Психологія впливу (Р. Чалдіні)

Автор: Роберт Чалдіні

• Механізм поступливості (спонукання однієї людини підкорятися вимозі іншого) можна зрозуміти, якщо врахувати схильність людей до автоматичного, що базується на стереотипах реагування. Представники більшості соціальних груп «створили» набір якостей (або рис), що грають роль спускових механізмів у процесі прояви поступливості, тобто набір специфічних елементів інформації, які зазвичай повідомляють нам, що згода з вимогою найімовірніше є правильним і вигідним. Кожен із цих елементів інформації може бути використаний в якості важеля впливу, щоб спонукати людей погодитися з вимогою.

Контрольні питання

Досконале володіння матеріалом

1. Що являють собою жорстко фіксовані моделі поведінки тварин? Чим вони схожі на деякі типи реагування людей? Чим вони відрізняються?

2. Що робить автоматичне реагування таким привабливим? Таким небезпечним?

Критичне мислення

1. Припустимо, що ви адвокат, що представляє інтереси жінки, яка зламала ногу в універмазі і пред'явила магазину позов на 10000 доларів як відшкодування за понесені збитки. Використовуючи знання принципу контрастного сприймання, що б ви могли зробити, щоб змусити присяжних порахувати 10 000 доларів розумною і навіть дуже скромною сумою?

2. Картка з проханням про благодійництво на рис. 1.4 виглядає досить звичайно за винятком дивною послідовності сум пожертв, щодо яких просять. Поясніть, чому, згідно з принципом контрастного сприймання, розташування найменшої суми внеску між двома більш крупними сумами є ефективною тактикою спонукання людей вносити великі внески.

3. Яким чином застереження про небезпеку реагування за типом клац, задзижчало відображається в наступних цитатах?

«Все слід спрощувати, наскільки це можливо, але не більше». (Альберт Ейнштейн)

«Найбільший урок в житті полягає в прийнятті думки про те, що навіть дурні іноді бувають праві». (Уінстон Черчілль)

Глава 2. Взаємний обмін

Старі «Дай» і «Бери»

Кілька років тому один професор університету провів цікавий експеримент. Він послав листівки до Різдва безлічі зовсім незнайомих йому людей. Хоча професор і очікував деякої реакції у відповідь, відгук, який він отримав, був вражаючим - святкові вітальні листівки, адресовані йому, полилися потоком від людей, які ніколи його не зустрічали і ніколи про нього не чули. Більшість тих, хто відповів на листівку, навіть не намагалися з'ясувати що-небудь щодо особи невідомого професора. Вони отримали його святкову вітальну листівку, клац, задзижчало - і вони автоматично послали йому листівку у відповідь (Kunz & Woolcott, 1976). Хоча це дослідження незначно за своїм масштабом, воно прекрасно показує дію одного з найбільш могутніх знарядь впливу людей один на одного - правила взаємного обміну. Це правило говорить, що ми повинні постаратися відплатити якимось чином за те, що надав нам інша людина. Якщо жінка надає нам люб'язність, нам слід відповісти їй тим же; якщо чоловік посилає нам подарунок до дня народження, ми повинні згадати про його день народження; якщо подружня пара запрошує нас до себе на вечірку, ми повинні, в свою чергу, запросити цю пару до себе. Таким чином, правило взаємного обміну гарантує нам свого роду нагороду за люб'язності, подарунки, запрошення... Вдячність настільки часто супроводжує нам, що словосполучення «пребагато зобов'язаний» перетворилося на синонім слова «спасибі» у багатьох мовах (так, як це сталося з португальським слово obrigado). Зобов'язання, що розповсюджується на майбутнє, асоціюється з японським словом, що використовуються для висловлення подяки, sumimasen, яке буквально означає «це не матиме кінця».

Почуття вдячності поширене надзвичайно широко, причому, як стверджує соціолог Елвін Гоулднер (Gouldner, 1960), практично в будь-якому суспільстві.

Розвинена система вдячності», обумовлена правилом взаємного обміну, є унікальною особливістю людської культури. Відомий археолог Річард Лікі (Leakey & Левін, 1978) пов'язує сутність того, що робить нас людьми, з системою взаємного обміну: «Ми - люди, тому що наші предки навчилися ділитися своєю їжею і вміннями допомогою шанованої мережі зобов'язань», - говорить він. Етнографи розглядають цю «мережа вдячності» як унікальний пристосувальний механізм людських істот, робить можливим розподіл праці, обмін різними видами товарів і послуг (за допомогою створення умов для підготовки фахівців) і формування системи взаємозалежностей, які об'єднують індивідів у надзвичайно ефективно діють організаційні одиниці (Ridley, 1997; Tiger & Fox, 1989).

Саме орієнтація на майбутнє, властива вдячності, стала причиною соціального прогресу. Широко поширене і енергійно підтримує почуття вдячності зіграло величезну роль у людській соціальної еволюції, оскільки мається на увазі, що одна людина може дати щось (наприклад, їжу, енергію, турботу) іншому із упевненістю в тому, що його сили не будуть витрачені даремно. Вперше в еволюційній історії індивід отримав можливість віддавати якусь частину своїх ресурсів і при цьому не втрачати відданого. Результатом цього стало ускладнення й удосконалення системи допомоги, дарування подарунків, торговельних відносин, принесла суспільству величезну вигоду. Не дивно, що правило взаємного обміну глибоко втілилося в наше мислення завдяки соціалізації, якої ми піддаємося.

Хоча зобов'язання поширюються на майбутнє, інтервал їх дії не нескінченний. Особливо це стосується невеликих позичені; схоже, що бажання розплачуватися тане з часом (Burger at.al., Flynn, 2002). Я не знаю кращої ілюстрації того, наскільки глибоко можуть проникати в майбутнє зобов'язання взаємного обміну, ніж наступна історія про 5000 доларів допомоги, які були послані в 1985 році з Мексики доведеного до зубожіння народу Ефіопії. У 1985 році Ефіопія відчувала найбільші страждання і позбавлення: економіка країни була зруйнована; продуктові запаси були знищені багаторічної посухою і громадянською війною; жителі країни тисячами гинули від хвороб і голоду. Тому я анітрохи не здивувався, дізнавшись про зроблене Мексикою пожертву 5000 доларів цієї вкрай потребує країні. Однак запам'яталося те почуття подиву, випробуваний мною, коли з короткої газетної замітки я дізнався, що допомога була відправлена у зворотному напрямку: місцеві чиновники Червоного Хреста вирішили послати гроші для надання допомоги жертвам землетрусу в Мехіко.

Якщо мене починає цікавити якийсь аспект людської поведінки, я прагну провести досить глибоке розслідування. В даному випадку мені вдалося дізнатися деталі цієї історії - вони красномовно підтверджують універсальність правила взаємного обміну. Незважаючи на найсильнішу потребу, випробовувану народом Ефіопії, гроші були послані в Мехіко, тому що в 1935 році Мексика надала допомогу Ефіопії, коли та була окупована італійськими військами (Ethiopian Red Cross, 1985). Дізнавшись про це, я відчув почуття благоговіння, але перестав дивуватися. Потреба відповісти взаємністю переважила величезні культурні відмінності, величезні відстані, повальний голод і пряме корисливість. Через півстоліття, всупереч усім протидіючим силам, вдячність восторжествувала.

Якщо зобов'язання, що не втрачають своєї сили протягом 50 років, здаються зрозумілими якоюсь унікальною особливістю ефіопської культури, розглянемо інший, на перший погляд загадковий, випадок: 27 травня 2007 року якийсь урядовий чиновник із Вашингтона по імені Християн Кронер з неприхованою гордістю говорив одному з репортерів про дії уряду, що пішли за катастрофою, викликаної ураганом Катріна, живописуючи, як «насоси, човни, вертольоти, інженери та гуманітарна допомога» були оперативно направлені в затоплений Новий Орлеан і інші населені пункти, що знаходяться у владі стихії (Hunter, 2007). Що він говорить?! Наперекір визнанням того, що реакція федерального уряду на цю трагедію була скандально запізнілою і жахливо абсурдною, як він міг зробити такого роду заява? В той момент, коли Кронер робив свої заяви, хвалена урядова програма «Дорога додому», призначена для надання допомоги домовласникам Луїзіани, все ще не спрацьовувала: 80% людей, які просили про допомогу, так і не отримали виділених їм коштів, а адже минуло вже півтора року. Невже пан Кронер ще більш безсовісний, ніж більшість політиків? Виявляється, немає. Насправді почуття задоволення діями його уряду було повністю виправдане, адже Кронер був голландським послом у Сполучених Штатах, і він говорив про чудову допомоги, яка була надана американського узбережжя, подвергнувшемуся ударів Катріни, Нідерландами.

Але з вирішенням цього питання виникає інший, не менш бентежить: чому Нідерланди? Та інші країни запропонували свою допомогу, але тільки Нідерланди відреагували негайно, взяли на себе постійні зобов'язання щодо даного регіону. Більш того, Кронер запевнив, що його уряд і надалі буде надавати допомогу жертвам повені: «Ми готові зробити все, що в наших силах і що мешканці Луїзіани попросять нас зробити». Пан Кронер пояснив причину такої дивної готовності допомагати: Нідерланди мають зобов'язання перед Новим Орлеаном протягом більш ніж 50 років. Жорстокий шторм 31 січня 1953 року викинув несамовиті води Північного моря на чверть мільйона акрів Нідерландів, зрівнявши з землею дамби, насипи і тисячі будинків, зруйнувавши при цьому 2000 жителів. Незабаром після цього голландські чиновники попросили допомоги і отримали її з Нового Орлеана, що дозволило побудувати нову систему насосів, захищає відтоді країну від настільки ж руйнівних повеней. Викликає сильне здивування, чому рівень підтримки, який отримав Новий Орлеан від уряду іноземної держави, він так і не отримав від свого власного уряду? Можливо, американські урядовці не вважали себе зобов'язаними цьому місту.