. Середньостатистичний випробуваний, якому Джо приносив десятицентовое питво, купував два лотерейних квитка, хоча деякі купували і за сім квитків. Навіть якщо ми будемо брати в розрахунок тільки середнього випробуваного, то побачимо, що Джо провернув вигідне дільце. Отримання 500% прибутку заслуговує поваги!

Може правило взаємного обміну породити значно більша різниця в розмірах послуг, якими обмінюються люди? При певних обставинах, зрозуміло, може. Візьмемо, наприклад, розповідь однієї моєї студентки про день, який вона згадує з каяттям.

Звіт читача 2.2 (студента чоловічого коледжу)

В минулому році, в канікули перед Днем Подяки я прямував додому, до батьків. В дорозі я проколов шину, і жінка у формі медсестри зупинилася і запропонувала відвезти мене додому. Кілька разів я говорив їй, що мій будинок знаходиться в протилежному напрямку її руху і до того ж в 25 милях від місця, де постала моя машина. Проте вона наполягала на допомоги і рішуче відмовлялася від грошей. Ось тоді-то я і відчув незручність,про який ви говорили у своїй книзі.

У наступні дні ця подія викликала занепокоєння і в домі моїх батьків. Правило взаємного обміну і дискомфорт через неможливість віддячити за надану послугу привели до деякої знервованості батьків. Ми намагалися знайти медсестру, щоб послати їй квіти або подарунок, але всі зусилля були безуспішні. Якщо б ми знайшли її, я думаю, дали би цій жінці все, про що б вона попросила нас. І оскільки ніякого іншого способу віддячити її не залишилося, моя мати в своїх молитвах за святковим столом у День Подяки просила Господа винагородити цю жінку з небес.

Примітка автора: крім того, що ця розповідь демонструє, як допомога, надана без прохання, може накладати зобов'язання, в ньому міститься ще один найважливіший момент, який слід мати на увазі. Зобов'язання поширюються не тільки на людей, спочатку залучених до надання та отримання допомоги, а поширюються також і на групи, до яких належать ці люди. Приклад тому - сім'я студента. Більш того, при виниклої можливості сім'я студента, можливо, допомогла б члену сім'ї медсестри; з таким припущенням співвідносяться і дані деяких досліджень (Goldstein et al., 2007).

Одного разу, це було близько року тому, у мене не завелася машина. Коли я сиділа на узбіччі дороги, до мене підійшов хлопець з автомобільної стоянки і допоміг її завести. Я подякувала, хлопець відповів, що він до моїх послуг; коли він йшов, я сказала йому: «Якщо тобі що-небудь коли-небудь знадобиться, забегай». Приблизно через місяць цей хлопець прийшов до мене і попросив мою машину години на два - з'їздити за покупками. Я відчувала себе якоюсь мірою зобов'язаним, але відчувала невпевненість, оскільки машина була абсолютно нова, а він виглядав дуже молодим і недосвідченим. Пізніше я з'ясувала, що він був неповнолітнім і не мав страховки. Тим не менше я позичила йому машину. Він розбив її.

Як могло статися так, що розумна молода жінка погодилася передати свою нову машину фактично незнайомій людині (причому неповнолітньому), тому що він надав їй маленьку послугу місяцем раніше? Або, в більш загальному плані, чому незначні люб'язності часто спонукають до надання більш важливих відповідних послуг? Однією з головних причин є неприємний характер почуття морального зобов'язання перед ким-небудь. Більшість з нас не любить бути комусь зобов'язаним. Зобов'язання пригнічують нас, від них хочеться скоріше позбутися. Неважко зрозуміти, де знаходиться джерело цього почуття. Оскільки домовленості взаємного обміну життєво важливі в людських соціальних системах, самі умови життя в суспільстві змушують нас відчувати себе незатишно, коли ми зобов'язані кому-небудь. Якщо ми збираємося проігнорувати необхідність відповіді на чиюсь люб'язність, ми робимо схему взаємного обміну «непрацюючій» і досить сильно зменшуємо ймовірність того, що наш благодійник стане надавати нам послуги в майбутньому. Таке легковажне поводження не служить інтересам суспільства. Тому ми з дитинства «натреновані» дратуватися, перебуваючи під тягарем зобов'язання. І ось з однієї тільки цієї причини ми часто погоджуємося надати більшу послугу, ніж та, яку надали нам, просто для того, щоб скинути з себе психологічну ношу боргу.

Але існує також і інша причина. Людей, які порушують правило взаємного обміну, приймаючи послуги від інших, але навіть не намагаючись відповісти тим же, не люблять в суспільстві. Винятком, звичайно, є ситуація, коли людині не дозволяють відповісти обставини або відсутність здібностей. Однак у більшості випадків суспільство негативно ставиться до тих індивідів, які не підкоряються диктату правила взаємного обміну. «Жебрак», «не платить боргів» - цих ярликів люди старанно уникають. Вони настільки небажані, що іноді ми погоджуємося на нерівний обмін, щоб ухилитися від них.

У сукупності внутрішній дискомфорт і почуття сорому лягають важким психологічним тягарем. Тому не дивно, що ми часто повертаємо більше, ніж отримали. Також не дивно, що люди часто уникають прохань про необхідну послугу, якщо вони не в стані відплатити за неї (De Paulo, Nadler & Fisher, 1983; Greenberf & Shapiro, 1971; Rilei & Eckenrode, 1986). Психологічна ціна може просто перевісити матеріальну втрату.

Страх різних можливих втрат нерідко змушує людей відмовлятися від певних дарів і послуг. Жінки часто відзначають, що відчувають неприємне почуття обов'язку, коли чоловіки вручають їм дорогі подарунки або платять за дорогий вихід у світ. Навіть частування дешевою випивкою може породити почуття обов'язку. Одна моя студентка висловила це досить ясно в своїй письмовій роботі: «Навчена гірким досвідом, я більше не дозволяю хлопцеві, з яким зустрічаюся, платити за мою випивку. Я хочу, щоб ніхто з нас не відчував, що я сексуально зобов'язана». Дослідження підтверджують, що підстава для такого занепокоєння є. Якщо жінка, замість того щоб платити самій, дозволяє чоловікові купувати собі випивку, вона автоматично починає вважатися (як чоловіками, так і жінками) більш доступною для нього в сексуальному відношенні (George, Gournic & McAfee, 1988).

Правило взаємного обміну застосовується до більшості типів взаємовідносин; проте в чистому вигляді взаємний обмін не є необхідною і навіть небажаний при наявності певних довготривалих відносин, таких як сімейні або дружні. У цих випадках (Clark & Mills, 1979; Mills & Clark, 1982) відбувається взаємний обмін готовністю дати в потрібний момент то, що потрібно іншому (Clark, Mills & Corcoran, 1989). При цій формі взаємного обміну немає необхідності підраховувати, хто дав більше або менше, потрібно тільки, щоб обидві сторони жили у відповідності з більш загальним правилом (Clark, 1984; Clark & Waddell, 1985; Clark, Mills & Powell, 1986). Однак дуже яскраво виражене «нерівноправність» може привести до незадоволення однієї із сторін навіть у дружбі.

Взаємні поступки

Існує ще один спосіб використання правила взаємного обміну у своїх інтересах з метою змусити кого-небудь підкорятися вимозі. Цей спосіб більш витончений, ніж надання людині люб'язності і подальша прохання відповідної послуги; однак в деяких випадках він більш ефективний, ніж прямолінійний підхід. З особистого досвіду я знаю, наскільки добре спрацьовує дана методика.

Звіт читача 2.3 (службовець з штату Орегон)

Коли я влаштовувалася на роботу, жінка, на місце якої я поступила, сказала мені, що начальник - надзвичайно приємний і щедра людина і що вона ніколи в житті б не звільнилася, якщо б не чекала дитину. Вона розповіла, що начальник завжди дарував їй квіти і невеликі подарунки з різних приводів. Зараз я вже шість років працюю з тим же начальником і можу підтвердити слова моєї попередниці. Він дарує мені і моєму синові подарунки на Різдво, дарує мені квіти на день народження.

Два роки тому я усвідомила, що досягла стелі у своїй професійній сфері. Якщо я хочу продовжувати займатися своєю кар'єрою, мені треба пройти перепідготовку і перейти в інший відділ або піти в приватний бізнес. Але щось у мені пручається цьому. Я відчуваю, що не маю права піти. Мій начальник вже немолодий, і, може бути, я зможу перейти на іншу роботу, коли він піде на пенсію. А поки я відчуваю, що зобов'язана залишитися - адже начальник завжди був уважний до мене.

Примітка автора: мене вразила особливість слів читачки: вона «може бути, зможе» перейти на іншу роботу, коли начальник піде на пенсію. Створюється враження, що з-за дрібних знаків уваги ця жінка мимоволі взяла на себе певні зобов'язання, і в результаті вона просто не може почати шукати кращу роботу. Ця розповідь - хороший урок для менеджерів, як правильно виховувати лояльність у підлеглих. Але для всіх читачів цієї книги тут ще більш важливий урок: дрібниці бувають дуже важливі, особливо коли вони пов'язані з такими серйозними життєвими правилами, як взаємний обмін.

Як-то раз я прогулювався по вулиці, і раптом до мене підійшов 11 - або 12-річний хлопчик. Він представився і сказав, що продає квитки на щорічне подання бойскаутів, яке відбудеться ввечері в найближчу суботу. Хлопчик запитав, чи не хочу я купити кілька квитків по 5 доларів за штуку. Оскільки подання бойскаутів було не тим заходом, який мені хотілося б відвідати в суботній вечір, я відмовився. «Добре, - сказав хлопчик, - якщо ви не хочете придбати квитки, як щодо великих плиток шоколаду? Вони всього лише по долару за штуку». Я купив пару і негайно відчув - сталося щось варте уваги, тому що: а) я не люблю шоколад; б) я люблю долари; в) я залишився з двома непотрібними мені шоколадними плитками; г) хлопчик пішов з моїми двома доларами.

Щоб краще зрозуміти, що ж сталося, я відправився в свій офіс і запросив на нараду допомагали мені дослідників. Обговорюючи ситуацію, ми побачили, як правило взаємного обміну змусило мене поступитися хлопчику, який вимагав купити шоколад. Згідно з цим правилом, людина, що діє по відношенню до нас певним чином, одержує право на подібну дію у відповідь. Один з наслідків правила взаємного обміну полягає в обов'язку оплачувати послуги, які були нам надані. Однак іншим наслідком даного правила є обов'язок йти на поступку по відношенню до того, хто поступився нам. В ході обговорення ми з колегами зрозуміли, що саме такою була позиція, яку поставив мене бойскаут. Його вимога купити кілька плиток шоколаду по одному долару за штуку мало форму поступки з його боку; цю вимогу було представлено в якості відступу від вимоги купити кілька п'ятидоларових квитків. Якщо я визнаю диктат правила взаємного обміну, з мого боку повинна була піти поступка. І така поступка мала місце: я змінив непоступливість на поступливість, коли хлопчик від більшого вимоги перейшов до меншого, хоча я не потребував ні в одному з пропонованих їм речей.

Це класичний приклад того, як знаряддя автоматичного впливу може змусити підкорятися вимозі. Не мало значення, що я люблю шоколад чи ні; бойскаут поступився мені, клац, задзижчало - я відповів поступкою зі свого боку. Звичайно, тенденція відповідати поступкою на поступку не може незмінно працювати у всіх ситуаціях у відношенні всіх людей; ні одне із знарядь впливу, що розглядаються в цій книзі, не є до такої міри сильним. Проте в моєму обміні з бойскаутом ця тенденція була достатньо вираженою, щоб зробити мене володарем пари непотрібних і надто дорогих плиток шоколаду.

Чому я відчув потребу відповісти поступкою на поступку? Поступливість пояснюється корисністю розглянутої нами тенденції для суспільства. В інтересах будь-якої соціальної групи, щоб її члени працювали разом у напрямку досягнення загальних цілей. Однак в процесі соціального взаємодії багато людей починають з висунення вимог, які для інших неприйнятні. Таким чином, суспільство повинно подбати про те, щоб початкові важкі умови були відставлені в бік заради соціально вигідного співробітництва. Це здійснюється за допомогою процедур, які сприяють компромісу. Взаємна поступка є однією з подібних процедур.

Правило взаємного обміну призводить до повторної відступлення двома шляхами. Перший очевидний - той, кому зроблена поступка, повинен відповісти добром. Другий шлях, хоча він і не такий прям, є надзвичайно важливим. Так само як і у випадках з послугами, подарунками або допомогою, обов'язок відповісти поступкою на поступку сприяє укладенню соціально корисних договорів. При цьому гарантується, що будь-хто, хто забажає укласти подібний договір, не буде експлуатуватися в чиїхось чужих інтересах. Зрештою, якби не було соціальної обов'язку відповідати поступкою на поступку, хто б захотів першим чимось пожертвувати? Робити щось подібне означало б відмовлятися від чогось, ризикуючи нічого не отримати взамін. Однак правило взаємного обміну дозволяє нам відчувати себе в безпеці, першими жертвуючи чимось своєму партнеру, який зобов'язаний запропонувати відповідну жертву.

«Відмова-потім-відступ»

Оскільки правило взаємного обміну управляє процесом досягнення компромісів, існує можливість використовувати початкову поступку як частина надзвичайно ефективної методики отримання згоди. Цю просту методику можна назвати методикою «відмова-потім-відступ». Ця ж методика відома під назвою «як відкрити двері, яку зачинили перед твоїм носом». Припустимо, ви хочете примусити мене підкорятися певним вимогу. Ваші шанси могло б підвищити пред'явлення до мене спершу більш серйозного вимоги, яке я, найімовірніше, відхилив. Потім, після того, як я відмовився, ви пред'являєте менш серйозна вимога, те саме, у виконанні якого мною ви були весь час зацікавлені. Якщо ви вміло структурували свої вимоги, я буду розглядати ваше друге вимога як поступку по відношенню до мене і захочу відповісти поступкою зі свого боку, причому єдина відкрита для мене можливість зробити це негайно - погодитися виконати ваше друга вимога.

Не так бойскаут домігся, щоб я купив у нього шоколад? Не було його відступ від «п'ятидоларової» вимоги до «однодолларовому» штучним, спеціально сконструйованим для того, щоб продати товар? Як людина, яка досі зберігає свій скаутський значок, я щиро сподіваюся, що ні. Але була запланована послідовність: велика вимога, потім менше вимога - чи ні, результат однаковий. Методика «відмова-потім-відступ» працює. А якщо вона працює, то може навмисно використовуватися людьми, охочими у що б то не стало добитися свого. Спочатку давайте дослідимо, як може використовуватися ця тактика. Пізніше ми побачимо, як вона вже застосовується. Нарешті, ми розглянемо маловідомі аспекти даної методики, які роблять її надзвичайно ефективною.

Як ви пам'ятаєте, після моєї зустрічі з бойскаутом я скликав колег, щоб спробувати зрозуміти, що зі мною сталося. Насправді ми зробили більше. Ми розробили експеримент для перевірки ефективності процедури відмови від більш серйозного початкового вимоги. У нас були дві головні цілі при проведенні цього експерименту. По-перше, ми хотіли подивитися, чи спрацьовує ця тактика у відношенні інших людей, крім мене. Я взагалі схильний потрапляти на різні хитрощі і часто поступатися. Тому нас цікавило питання, чи спрацьовує методика «відмова-потім-відступ» у відношенні досить великого числа людей? Якщо це так, безумовно, необхідно приділити їй відповідну увагу.

Другою метою було визначення того, наскільки потужним знаряддям є дана методика. Вона може змусити людину погодитися з дійсно дуже серйозним вимогою? Іншими словами, має менш серйозна вимога, до якого відступає вимагає, бути дрібним? Ретельної перевірки потребують наступне припущення: друга вимога насправді не повинно бути незначним - воно лише має бути менш серйозним, ніж первинна. Вирішальне значення має створюється видимість поступки. Друга вимога може бути об'єктивно дуже серйозним, проте менш серйозним, ніж перша вимога, - і методика все-таки спрацює.

Трохи подумавши, ми вирішили випробувати цю методику на практиці. Ми придумали вимога, виконати яке, як нам здавалося, погодилися б небагато. Видаючи себе за представників «Молодіжної консультаційної програми графства», ми підходили до студентів коледжу, прогуливавшимся по гуртожитку, і питали, чи не погодяться вони супроводжувати групу неповнолітніх злочинців під час прогулянки по зоопарку. Пропозиція на кілька годин взяти на себе відповідальність за групу неповнолітніх злочинців навряд чи могло залучити студентів. Як ми і очікували, переважна більшість (83%) молодих людей відмовилися. Однак ми отримали зовсім інші результати, коли змінили форму питання. Перш ніж запропонувати студентам безкоштовно попрацювати супроводжуючими, ми просили їх про більш складною послуги - щотижня давати консультації неповнолітнім злочинцям протягом як мінімум двох років. Тільки після того як студенти відмовлялися виконати це надзвичайно важке вимога (а відмовлялися всі), ми пред'являли менш серйозне - сходити з неповнолітніми злочинцями в зоопарк. Представляючи поїздку в зоопарк в якості відступу від початкового запиту, ми домоглися вражаючих успіхів. В 3 рази більше число студентів, до яких ми зверталися, добровільно погодилися супроводжувати групу юних злочинців (Cialdini, Vincent, Lewis, Catalan, Wheeler & Darby, 1975).

Будьте впевнені, що будь-яка стратегія, здатна потроїти відсоток поступилися істотного вимогу, буде часто використовуватися в самих різних ситуаціях. Так, описану методику часто використовують особи, що ведуть переговори у сфері трудових відносин. Ці люди починають з висунення крайніх вимог, виконання яких вони зовсім не зацікавлені. Потім вони нібито відступають допомогою серії здаються поступок і таким чином добиваються реальних поступок від протилежної сторони. Може здатися, що чим вище початкове вимога, тим ефективніше процедура, оскільки в цьому випадку більше можливостей для ілюзорних поступок. Однак це вірно лише до певної межі. Дослідження, проведене в Бар-Іланському університеті в Ізраїлі, показало, що якщо початкові вимоги є настільки жорсткими, що виглядають необґрунтованими, тактика обертається проти тих, хто нею користується (Schwarzwald, Raz & Zvibel, 1979). В таких випадках той, хто висуває дуже високі вимоги, видається нечесною. Будь послідовне відступ від абсолютно нереалістичною початкової позиції не має вигляду справжньої поступки і тому не призводить до повторної відступлення. Початкова вимога справжнього фахівця з ведення переговорів досить завищена, щоб дозволити піти на серію взаємних поступок, які приведуть до бажаного згодою опонента, проте воно не настільки незвично, щоб здаватися неправомірним з самого початку (Thompson, 1990).

Я спостерігав іншу форму методики «відмова-потім-відступ» у ході організованих мною досліджень роботи торгових агентів, разносящих товари по квартирах. Деякі торгові організації використовують спеціальну, модифіковану версію цієї тактики. Звичайно, найважливішою метою для торговця, який ходить по квартирах, є високий рівень продажів. Однак, як підкреслюється в навчальних програмах багатьох торговельних компаній, не менш важливим є отримання від клієнта інформації про потенційних покупців - друзів, родичів або сусідів, до яких можна було б зайти. З різних причин, які ми обговоримо в главі 5, рівень продажів разюче зростає, коли продавець може згадати ім'я знайомого людини, який «порекомендував» заглянути з торговим візитом.

Крайнє вимога повинна висуватися першим, але воно не повинно бути зовсім нездійсненним.

Під час торговельної практики мене ніхто не вчив після отримання відмови щодо партії товару «відступати» на вимогу повідомити імена потенційних покупців. Однак у деяких програмах навчання майбутніх торговельних працівників міститься рекомендація дізнаватися імена людей, до яких можна зайти в разі відмови потенційного клієнта. «Добре, якщо ви вважаєте, що цей прекрасний набір енциклопедій вам поки не потрібно, не могли б ви мені допомогти, назвавши імена інших людей, які, можливо, побажають скористатися чудовою пропозицією нашої компанії? Кого зі своїх знайомих ви могли б мені порадити?» Багато людей, які за інших умов не стали б піддавати своїх друзів потужній атаці торгових агентів, погоджуються назвати імена тих, до кого можна було б зайти, коли подібна вимога висунуто в якості відступу від початкового вимоги зробити покупку (виконати цю вимогу вони тільки що відмовилися).

Взаємні поступки, контраст сприйняття і таємниця Вотергейту

Ми вже розглянули одну з причин ефективності методики «відмова-потім-відступ» - її зв'язок з правилом взаємного обміну. Але є ще дві причини. Перша має відношення до принципом контрастного сприйняття, про який ми говорили в розділі 1. Знаючи про це принципі, можна пояснити, чому людина витрачає більше, ніж було заплановано, грошей на светр після покупки костюма: порівняно з ціною великого предмета ціна менш дорогого здається більш низькою. Таким же чином, принцип контрастного сприймання використовується в методиці «більше-потім-менша вимога»: не дуже серйозна вимога виглядає ще менш серйозним при порівнянні його з більш високим вимогою. Якщо я хочу позичити у вас 5 доларів, я можу зробити так, що моя вимога здасться вам дрібним. Для цього я спочатку попрошу позичити мені 10 доларів. Одна з переваг цієї тактики полягає в тому, що, попросивши спочатку 10 доларів і відступивши потім до 5, я задію правило взаємного обміну і принцип контрастного сприймання. У даному випадку вимога 5 доларів не тільки буде розглядатися в якості поступки, на яку слід відповісти поступкою, воно також здасться вам менш серйозним, ніж пряма вимога потрібної мені суми.

Правило взаємного обміну у поєднанні з принципом контрастного сприймання може представляти собою страхітливо потужну силу. Втілена в послідовності «відмова-потім-відступ», об'єднана енергія цих знарядь впливу здатна породити воістину вражаючі результати. Як мені здається, саме впливом цієї енергії можна правдоподібно пояснити один з найбільш незбагненних інцидентів нашого часу: рішення прорватися в Уотергейтський офіс Демократичного національного комітету, яке призвело до краху президентського правління Річарда Ніксона. Один з тих, хто приймав це рішення, Джеб Стюарт Магрудер, після того як почув, що вотергейтські зломщики спіймані, прийшов в замішання і запитав: «Як ми могли бути настільки дурними?» Справді, як?

Щоб зрозуміти, наскільки згубною була для адміністрації Ніксона ідея зробити незаконне вторгнення, необхідно розглянути декілька фактів:

• Це була ідея Дж. Гордона Лідді, який відповідав за операції по збору інформації для Комітету щодо перевиборів президента (CRP). Лідді придбав серед адміністративної верхівки репутацію психа, і щодо його здорового глузду і психічної стабільності багато було неясно.

Пропозиція Лідді було дуже дорогим: потрібні 250 000 доларів готівкою, за якими неможливо було простежити.

• Наприкінці березня, коли пропозицію було схвалено на нараді директора CRP Джона Мітчелла і його помічників Магрудера і Фредеріка ЛаРу, перспектива перемоги Ніксона на листопадових виборах не могла бути більш блискучою. Едмунд Маски, єдиний із заявлених кандидатів, який мав шанс вибити президента з сідла, невдало виступив під час первинних виборів. Перемога республіканців здавалася забезпеченою.
• Незаконне вторгнення саме по собі було вкрай ризикованою операцією, яка вимагала участі десяти осіб.
• Демократичний національний комітет і його голова Лоуренс о'брайен, чий Уотергейтський офіс передбачалося зламати, щоб встановити там підслуховуючі пристрої, не мали жодної інформації, яка могла б завдати істотної шкоди президенту. Ймовірність того, що вони зможуть отримати подібну інформацію, була незначна (за умови, що адміністрація не зробить чого-небудь дуже, дуже дурного).

Незважаючи на викладені вище факти, дороге, ризикована, безглузде і потенційно небезпечне пропозицію людини, в чиєму здоровому глузді, як відомо, були підстави сумніватися, було схвалено. Як могло статися так, що розумні кваліфіковані фахівці зробили щось до такого ступеня дурне? Можливо, причина полягала в тому, що план вартістю в 250 000 доларів, який був схвалений, був не першим реченням Лідді. Фактично він представляв собою значну поступку з його боку, відступ від двох попередніх, ще більш масштабних пропозицій. Перша пропозиція, розглянуте двома місяцями раніше на зустрічі Лідді з Мітчеллом, Магрудером і Джоном Діном, вимагало 1 мільйона доларів. Крім встановлення підслуховуючих пристроїв в Уотергейте були передбачені обладнаний спеціальними засобами зв'язку «літак для переслідування», команди зломщиків і охоронців, а також яхта з «першокласними дівчатами» для шантажу політиків-демократів. Реалізація другого плану Лідді, представленого тижнем пізніше тієї ж самої групи у складі Мітчелла, Магрудера і Діна, обійшлася б в 500 000 доларів. Тільки після того, як два ці пропозиції були відкинуті Мітчеллом, Лідді виніс на розгляд третій, «обдертий до кісток», план вартістю 250 000 доларів. На цей раз в обговоренні брали участь Мітчелл, Магрудер і Фредерік ЛаРу. Ось тоді-то цей план - раніше нереальний, але в меншій мірі, ніж попередні, - і був схвалений.

Таким чином, я, відомий простак, і Джон Мітчелл, мудрий і обачний політик, однаково легко виявилися жертвами використання однієї і тієї ж тактики досягнення поступливості. От тільки мене в невдалу операцію втягнув бойскаут, який продавав кондитерські вироби, а Мітчелла - чоловік, який продавав політичну катастрофу.

Давайте звернемося до свідченнями Джеба Магрудера. Вони містять найбільш достовірний звіт про вирішальній зустрічі, на якій план Лідді був остаточно прийнятий. У цих матеріалах висвітлюються деякі цікаві факти. Так, Магрудер (Magruder, 1974) повідомляє, що «ніхто не був повністю задоволений цим проектом», але «після того, як була названа грандіозна сума в 1 мільйон доларів, ми подумали, що, можливо, 250000 доларів цілком прийнятні... Нам не хотілося відсилати Лідді ні з чим». Мітчелл, який вважав себе зобов'язаним «залишити хоч що-небудь Лідді...», по суті справи сказав: «Добре, давайте дамо йому чверть мільйона доларів і подивимося, що він придумає».

У світлі первинних абсолютно нереальних вимог Лідді, здавалося, що чверть мільйона доларів повинна бути тим небагатьом, що слід було залишити йому у відповідь на поступку. З ясністю, яка, на жаль, з'явилася занадто пізно, Магрудер охарактеризував підхід Лідді у вигляді самої точної ілюстрації методики «відмова-потім-відступ», яку я коли-небудь зустрічав. "Якщо б Лідді прийшов до нас на самому початку і сказав: "У мене є план злому офісу Ларрі о'браєна і підключення електронного пристрою для підслуховування", - ми, ймовірно, негайно відкинули цю ідею. Замість цього він прийшов до нас з ретельно розробленою схемою запрошення дівчаток / викрадення політиків / нападу на людей / саботажу / установки електронних підслуховуючих пристроїв... Він прийшов просити цілу булку, в той час як в душі був згодний на її половину або навіть на чверть».

Повчально, що тільки один член групи, Фредерік ЛаРу, спробував виступити проти цієї пропозиції. Говорячи з очевидним присутністю здорового глузду «Я не думаю, що це варто ризику», він, мабуть, дивувався, чому його колеги Мітчелл і Магрудер не поділяють його точку зору. Звичайно, у поглядах ЛаРу і двох інших політиків могли існувати численні розбіжності. Але ясно одне: з усіх трьох лише ЛаРу не був присутній на перших двох зустрічах, де Лідді викладав свої набагато більш утопічні плани. Отже, тільки ЛаРу був в змозі побачити всю безперспективність проекту і прореагувати на нього об'єктивно, не піддаючись, подібно іншим, впливу правила взаємного обміну і принципу контрастного сприймання.

Будь ти проклятий, якщо зробиш це, і будь ти проклятий, якщо не зробиш

Як вже було зазначено, методика «відмова-потім-відступ» базується не тільки на правило взаємного обміну. Ми вже обговорили один з допоміжних базових факторів - принцип контрастного сприймання. Існує ще один аспект. Давайте розглянемо його на конкретному прикладі. Скажімо, я знову хочу зайняти у вас 5 доларів. Почавши з вимоги 10 доларів, я не можу програти. Якщо ви погодитеся виконати початкове вимога, я отримаю від вас суму в 2 рази більшу порівняно з тією, якою я збирався задовольнятися. Якщо ж ви відкинете моє початкове вимога, я можу відступити вимогу до 5 доларів, які я хотів отримати з самого початку. В цьому випадку дія правила взаємного обміну і принципу контрастного сприймання значно збільшить ймовірність успіху. При будь-якому варіанті я извлеку вигоду; це той випадок, коли я виграю вершки, а ви втрачаєте корінці.

При всій своїй ефективності методика «відмова-потім-відступ» не позбавлена недоліків. Жертви цієї стратегії можуть вознегодовать, опинившись загнаними в кут і змушені підкорятися. Обурення може проявитися двома способами. По-перше, жертва може вирішити проігнорувати словесне угоду з тим, хто пред'являє вимоги. По-друге, жертва може втратити довіру до манипулирующему вимагає партнеру, вирішити ніколи більше не мати з ним справи. Якби будь-який з цих варіантів або обидва відразу почали зустрічатися з певною частотою, що вимагає варто було б серйозно замислитися над доцільністю використання методики «відмова-потім-відступ». Проте дослідження показують, що подібні реакції при застосуванні даної методики щодо рідкісні і не мають тенденції до почастішання. Крім того, вражає, але, схоже, на самому ділі вони мають місце все рідше! Перш ніж намагатися зрозуміти, чому так відбувається, давайте розглянемо кілька прикладів.

Ось моя кров, телефонуйте знову

Канадські вчені (Miller, Seligman, Clark & Bush, 1976) провели цікаве дослідження, в ході якого намагалися з'ясувати, чи завжди жертва тактики «відмова-потім-відступ» виконує умови угоди і чинить вимагає послугу. Психологи пропонували людям попрацювати пару годин в день безкоштовно в місцевому окружному центрі психічного здоров'я. Крім того, організатори експерименту перевіряли, були «завербовані» на роботу, як обіцяли. Як і слід було очікувати, при пред'явленні спочатку більшого вимоги (добровільно пропрацювати по дві години на тиждень в агентстві принаймні протягом двох років) відсоток погодилися виконати менше вимога, выдвигавшееся у вигляді відступу, виявився вищим (76%), ніж при пред'явленні одного лише меншого вимоги (29%). Причому цікаво, що відсоток з'явилися з тих, хто добровільно погодився попрацювати, також був вищим у випадку використання методики «відмова-потім-відступ» (85% проти 50%).

В ході іншого дослідження (Cialdini & Ascani, 1976) з'ясовувалося, пригнічує методика «відмова-потім-відступ» своїх «жертв» настільки сильно, що вони відкидають будь-які інші наступні вимоги. Студентів коледжу просили здати пінту крові у період щорічної донорської кампанії. В одній групі випробуваним спочатку пропонували здавати по пінті крові через кожні шість тижнів протягом трьох років. Інших піддослідних просто просили одноразово здати пінту крові. Тих членів обох груп, які погоджувалися скласти пінту крові і в призначений час з'являлися в донорському пункті, запитували, чи готові вони надати свої номери телефонів, щоб їм можна було зателефонувати в разі необхідності одержати їх кров знову в майбутньому. Майже всі студенти, які прийшли здати кров у результаті застосування методики «відмова-потім-відступ», погодилися бути донорами знову (84%), в той час як тільки менше половини інших студентів, які з'явилися в донорський пункт, дали свою згоду (43%). Навіть щодо надання послуг у майбутньому методика «відмова-потім-відступ» виявилася досить ефективною.

«Солодкі» побічні ефекти

Таким чином, тактика «відмова-потім-відступ» спонукає людей не тільки погоджуватися з пред'являються вимогою, але і в дійсності це вимога виконувати і, крім того, погоджуватися на виконання інших вимог. Що ж змушує людей, яких обдурили, продовжувати підкорятися? Щоб відповісти на це питання, давайте розглянемо «ядро» методики - акт відступу вимагає від своїх початкових позицій. Ми вже бачили, що до тих пір, поки люди не починають розглядати якусь поступку в якості очевидного трюку, вони схильні йти на відповідну поступку. Але що ми поки ще не знаємо, так це «побічні ефекти» акта відступу: посилення почуття відповідальності у «жертви» і задоволеність її укладаються угоди. Саме ці побічні «солодкі» ефекти дозволяють даній методиці спонукати людей до виконання укладених угод та до укладення подібних угод у майбутньому.

Описані побічні ефекти докладно вивчалися в ході кількох досліджень. Один експеримент, проведений соціальними психологами в UCLA, особливо показовий (Benton, Kelley & Liebling, 1972). Випробуваному пропонувалося домовитися зі своїм опонентом щодо того, як їм слід поділити між собою певну суму грошей, видану експериментаторами. Випробуваного заздалегідь проінформували про те, що, якщо угода не буде досягнута в ході переговорів, грошей ніхто не отримає. Невідомий випробуваному опонент насправді був асистентом. Його заздалегідь проінструктували, як слід торгуватися з випробуваним. До деяким випробуваним опонент пред'являв максимально жорстку першу вимогу (він бажав практично всі гроші забрати собі) і вперто наполягав на цьому вимозі протягом усього часу переговорів. При роботі з іншою групою випробовуваних опонент починав з більш скромного вимоги, яке тим не менше також було несправедливим, як і в першому випадку, опонент категорично відмовлявся зрушити з зайнятої ним позиції. При роботі з третьою групою опонент починав з максимально жорсткого вимоги і потім поступово відступав до більш скромному. Результати даного експерименту дозволяють зробити три важливих висновки. Ці висновки допоможуть нам зрозуміти, чому методика «відмова-потім-відступ» настільки ефективна. По-перше, порівняно з першими двома підходами стратегія, що застосовувалася в останньому випадку, принесла людині, яка нею користувався, найбільше грошей. Але цей результат не так вже дивно, якщо врахувати раніше розглянуті нами свідчення мощі тактики «більше-потім-менша вимога». Вражаючими є два інших виводу.

Відповідальність. На думку цих людей, їм вдалося вплинути на опонента і змусити його залишити їм більше грошей. Однак ми знаємо, що від випробовуваних практично нічого не залежало. Експериментатор дав вказівку опоненту поступово відступати від свого початкового вимоги незалежно від того, що робив випробуваний. Але випробуваним здавалося, що це вони змусили змінити позицію опонента і змусили його піти на поступки. В результаті піддослідні починали відчувати себе більш відповідальними за кінцевий результат переговорів. Не потрібно великих зусиль, щоб зрозуміти, чому методика «відмова-потім-відступ» змушує тих, на кого вона спрямована, виконувати умови договорів. Поступка вимагає не тільки змушує «жертв» даної методики говорити «так», ця поступка також переконує їх у тому, що це вони «продиктували» умови. Таким чином, стає зрозумілим, що у здатності методики «відмова-потім-відступ» змушувати людей виконувати свої зобов'язання немає нічого надприродного. Людина, яка відчуває себе відповідальною за умови контракту, як правило, прагне виконувати ці умови.

Задоволення. Незважаючи на те, що більшість піддослідних віддавали значну частину грошей опонентові, який застосовував стратегію поступок, люди, проти яких була націлена дана стратегія, були, як правило, задоволені результатами переговорів. Задоволені таким чином люди з великою ймовірністю будуть і надалі охоче йти на поступки. Одне дослідження оптових продажів підтвердило, що випробовувані, які відчували себе відповідальними за результат угоди, були більш задоволені її результатом і частіше поверталися за покупками (Schindler, 1998).

Захист

При зіткненні з потребуючими, який використовує правило взаємного обміну, ми опиняємося перед обличчям хитрого ворога. Надаючи на нас тиск допомогою первісної послуги або поступки, вимагає отримує підтримку могутнього союзника в боротьбі за нашу поступливість. На перший погляд, наша доля в подібній ситуації виглядає незавидною. Ми можемо поступитися вимагає, не встоявши перед правилом взаємного обміну. Або ми можемо відмовитися підкорятися і, отже, випробувати нищівного удару по нашим глибоко вкоріненим почуттям справедливості і боргу. Скоритися або страждати від докорів сумління - насправді, безрадісна перспектива.

На щастя, існують і інші варіанти вибору. При достатньо глибокому розумінні намірів наших опонентів ми можемо піти з поля бою за поступливість неушкодженими і іноді навіть з трофеями. Важливо розуміти, що вимагають, які звертаються до правила взаємного обміну (або до будь-якого іншого знаряддя впливу) з метою домогтися від нас поступок, насправді не є нашими реальними опонентами. Таким чином, вимагають від нас чогось люди як би вивільняють потенційну енергію правила взаємного обміну за допомогою надання первинної послуги. Дійсним опонентом є правило. Якщо ми не збираємося підкорятися йому, то повинні прийняти певні заходи.

Нейтралізація правила взаємного обміну

Але як можна нейтралізувати вплив правила взаємного обміну? Це правило дуже широко поширене, щоб від нього можна було ухилитись, і дуже дієво, щоб можна було легко подолати його вплив. Можливо, в такому випадку головне - намагатися перешкодити його активізації. Ми можемо уникнути конфронтації з даним правилом, насамперед, позбавивши вимагає можливості використовувати його проти нас. Можливо, відмовившись від первісної послуги або поступки вимагає, ми зможемо уникнути труднощів. Але, цілком можливо, це нам не вдасться. Тверде відхилення первісного пропозиції працює краще в теорії, ніж на практиці. Головна проблема полягає в тому, що, коли пропозиція робиться вперше, важко визначити, є він чесним або являє собою спробу використати нас у своїх інтересах. Якби ми завжди припускали найгірше, то не могли б отримувати користь від послуг або поступок, пропонованих індивідами, які не мають наміру експлуатувати правило взаємного обміну.

Один мій колега з обуренням згадує, як жорстоко були вражені почуття його 10-річної дочки людиною, який грубо відмовився від її безкорисливого подарунка, щоб ухилитися від правила взаємного обміну. Під час шкільного свята дівчинка повинна була вручити квітка кожному гостю. Але перший же чоловік, до якого вона наблизилася з квіткою, загарчав на неї: «Тримай це при собі». Не знаючи, що робити, дівчинка простягнула йому квітку і знову почула сердитий питання: «Що я повинен дати взамін?» Коли школярка нерішуче відповіла: «Нічого. Це подарунок», - чоловік недовірливо подивився на неї, сказав, що знає цю гру», і швидко відійшов в сторону. Цей досвід завдав дівчинці такий біль, що вона більше ні до кого не могла підійти. Довелося звільнити її від цього завдання - завдання, яке вона з задоволенням збиралася виконати. Важко сказати, кого в цій ситуації слід звинувачувати більше: бездушну людину або експлуататорів, які використовували «увійшло в кров» прагнення відповідати послугою на послугу до тих пір, поки людина не став реагувати механічним відмовою. Незалежно від того, кого ви вважаєте більшою мірою заслуговує осуду, висновок напрошується один. Ми завжди будемо зустрічатися з дійсно благородними людьми, так само як і з людьми, які воліють радше чесно грати на правило взаємного обміну, ніж експлуатувати його. Вони, безсумнівно, будуть ображені послідовним відмовою прийняти їх допомогу або які-небудь послуги, що в результаті може призвести до соціальних розбіжностей та ізоляції. Отже, політика категоричної відмови є нерозсудливою.

Інше рішення більш прийнятно. Слід приймати цікаві пропозиції інших, але розглядати ці пропозиції треба об'єктивно. Якщо хтось хоче надати вам люб'язність, доцільно буде її прийняти, визнаючи при цьому, що ви зобов'язуєтеся надати відповідну люб'язність коли-небудь в майбутньому. Укладати подібного роду угоду з іншою людиною - не значить піддаватися експлуатації з його боку через посередництво правила взаємного обміну. Як раз навпаки - таким чином ви включаєтеся в «почесну мережа зобов'язань», яка так добре служить нам як на рівні індивідуальних, так і на рівні суспільних відносин з самої зорі людства. Однак якщо початкова послуга виявляється пасткою, трюком, хитрістю, призначеної спеціально для того, щоб домогтися від вас більш серйозною відповідної послуги, то це зовсім інша справа. У цьому випадку ваш партнер не є благодійником, а спекулянтом. І вам слід відповісти на його дії в його ж дусі. Коль скоро ви переконалися, що пропозицію зроблено з явно корисливою метою, слід відповідним чином на нього відреагувати, щоб стати вільним від впливу правила взаємного обміну. Якщо ви сприймаєте і визначаєте дія вимагає як прийом, а не як послугу, правило взаємного обміну більше не є його союзником: правило говорить, що слід відповідати послугою на послугу; воно не вимагає, щоб на трюки відповідали послугами.

«Викурювання» ворога

Давайте розглянемо конкретний приклад. Припустимо, вам дзвонить жінка і видається членом міського комітету пожежної безпеки. Потім вона запитує, чи хочете ви ознайомитись з правилами пожежної безпеки і отримати домашній вогнегасник, причому абсолютно безкоштовно. Припустимо, ви домовляєтеся про зустріч з одним з інспекторів комітету. Коли інспектор прибуває, він дає вам маленький ручний вогнегасник і починає перевіряти ваш будинок на пожежну безпеку. Потім інспектор робить висновок, що в разі виникнення пожежі в вашому будинку його буде надзвичайно важко загасити. Нарешті, він пропонує вам встановити домашню систему протипожежної сигналізації і йде.

Звіт читача 2.4 (колишнього продавця телевізійної та радіоапаратури)

Протягом деякого часу я працював продавцем у відділі теле - і стереоаппаратуру. Продавцям у цьому відділі платили комісійні; проте від них вимагався не тільки високий рівень продажів, але і вміння укладати контракти з технічного обслуговування купленої в магазині апаратури. Згідно зі встановленими правилами, на кожні десять продажу треба було укладати щонайменше чотири контракту. Якщо якому-небудь продавцю не вдавалося укласти необхідну кількість контрактів протягом двох місяців, його переміщували на іншу посаду або взагалі звільняли.

Як тільки я усвідомив важливість дотримання встановлених правил, я розробив план, в якому використовувалася методика «відмова-потім-відступ», хоча в той час я не знав її назви. Покупець мав можливість сплатити в момент здійснення покупки абонемент на термін від 1 до 3 років. Велика частина обслуговуючого персоналу намагалася укладати однорічні контракти. У мене були такі ж наміри, оскільки однорічний контракт з правилами прирівнювався до трехгодичному. Однак я зазвичай починав з пропозиції найбільш дорогого контракту, розуміючи, що більшість людей не готові витратити так багато (близько 140 доларів). Після того як клієнт відмовлявся, я пропонував йому укласти відносно недорогий (35 доларів) однорічний контракт. Ця тактика виявилася надзвичайно ефективною - я укладав контракти в середньому до 70% своїх покупців, у той час як іншим продавцям в моєму відділі не вдавалося підняти цей показник вище 40%. Причому мої покупці були, як правило, задоволені угодою. Я нікому досі не говорив про це.

Примітка автора: зверніть увагу на те, що тактика «відмова-потім-відступ» включає в себе використання принципу контрастного сприймання. Початкова вимога (140 доларів) не тільки змушує виглядати поступкою друга вимога (35 доларів), але також робить це вимога меншим в очах покупців.

Подібний приклад не є неправдоподібним. У багатьох містах існують некомерційні організації, що складаються з працівників пожежного департаменту. У свій вільний час ці люди дають безкоштовні консультації. У відповідності з правилом взаємного обміну вам захочеться надати інспектору відповідну послугу, якщо в майбутньому буде потрібна допомога. Обмін послугами цілком у дусі найкращих традицій, обумовлених правилом взаємного обміну.

Однак більш ймовірний інший поворот подій. Замість того щоб піти, порекомендувавши встановити систему сигналізації, інспектор, можливо, почне переконувати вас в необхідності покупки дорогої системи, виробленої компанією, яку він представляє. Швидше за все, інспектор назве завищену ціну, будучи впевненим у тому, що ви не знайомі з роздрібними цінами, і якщо ви вирішите встановити систему, то будете відчувати себе зобов'язаними купити її у компанії, яка забезпечила вас безкоштовним вогнегасником. Таким чином компанії чинять тиск на потенційних клієнтів. Використовуючи подібний маневр, фірми, що займаються продажем протипожежного обладнання, процвітають всюди.

Якщо ви опинилися в подібній ситуації і зрозуміли, що головна мета візиту інспектора - продати вам дорогу систему сигналізації, треба зробити наступний простий, але надзвичайно ефективний маневр. Він повинен включати в себе акт переоцінки ситуації. Просто визначте все, що ви отримали від інспектора - вогнегасник, інформацію про пожежної безпеки, відомості про пожежостійкості вашого будинку, - не подарунки, а як виверти, і ви зможете відхилити (або прийняти) зроблене вам пропозицію купити систему сигналізації без найменшого впливу з боку правила взаємного обміну. По справедливості, послуга повинна йти за послугою, а не за елементом торговельної стратегії. Якщо ж у відповідь на ваш відмова інспектор попросить «хоча б» назвати імена ваших знайомих, до яких він міг би зайти, використовуйте той же маневр. Зрозумійте, що інспектор відступає до меншого вимогу, щоб домогтися від вас поступки. Як тільки ви усвідомлюєте це, ви перестанете вважати пред'явлене вам урізане вимога цією поступкою. З цього моменту, не будучи обмеженим штучно викликаним почуттям обов'язку, ви зможете бути поступливим або непоступливим на свій розсуд. Крім того, ви можете повернути знаряддя впливу інспектора проти нього самого. Якщо ви переконалися в тому, що подарунки «пожежного інспектора» були небескорыстными, ви можете використовувати їх, щоб отримати власну вигоду. Просто візьміть все, що готовий надати вам інспектор (інформацію про пожежної безпеки, домашній вогнегасник), чемно подякуйте його і проводите до дверей. Зрештою, справедливості заради, спроби експлуатації слід експлуатувати.

Висновки

• Згідно думку соціологів і антропологів, одна з основних, найбільш широко поширених норм людської культури втілюється в правилі взаємного обміну. У відповідності з цим правилом людина намагається певним чином відплатити за те, що йому надав інший чоловік. Покладаючи на «одержувача» зобов'язання вчинити відповідний акт у майбутньому, правило взаємного обміну дозволяє одному індивіду давати що-небудь іншого з упевненістю, що це не буде повністю втрачено. Ця впевненість робить можливим розвиток різних видів тривалих взаємовідносин, взаємодій та обмінів, які є благотворними для суспільства. Отже, всі члени суспільства з дитинства «натреновані» слідувати цьому правилу. Ті ж, хто ігнорує дане правило, відчувають явне несхвалення з боку суспільства.
• Правило взаємного обміну часто змушує людей підкорятися вимогам інших. Суть однієї з улюблених «дохідних» тактик певного роду «професіоналів поступливості» полягає в тому, щоб дати що-небудь людині перед тим, як попросити його відповідної послуги. Ця тактика дуже ефективна завдяки трьом аспектам правила взаємного обміну. По-перше, дане правило є універсальним, його вплив часто перевершує вплив інших факторів, які зазвичай визначають поступливість. По-друге, це правило вступає в силу навіть тоді, коли нам надають послуги, про яких ми не просили. Таким чином знижується наша здатність самостійно приймати рішення і вибір за нас роблять ті, кому ми чимось зобов'язані. Нарешті, правило взаємного обміну може підштовхнути до неравноценному обміну. Для того, щоб звільнитися від неприємного почуття морального зобов'язання, люди часто погоджуються надати набагато більш серйозну послугу, ніж та, яка була надана їм самим.
• Відомий інший спосіб змусити людину піти на поступки з допомогою правила взаємного обміну. Замість того щоб першим надати послугу, яка призведе до відповідної послуги, індивід може спочатку піти на поступку, яка підштовхне опонента до відповідної відступлення. В основі так званої методики «відмова-потім-відступ», або методики «як відкрити двері, яку зачинили перед твоїм носом», лежить примус до обміну взаємними поступками. Почавши з надзвичайно завищеного вимоги, яке в обов'язковому порядку буде відкинуто, вимагає потім може з вигодою для себе відступити до більш реальним вимогу (саме до того, яка і є для нього по-справжньому важливим), яке з достатньою часткою ймовірності буде виконано, оскільки виглядає поступкою. Дослідження показують, що методика «відмова-потім-відступ» не тільки збільшує ймовірність того, що людина погодиться виконати певну вимогу, але і підвищує ймовірність того, що людина буде виконувати подібні вимоги і в майбутньому.
  
• Для того щоб найкращим чином захиститися від тиску правила взаємного обміну, зовсім не слід систематично відмовлятися від пропозицій, зроблених іншими людьми. Необхідно приймати послуги або поступки інших з щирою вдячністю, але при цьому бути готовими розцінити їх як спритні трюки, якщо вони здадуться такими пізніше. Коль скоро поступки або послуги будуть визначені таким чином, ми більше не будемо вважати себе зобов'язаним відповідати на них власної послугою або поступкою.

Контрольні питання

Досконале володіння матеріалом

1. В чому суть правила взаємного обміну? Чому воно грає таку велику роль у нашому суспільстві?

2. Які три аспекти правила взаємного обміну роблять його надзвичайно сильним зброєю «професіоналів поступливості»?

3. Дослідження, проведене Ріганом, ілюструє кожен з цих трьох аспектів цього правила?

4. Яким чином методика «відмова-потім-відступ» дозволяє змусити людину піти на поступки?

5. Чому методика «відмова-потім-відступ» підвищує готовність «жертви»: а) виконувати вимоги і б) виявляти добровільне бажання надавати подібні послуги в майбутньому?

Розвиток критичного мислення

1. Припустимо, ви захотіли, щоб професор витратив час на роз'яснення теми вашої курсової роботи. Як в даному випадку можна використовувати тактику «відмова-потім-відступ», щоб підвищити ймовірність згоди професора на вашу вимогу? Чого слід уникати при висуванні початкового вимоги?

2. В ході одного дослідження (Barry & Kanouse, 1987) було з'ясовано, що якщо лікарям заплатити вперед, вони з набагато більшою ймовірністю заповнять і відішлють за потрібною адресою довгу анкету, отриману поштою. Якщо анкету супроводжував чек на 20 доларів, 78% лікарів заповнювали анкету і посилали її назад, як їх просили. Якщо ж у доданому листі було сказано, що чек на 20 доларів буде висланий після заповнення і надсилання анкети, тільки 66% лікарів виконували вимогу.

Інший цікавий висновок стосувався лікарів, які отримали чек разом з анкетою, але не заповнили цю анкету: тільки 26% перетворили чек на готівку (в порівнянні з 95% тих, хто виконав вимогу). Поясніть, яку роль тут зіграло правило взаємного обміну.

3. Поясніть, що мається на увазі під виразом noblesse oblige (положення зобов'язує - фр.) і яким чином це вираз пов'язано з правилом взаємного обміну. Підказка: Джон Ф. Кеннеді якось сказав: «Кому багато дано, з того багато й спитається».

Розділ 3. Зобов'язання і послідовність

Забобони свідомості

Дослідження, проведене двома відомими канадськими психологами (Knox & Inkster, 1968), виявило цікавий факт. Люди, що прийшли на іподром, ставали набагато більш впевненими в перемозі обраної ними коні після того, як ставки були зроблені. Здавалося б, шанси даної коні не змінюються: це та ж сама кінь, в тому ж самому заїзді, на тій же доріжці. Однак у свідомості тримають парі людей перспективи її значно поліпшуються після того, як на неї зроблена ставка. На перший погляд така метаморфоза трохи спантеличує. Причина цієї кидається в очі зміни пов'язана з соціальним впливом. Всі ми прагнемо відповідати (в своїх очах і в очах оточуючих) того, що ми вже зробили. Коль скоро ми зробили вибір або зайняли певну позицію, ми будемо прагнути вести себе у відповідності з прийнятими на себе зобов'язаннями і намагатися виправдати раніше прийняте рішення. Це буде змушувати нас реагувати таким чином, щоб виправдовувати наше попереднє рішення. Ми просто переконуємо себе, що зробили правильний вибір і, без сумніву, задоволені своїм рішенням (Fazio, Blascovich, & Дрісколл,1992).

Давайте розглянемо історію моєї сусідки Сари і її співмешканця Тіма. Вони деякий час зустрічалися і врешті-решт стали жити разом. Незабаром Тім втратив роботу. Справи Сари також йшли не кращим чином. Вона хотіла, щоб Тім одружився на ній і перестав пиячити. Тім чинив опір обом ідеям. Після особливо серйозного конфлікту Сара розірвала ці відносини - і Тім переїхав до себе. У цей же самий час старий друг відвідав Сару, вони почали зустрічатися і незабаром вирішили одружитися. Вони вже призначили дату весілля і розіслали запрошення, коли прийшов Тім. Він сказав, що розкаюється і хоче знову переїхати до Сари. Коли Сара оголосила Тіму про своїх шлюбних плани, він почав благати її змінити рішення; він хотів бути з нею разом, як раніше. Але Сара відмовлялася, кажучи, що не бажає знову жити, як раніше. Тім навіть запропонував Сарі вийти за нього заміж, але незважаючи на це вона відповіла, що вважає за краще бути з іншим. Нарешті, Тім пообіцяв кинути пити, якщо тільки вона змилостивиться. Відчуваючи, що Тім в повному розпачі, Сара вирішила розірвати заручини, відмінила весілля і дозволила Тіму повернутися до неї.

Через місяць Тім повідомив Сарі, що він не збирається кидати пити. Ще через місяць він вирішив, що їм треба почекати і подумати», перш ніж одружитися. З тих пір пройшло два роки. Тім і Сара продовжують жити разом точно так само, як раніше. Тім як і раніше п'є, вони досі не одружені, однак Сара віддана Тіму більше, ніж коли-небудь. Вона каже, що в результаті вимушеного вибору Тім став номером першим у її серце. Таким чином, після того, як Сара вирішила Тіма іншому, вона стала відчувати себе щасливою, незважаючи на те, що умови, на яких вона зробила вибір, не були виконані. Очевидно, не тільки завсідники іподрому схильні вірити у правильність свого вибору, коли незабаром він вже зроблений. У самому справі, ми всі час від часу самі себе дуримо, щоб змусити себе думати і діяти у відповідності з тим, що вже зроблено чи вирішено (Brinol, Petty, & Wheenel, 2006; Mather, Shafir, & Johnson, 2000; Rusbult et al., 2000). Наприклад, після того, як виборці заповнюють бюлетень і опустять його в урну для голосування, вони починають твердіше вірити, що їхній кандидат переможе (Regan & Kilduff, 1988).

Дзижчання навколо...

Психологи давно зрозуміли, яку важливу роль відіграє принцип послідовності в управлінні людьми. Відомі теоретики Леон Фестингер (Festinger, 1957), Фріц Хайдер (Heider, 1946) і Теодор Newcomb (Newcomb, 1953) вважають прагнення до послідовності головним мотиватором людської поведінки. Дійсно прагнення до послідовності здатне змусити нас робити те, що ми в душі не хочемо робити? Без сумніву! Бажання бути (і виглядати) послідовним являє собою надзвичайно потужне знаряддя соціального впливу, часто змушує нас діяти явно всупереч власним інтересам.

Розглянемо конкретний приклад. Дослідники інсценували крадіжки на нью-йоркському міському пляжі, щоб подивитися, чи підуть сторонні спостерігачі на ризик накликати на себе неприємності, щоб не дати здійснитися злочину. Учасник експерименту мав свій пляжний килимок недалеко від килимка будь-якого відпочиваючого, діставав портативний радіоприймач, а потім відправлявся прогулятися по пляжу. Незабаром після цього інший учасник експерименту, зображуючи злодія, підходив до радіоприймача, хапав його та намагався з ним утекти. Як ви можете здогадатися, в більшості випадків люди дуже неохоче втручалися у двадцяти випадках інсценування крадіжки тільки чотири людини зробили це. Проте при деякій зміні умов проведення досліду результати радикально змінилися. Тепер перед тим, як відправитися на прогулянку, учасник експерименту просив сусіда «приглянути за речами», на що згоден будь. Прагнучи бути послідовними, у 19 з 20 випадків люди кидалися за злодієм, зупиняли його, вимагаючи пояснення, або вихоплювали у нього радіоприймач (Moriarty, 1975).

Щоб зрозуміти, чому прагнення до послідовності є таким потужним мотиватором, необхідно усвідомити, що зазвичай послідовність дуже високо цінується. Непослідовність ж, як правило, вважається негативною рисою особистості (Allgeier, Byrne, Brooks & Revnes, 1979; Asch, 1946). Людини, чиї переконання, слова і справи розходяться один з одним, зазвичай визнають перебуває в замішанні, лукавим або навіть розумово хворим. З іншого боку, послідовність асоціюється з інтелектуальністю, силою, логікою, раціональністю, стабільністю і чесністю. Як сказав великий англійський фізик Майкл Фарадей, послідовність часом схвалюється більшою мірою, ніж правота. Коли Фарадея якось після лекції запитали, чи не вважає він, що ненависний їм вчений-суперник завжди неправий, Фарадей сердито подивився на того і відповів: «Він не до такої міри послідовний».

Отже, послідовність високо цінується в нашому суспільстві, і це прекрасно. Нам стане легше йти по життю, якщо наш підхід до багатьох речей буде добре «зашнурований» послідовністю. Без неї наше життя перетвориться в скрутне, безладне, розпадається на частини існування (Sheldon, Ryan, Rawsthorne & Ilardi, 1997).

Швидке рішення

Оскільки нам зазвичай корисно бути послідовними, ми піддаємося спокусі бути такими автоматично, навіть в ситуаціях, коли це нерозсудливо. Якщо послідовність проявляється бездумно, вона може бути згубною. Тим не менше навіть «сліпа» послідовність має свої привабливі сторони.

Як і більшість інших форм автоматичного реагування, вона пропонує найкоротший прямий шлях через складнощі сучасного життя. Коль скоро ми прийняли якесь рішення щодо цих питань, вперта послідовність надає нам надзвичайно привабливу розкіш: ми більше не повинні наполегливо думати над кожною незначною проблемою. Для того щоб виявити стосовні до справи факти, насправді не потрібно скрупульозно аналізувати потік інформації, з яким ми стикаємося щодня. Нам не слід витрачати розумову енергію, щоб зважувати всі за і проти. Ми не повинні постійно приймати жорсткі рішення. Все, що нам треба зробити при зіткненні з якою-небудь проблемою, це включити нашу магнітофонну стрічку із записом послідовності. Клац - і ми знаємо, у що слід вірити, що потрібно говорити і що робити. Нам потрібно лише думати і діяти таким чином, щоб наші думки і дії відповідали прийнятим раніше рішенням.

Переваги такого автоматизму не слід применшувати. Ми можемо без особливих зусиль застосовувати простий і ефективний метод поводження з труднощами повсякденного життя, що пред'являє до нашим розумовим здібностям суворі вимоги. Неважко зрозуміти, чому автоматичне прагнення до послідовності є реакцією, яку важко стримувати. Така реакція дозволяє нам уникнути постійних роздумів. Оперуючи своїми «магнітофонними записами послідовності», ми можемо діяти без зайвих роздумів. Як зауважив сер Джошуа Рейнольдс, «немає такої хитрощі, до якої не вдався б людина, щоб ухилитися від зайвої розумової роботи».

Фортеця дурнів

Механічне прагнення до послідовності також може бути обумовлено наступним: іноді нас змушує ухилятися від розумової діяльності не бажання уникнути роздумів, а страх неприємних наслідків цієї діяльності. Часом нас робить розумовими ледацюгами набір чітко визначених «правильних» відповідей. Існують такі виводять з душевної рівноваги думки, які ми не хочемо усвідомлювати. Автоматичне ж прагнення до послідовності дозволяє закрити очі на необхідність розуміння причин підсвідомої тривоги. Замуровані в стінах неухильної послідовності, ми стаємо несприйнятливими до доводів розуму.

Рекламні оголошення, подібні до цього, ймовірно, повинні перестати з'являтися після того, як один наполеглива людина домігся судового рішення на свою користь, заявивши, що програма ТМ, всупереч своїм обіцянкам, навчила його не літати, а тільки стрибати трохи вище (Кропински проти Міжнародного університету Махаріші [Maharishi International University] та Виконавчого комітету Всесвітнього Плану ТМ [TM World Plan])

Одного разу ввечері на лекції, присвяченій трансцендентальної медитації (ТМ), я став свідком того, як люди ховаються за стінами послідовності, щоб захиститися від заподіюють занепокоєння думок. На лекції головували два фанатично налаштованих молодих людей, які ставили метою завербувати якомога більше людей на курси навчання техніці медитації. Ці люди стверджували, що програма пропонує унікальний розділ медитації і дозволяє досягти дуже багато - від простого набуття світу в своїй душі до більш ефектних здібностей літати і проходити крізь стіни - по мірі того, як програма буде просуватися до розрахованим на більш підготовлених учнів (і дорожчим) східцями.

Я прийшов на цю зустріч, щоб поспостерігати за тактикою «професіоналів поступливості», і привів з собою зацікавленого одного, університетського професора, що спеціалізується в галузі статистики і символічної логіки. По мірі того як лектори пояснювали, на яких принципах ґрунтується ТМ, мій друг ставав все більш неспокійним. Він виглядав засмученим і постійно совався на стільці. Коли по закінченні лекції було запропоновано задавати питання, мій друг підняв руку і м'яко, але впевнено спростував викладені принципи. Менш ніж за дві хвилини він перерахував безліч протиріч і неточностей. Вплив цього виступу на лекторів було гнітючим. Після збентеженого мовчання вони спробували дати відповідь і врешті-решт визнали, що думки мого друга «цікаві, але вимагають більш докладного розгляду».

Однак для мене найбільший інтерес представляло вплив цього інциденту на аудиторію. В кінці лекції вербувальників буквально взяла в облогу натовп слухачів, бажаючих заплатити 75 доларів за курс навчання. Вербувальники прийшли в сильне замішання. Після, здавалося б, однозначної провалу презентації вони якимось чином досягли грандіозного успіху. Спантеличений, я спробував пояснити реакцію аудиторії її нездатністю зрозуміти логіку доказів мого колеги. Однак, як виявилося, все було якраз навпаки.

Після лекції до нас підійшли три слухача, кожен з яких заплатив гроші. Ці люди хотіли дізнатися, чому ми прийшли на лекцію. Ми пояснили і в свою чергу запитали їх про те ж. Один з них був честолюбним актором, який відчайдушно хотів досягти успіху в своєму ремеслі; він прийшов на лекцію, щоб дізнатися, чи дасть йому ТМ можливість досягти необхідного рівня самоконтролю; вербувальники переконали його, що ТМ дасть таку можливість. Інша співрозмовниця сказала, що страждає від важкого безсоння і сподівається на допомогу ТМ. Третій, молодий чоловік, не справлявся з навчанням в коледжі, тому що йому не вистачало часу; він прийшов на лекцію, щоб з'ясувати, чи не зможе ТМ допомогти йому, навчивши потребу в меншій кількості годин для сну ночами; тоді для навчання можна було б використовувати додатковий час. Слід зазначити, що вербувальники запевнили його, так само як і страждає від безсоння, що методика трансцендентальної медитації допоможе вирішити проблему, хоча проблеми двох цих людей були протилежними.

Думаючи, що всі троє записалися на курси, але так і не зрозуміли аргументів, наведених моїм другом, я почав докладно розпитувати їх. На мій подив, виявилося, що ці люди досить добре зрозуміли суть висловлених критичних зауважень. Саме неспростовність доводів мого друга змусила їх негайно записатися на курси. Один з трьох моїх співрозмовників пояснив це так: «Взагалі-то, я не збирався платити гроші, тому що зараз я зовсім на мілини; я збирався почекати до наступного зібрання. Але коли ваш приятель заговорив, я подумав - краще віддати їм гроші зараз, якщо я піду додому і почну думати про його словах, то ніколи не запишуся».

Раптово мені все стало зрозуміло. Це були люди з реальними проблемами; і вони відчайдушно хотіли вирішити свої проблеми. Вони повірили, що ТМ допоможе їм знайти вихід. Мій друг показав, що теорія, на яку вони так сподівалися, помилкова. Паніка! Щось треба було зробити негайно, перш ніж логіка візьме своє і знову залишить їх без надії. Необхідно було швидко звести стіни, щоб сховатися за ними від доводів розуму. І не має значення, що фортеця, яка будується, схожа на картковий будиночок. «Швидше в затишне місце, щоб сховатися від логічних думок! Ось, візьміть ці гроші. Фюйть, врятований як раз вчасно. Більше не потрібно думати про ці проблеми». Рішення прийнято, і з цього моменту магнітофонний запис послідовності може програватися всякий раз, коли це потрібно. «ТМ? Звичайно, я думаю, вона мені допоможе; зрозуміло, я вірю в ТМ. Я вже вклав у це гроші, чи не так? Як зручно бути послідовним. Я трохи відпочину. Це набагато приємніше, ніж турбуватися і напружуватися з-за важкого пошуку».

Гра в хованки

Таким чином, автоматичне прагнення до послідовності є свого роду щитом, що виставляються мисленням. Не дивно, що цей механізм інтенсивно використовується тими, хто воліє, щоб ми реагували на їхні вимоги не замислюючись. Для подібного роду експлуататорів наше автоматичне прагнення до послідовності є золотою жилою. Вони вміють так спритно змусити нас програвати свої «магнітофонні записи послідовності», коли їм це вигідно, що ми навіть не усвідомлюємо, що нас спіймали. У чудово відточеному стилі джиу-джитсу такі люди вибудовують взаємини з нами таким чином, що наше власне бажання бути послідовним приносить їм пряму вигоду.

Деякі великі фірми, що виробляють іграшки, використовують саме такий підхід, щоб протистояти сезонного спаду споживання. Як відомо, торговельний бум для виготовляють іграшки компаній припадає на різдвяні свята. Їх проблема полягає в тому, що в наступні два місяці в торгівлі іграшками відмічається спад. Люди вже витратили суму, призначену для покупки подарунків, і непохитно пручаються благання своїх дітей про придбання нових іграшок. Навіть ті діти, чиї дні народження припадають на післясвяткові дні, отримують менше іграшок з-за недавнього гучного різдвяних веселощів.

Таким чином, виробники іграшок стикаються з дилемою: необхідно досягти високого рівня продажів під час різдвяного сезону і в той же час забезпечити достатній попит на іграшки протягом наступних місяців. Труднощі, зрозуміло, полягає не в тому, щоб змусити дітей вимагати іграшки після Різдва. Серія кидаються в очі рекламних передач, розміщених серед суботніх мультиплікаційних фільмів, породжує у дітей потік прохань, пхикання і обхаживанья батьків незалежно від того, в який час року з'являються ці передачі. Проблема в тому, щоб переконати вже досить потратившихся під час свята батьків купити ще кілька подарунків для їх вже завалені іграшками дітей. Що можуть зробити фірми, що виробляють іграшки, щоб домогтися такого неймовірного поведінки? Деякі збільшують масштаби рекламної кампанії, інші знижують ціни під час спаду. Однак такі стандартні методи, націлені на збільшення рівня продажів, не дають належного ефекту. Обидві тактики вимагають значних витрат і неефективні для підвищення продажів до бажаного рівня. Батьки ж просто не налаштовані купувати іграшки після Різдва, і впливу реклами або зниження цін недостатньо, щоб подолати їх опір.

Деякі виробники іграшок, проте, знайшли оригінальне рішення, що не вимагає збільшення витрат на рекламу. Це рішення засноване на розумінні могутньої тяги споживачів до послідовності. Уявлення про силу впливу нової торгової стратегії я отримав після того, як в перший раз попався на її гачок. Через якийсь час я, як істинний простак, опинився в цій пастці знову.

Одного разу в січні я зайшов в найбільший в місті магазин іграшок. Після того, як я купив там занадто багато подарунків для свого сина місяць тому, я поклявся не заходити в подібні магазини дуже довго. Однак я знову перебував у цьому диявольському місці, причому в процесі покупки для свого сина ще однієї дорогої іграшки - електричного гоночного набору. Перед вітриною я випадково зустрів колишнього сусіда, який купував синові ту ж саму іграшку. Дивно, але ми майже ніколи не зустрічалися в інший час. Фактично останній раз ми бачилися рік тому в тому ж самому магазині, коли ми обидва купували синам після Різдва дорогі подарунки - того разу це були роботи, які ходили, розмовляли і спустошували гаманці. Ми посміялися над таким збігом. Пізніше в цей же день я розповів про цей випадок своєму другові, який колись працював у фірмі, що виробляє іграшки:

- Ніякого збігу, - сказав він зі знанням справи.

- Що ти маєш на увазі? - запитав я.

- Ну, - відповів він, - давай я тобі поставлю кілька запитань. По-перше, ти обіцяв синові купити гоночний набір на Різдво?

- Ну так, обіцяв. Крістофер бачив безліч рекламних оголошень і сказав, що це те, про що він мріє. Мені самому ця іграшка здалася цікавою, тому я погодився купити її до Різдва.

- Перший Удар, - оголосив мій друг. - Тепер друге питання: коли ти відправився купувати іграшку, то виявив, що всі подібні набори розпродані?

- Так, вірно! Продавці казали, що вони замовили ще, але не знають, коли отримають. Тому я був змушений придбати Крістоферу інші іграшки замість гоночного набору. Але звідки ти все це знаєш?

- Другий Удар, - сказав він. - Тільки дозволь мені поставити тобі ще одне питання: чи не сталося те ж саме рік тому з іграшковим роботом?

- Почекай хвилинку... ти прав. Саме це і сталося. Це неймовірно. Звідки ти знаєш?

- Ніякої містики; просто я знаю, як деякі великі компанії, що виробляють іграшки, домагаються підвищення рівня продажів в січні і лютому. Вони починають перед Різдвом активно рекламувати по телебаченню певні іграшки. Діти, природно, хочуть отримати те, що вони бачать, і вивуджують у батьків обіцянки подарувати їм ці іграшки на Різдво. Ось тут-то і вступає в дію оригінальний план компаній: вони поставляють в магазини недостатня кількість іграшок, обіцяних батьками своїм дітям. Більшість батьків виявляють, що потрібні їм іграшки розпродані, і вимушено замінюють їх іншими рівноцінними подарунками. Звичайно, виробники іграшок забезпечують безперебійне постачання магазинів безліччю різних замінників. Потім, після Різдва, компанії знову починають нав'язливо рекламувати ті, «особливі» іграшки. Це змушує дітей бажати обіцяних іграшок особливо сильно. Вони починають бігати за своїми батьками, пхикаючи: «Ви обіцяли, ви обіцяли», - і дорослим доводиться згнітивши серце йти в магазин, щоб не порушувати дане ними слово...

- Де, - продовжив я, починаючи закипати, - вони зустрічають інших батьків, яких в останній раз бачили рік тому. Ці батьки піддалися на той самий трюк, вірно?

- Вірно. Е, куди ти зібрався?

- Я хочу повернути цей гоночний набір назад в магазин, - я був такий злий, що майже кричав.

- Стривай. Спочатку хвилинку подумай. Чому ти його купив сьогодні вранці?

- Тому що я не хотів розчаровувати Крістофера і тому що хотів навчити його виконувати обіцянки.

- Ну, і що змінилося? Дивись, якщо ти позбудешся від цієї іграшки, твій син не зрозуміє тебе. Він вирішить, що його батько просто порушив свою обіцянку. Ти цього хочеш?

- Ні, - сказав я, зітхнувши, - звичайно ні. Отже, ти сказав мені, що виробники іграшок подвоїли свої прибутки за мій рахунок за останні два роки, а я навіть не здогадувався про це; і тепер, коли мені все стало ясно, я все-таки в пастці - спійманий власними словами. Таким чином, ти можеш мені сказати: «третій Удар».

Він кивнув: «І ти в нокауті».

​

Джейсон правильно вибрав тактику для отримання подарунка на свято, але він неправильно зрозумів причину свого успіху. Мій досвід підказує, що його батьки надмірно щедро компенсують йому відсутність замовленого подарунка не для того, щоб втішити його, а для того, щоб заспокоїти власні переживання через порушення своєї обіцянки

В останні роки подібні сплески батьківського істерії, пов'язаної з неможливістю придбати модну іграшку, відбувалися досить часто: наприклад, полювання за «Малюками Біні», лялькою «Веселий Елмо», Фурби і т. д. Але самий унікальний випадок стався в середині 1980-х років, коли інтенсивна рекламна кампанія іграшки «Cabbage Patch Kids» проводилася при майже повній відсутності цієї іграшки в магазинах. Серед наслідків для цієї кампанії був, зокрема, державний позов за неприпустиму рекламу ляльок, яких немає у продажу, величезні натовпи збожеволілих батьків в магазинах іграшок, і 700 доларів, викладені на аукціоні за 25-доларову ляльку, яка була обіцяна дитині на Різдво. За одні тільки різдвяні канікули компанія отримала прибуток у 150 мільйонів доларів. Взимку 1998 року іграшкою, за якою полювали всі батьки і яку ніде не можна було знайти, була Фурби, створення іграшкового концерну Hasbro. У відповідь на питання, що ж робити засмученим батькам, яким не дісталася Фурби, представник концерну відповіла те ж саме, що ми чули і десять років тому: «Ми будемо робити все можливе, але якщо нам не вдасться дістати вам іграшку зараз, то ви зможете купити її трохи пізніше» (Tooher, 1998).

---

---