Психологія впливу (Р. Чалдіні)

Автор: Роберт Чалдіні

У психофізичних лабораторіях іноді проводиться наступна демонстрація контрасту в сприйнятті. Кожен студент по черзі сідає перед трьома відрами з водою: одну - з холодною, інше - з водою кімнатної температури і третє - з гарячою. Після того як студент опустив одну руку в холодну воду, а іншу - в гарячу, йому пропонують одночасно помістити обидві руки в теплу воду. Погляд, виражає здивоване замішання, говорить сам за себе: хоча обидві руки знаходяться в одному і тому ж відрі, рука, що була до цього у холодній воді, відчувається так, точно вона тепер в гарячій воді, в той час як та рука, що була в гарячій воді, відчувається як знаходиться тепер в холодній воді. Справа в тому, що одна і та ж річ - в даному випадку вода кімнатної температури - може здаватися різною залежно від попередньої ситуації.

Можете бути впевнені: цей прекрасний важіль впливу, який забезпечується принципом контрасту, не залишається незатребуваним. Величезна перевага цього принципу полягає не тільки в тому, що він ефективно працює, але також і в тому, що його використання практично не піддається виявленню (Tormala & Pretty, 2007). Люди, бажаючі застосувати на практиці принцип контрасту, можуть зробити це без якого-небудь явного структурування ситуації. Роздрібні торговці тканинами та одягом є гарним прикладом. Припустимо, людина входить у фешенебельний магазин для чоловіків і каже, що хоче купити костюм-трійку і светр. Якщо б ви були продавцем, що б ви показали покупцю спочатку, щоб змусити його напевно витратити більше грошей? Власники магазинів одягу рекомендують своєму персоналу спочатку продавати більш дорогі предмети. Здоровий глузд може підказувати зворотне: якщо людина тільки що витратив масу грошей, щоб придбати костюм, він може відмовитися від покупки светри. Але торговці одягом знають краще. Вони ведуть себе у відповідності з принципом контрасту: спочатку продайте костюм, тому що коли справа дійде до светрів, навіть дорогих, їх ціни не будуть здаватися надто високими на тлі цін костюмів.

Рис. 1.3. Сприйняття за контрастом. DILBERT: © Scott Adams. Поширюється United Features Symdicate, Inc.

Той же самий принцип застосуємо до людини, яка хоче придбати аксесуари (сорочку, туфлі, ремінь) до нового костюма. Всупереч здоровому глузду, факти підтверджують дієвість принципу контрасту.

Для торговців набагато прибутковіше спочатку представляти дорогі предмети також і тому, що якщо цього не робити, принцип контрасту активно запрацює проти них. Якщо спочатку запропонувати недорогий предмет, а потім дорогою, то другий здасться покупцеві ще більш дорогим - навряд чи це потрібно більшості торгуючих організацій. І аналогічно з ситуацією, коли одне і те ж відро води здається холодніше або гаряче в залежності від температури води, запропонованої раніше, можна «змусити» ціну одного і того ж товару виглядати більш високої чи більш низької залежно від ціни раніше поданого.

Вміле використання принципу контрасту сприйняття жодним чином не обмежується торгівлею одягом. Я зіткнувся з методикою, заснованою на цьому принципі, коли досліджував тактику «навіювання поступливості» компаній по торгівлі нерухомістю. Щоб «навчити, що до чого», представник компанії супроводжував мене під час демонстрації будинків перспективним покупцям. Продавець - ми можемо називати його Філом - повинен був ознайомити мене з основами бізнесу і допомогти в період звикання. Незабаром я помітив, що коли б Філ не приступав до демонстрації потенційних покупок клієнтам, він зазвичай починав з пари невідповідних будинків. Я запитав його про це, і він розсміявся. Ці будинки були тим, що він назвав власністю «для показу». Компанія включає один-два запущених будинку в свої списки, причому явно завищуючи їх ціну. Вони призначені не для того, щоб бути проданими, а лише для показу - так, щоб перспективна власність з каталогу компанії вигравала від порівняння. Не всі штатні співробітники користувалися показными будинками, але ось Філ ними користувався. Він говорив, що йому подобається спостерігати, як «горять очі» людей, коли він показує нерухомість, яку дійсно хоче їм продати, після того, як вони побачили занедбані будинки, схожі на купу мотлоху.

Контраст сприйняття та учнівська коледжу

Дорогі мама й тато!

З тих пір як я поїхала в коледж, я була небрежна в написанні листів. Я шкодую про те, що була неуважна, і про те, що не писала досі. Я повідомлю вам зараз про все, що сталося, але перед тим, як ви продовжите читання, будь ласка, сядьте. Ви не будете читати далі, поки не сядете, добре?

Ну, зараз я почуваю себе цілком добре. Наслідки перелому черепа та струсу мозку, які я отримала, коли вистрибнула з вікна свого гуртожитку в той момент, коли він загорівся незабаром після мого приїзду сюди, тепер майже не турбують. Я провела два тижні в лікарні і тепер можу бачити майже нормально, і головні болі бувають тільки раз у день. На щастя, пожежа в гуртожитку і мій стрибок побачив черговий оператор газової станції, розташованої поруч з гуртожитком, і саме він подзвонив у пожежний відділ і викликав швидку допомогу. Крім того, він відвідував мене в лікарні, і оскільки мені було ніде жити після пожежі, він був досить добрий, щоб запропонувати мені розділити з ним його кімнату. Насправді це напівпідвальна кімната, але вона досить мила. Він чудовий хлопець, ми закохалися один в одного і збираємося одружитися. Ми поки не призначили точну дату, але весілля буде до того, як моя вагітність стане помітною.

Так, мамо і тату, я вагітна. Я знаю, що ви мрієте стати дідусем і бабусею і що ви радо приймете дитини і оточіть його тією ж любов'ю, відданістю і ніжною турботою, якими оточували мене в дитинстві. Причина затримки укладання нашого шлюбу полягає в тому, що мій друг підхопив незначну інфекцію, яка заважає нам здати дошлюбні аналізи крові, а я необережно заразилася від нього. Я впевнена, що ви зустрінете мого друга з розпростертими обіймами. Він добрий і хоча не дуже освічена, але зате працьовитий.

Тепер, після того, як я повідомила вам, що сталося, хочу вам сказати, що пожежі в гуртожитку не було, у мене не було струсу мозку та перелому черепа, я не була в лікарні, я не вагітна, я не заручена, я не інфікована і у мене немає одного. Однак я отримую низькі бали по американській історії і погані оцінки з хімії і хочу, щоб ви дивилися на ці оцінки з мудрістю і поблажливістю.

Шерон.

Примітка автора: можливо, Шерон не справляється з хімією, але вона отримує «відмінно» з психології.

Автомобільні дилери також часто використовують принцип контрасту. Вони чекають, поки не буде досягнута домовленість щодо ціни на нову машину, і тільки після цього пропонують на вибір предмети, які можуть бути додані. При укладанні угоди на п'ятнадцять тисяч доларів сотня доларів на яке-небудь надмірність зразок радіо FM виглядає просто смішною. Те ж саме буде справедливо для дорогих аксесуарів на зразок тонованих стекол, подвійних дзеркал для бічного огляду або спеціальної обробки салону машини, які продавець може пропонувати послідовно. Трюк полягає в тому, щоб домагатися від покупця додаткових витрат незалежно одна від іншої. При цьому кожна відносно мала ціна буде виглядати виграшно на тлі вже певною набагато більшої витрати. Як може підтвердити досвідчений покупець машин, остаточна ціна багато в чому залежить від додавання різних здаються дрібницями предметів. У той час як покупець стоїть з підписаним контрактом у руках, дивуючись з того, що відбувається, і не знайшовши нікого, крім себе, кого можна було б звинуватити, автомобільний дилер хитро посміхається подібно майстру джиу-джитсу.

Звіт читача 1.2. (студента бізнес-школи університету Чикаго)

Я сидів в очікуванні літака в аеропорту о'хара. Раптом на табло з'явилося оголошення, що рейс переноситься і що якщо пасажири погодяться замовити квитки на пізніший рейс, вони отримають компенсацію в розмірі 10 000 доларів! Зрозуміло, ця неймовірна сума була жартом. Що ж, люди посміялися. Однак я помітив, що коли була оголошена справжня сума компенсації (200 доларів), бажаючих замовити квитки не знайшлося. Адміністрації аеропорту довелося піднімати ціну двічі - спочатку до 300, а потім до 500 доларів, поки не з'явилося кілька бажаючих.

Тоді я якраз читав вашу книгу і зрозумів, що жартівники порушили принцип контрастного сприймання. З-за того, що спочатку вони нібито запропонували дуже велику суму, 200 доларів компенсації здалися пасажирам жалюгідними грошами. Це була досить дорога жарт - вона обійшлася авіакомпанії зайвих 300 доларів на кожного пасажира.

Примітка автора: як ви думаєте, чи міг в цьому випадку принцип контрастного сприймання зіграти на руку авіакомпанії і принести прибуток, а не збиток? Напевно, варто було як жарт запропонувати компенсацію в 5 доларів, після чого справжня сума в 200 доларів здалася б пасажирам надзвичайно привабливою. І жарт вдалася б, і гроші б збереглися.

Висновки

• Этологи, дослідники, що вивчають поведінку тварин у природному оточенні, звернули увагу, що в поведінці представників багатьох видів тварин часто зустрічаються жорсткі автоматичні моделі. Звані жорстко фіксованими моделями (патернами) поведінки, ці автоматичні послідовності дій заслуговують особливої уваги, оскільки вони мають схожість з певним автоматичним (типу клац, задзижчало) реагуванням людей. Як у людей, так і у тварин дані моделі поведінки, як правило, приводяться в дію якимось одним елементом інформації. Ця єдина специфічна риса грає роль спускового гачка, часто вона виявляється дуже цінною, оскільки дозволяє індивіду приймати правильне рішення без ретельного і повного аналізу всіх інших елементів інформації в конкретній ситуації.
• Перевага такого стереотипного реагування полягає в його ефективності та «економічності»; автоматично реагуючи на несучу основну інформацію рису - спусковий гачок, індивід зберігає свій час, енергію і розумовий потенціал. Недоліком такого реагування є можливість здійснення дурних помилок, які можуть дорого обійтися. Реагуючи лише на окремий елемент доступної інформації (навіть якщо цей елемент має ключове значення), індивід з більшою ймовірністю зробить помилку, особливо якщо він реагує автоматично, без роздумів. Ймовірність здійснення помилки зростає ще більше, коли інші індивіди прагнуть отримати для себе вигоду, організовуючи справу таким чином (за допомогою маніпулювання рисами, граючими роль спускових механізмів), щоб можна було змусити жертву здійснити бажані для них вчинки в невідповідний для цих вчинків час.