Психологія впливу (Р. Чалдіні)
Сторінка: < 1 2 3 4 > Остання цілком
Автор: Роберт Чалдіні
І знову майже всі (93%) погодилися, хоча ніяких реальних пояснень, ніякої нової інформації не було додано. Як звук «чіп-чіп» викликав у індичок автоматичний материнський відгук - навіть якщо він виходив від штучного тхора, - слова «тому що» запускали автоматичну реакцію поступливості у суб'єктів дослідження Лангер, хоча їм не завжди надалі пояснювали причину необхідності поступки. Клац, дзижчить!
Хоча результати досліджень Лангер показують, що існує безліч ситуацій, в яких людина не поводиться автоматично, включаючись подібно магнітофонного запису, разюче, як часто все-таки спрацьовує такий автоматизм. Наприклад, подумайте про дивну поведінку покупців ювелірних виробів, які налетіли на партію предметів з бірюзи тільки після того, як ті були помилково запропоновані за ціною вдвічі вище початкової. Я ніяк не можу пояснити їх поведінку, якщо тільки не розглядати його з точки зору клац, задзижчало.
Покупці - здебільшого заможні відпускники, які погано розбираються у бірюзі - керувалися стандартним принципом-стереотипом: «дороге = хороше». Численні дослідження показують, що люди, які не впевнені у високій якості товару, часто користуються цим стереотипом (дивіться дані в роботі Olson, 1977). Людям, яким потрібні були «хороші» ювелірні вироби, дорогі вироби з бірюзи здалися більш цінними і бажаними. Таким чином, ціна перетворилася в біса, відіграє роль спускового гачка при визначенні якості; один тільки кидається в очі зростання ціни привів до кидається в очі збільшення обсягу продажів спраглим високої якості продукції покупцям. Клац, задзижчало!
Ставка на стереотипне мислення
Легко звинувачувати туристів в їх дурних рішення щодо покупок. Однак більш пильно глянувши на ситуацію, можна дати їй об'єктивне пояснення. Покупці були людьми, яких виховали на правилі «ви отримуєте те, за що платите» і які бачили, що це правило підтверджувалося в їх житті неодноразово. Незабаром вони модифікували це правило затвердження «дороге = хороше». Стереотип «дороге = хороше» досить ефективно працював у їхньому минулому, оскільки в нормі ціна предмета зростає по мірі збільшення його цінності; більш висока ціна, як правило, відповідає більш високій якості. Тому не дивно, що, не маючи особливих знань в ювелірній справі, покупці визначили гідність ювелірних виробів з їх вартості (Rao & Monroe, 1989).
Хоча покупці бірюзи, швидше за все, не усвідомлювали цього, вони зробили ставку на стереотипне мислення. Замість того, щоб гарненько подумати і витратити час на виявлення ознак, які могли вказати дійсну вартість виробів з бірюзи, вони пішли по найкоротшому шляху і зосередили увагу на ціні як на єдиному критерії якості товару. Покупці зробили ставку на те, що ціна адекватно відповідає вартості та якості продукту, і цієї інформації їм було достатньо. В цьому випадку із-за помилки продавця, що переплутав «1/2» і «2», виявилося, що вони зробили неправильну ставку. Однак весь їхній життєвий досвід показував, що зазвичай цей стереотип відображає найбільш раціональний підхід до вирішення проблеми.
Фактично автоматичне, стереотипна поведінка у людей переважає, оскільки в багатьох випадках воно найбільш доцільно (Gigerenzer & Goldstein, 1996), а в інших випадках - просто необхідно (Bodenhausen & Macrae & Sherman, 1999; Fiske & Neuberg, 1990). Ми з вами існуємо в надзвичайно різноманітному оточенні. Для того щоб вести себе адекватно, нам потрібні найкоротші шляхи. Не слід очікувати від себе усвідомлення та аналізу всіх аспектів кожної особистості, події чи ситуації, з якими ми стикаємося. У нас немає на це часу, енергії або потрібних здібностей. Нам доводиться дуже часто користуватися стереотипами для класифікації речей у відповідності з деякими ключовими рисами, а потім реагувати, не замислюючись, коли ми стикаємося з тією чи іншою рисою, що грає роль спускового гачка.
Не завжди поведінка, яка починає програватися, відповідає ситуації, тому що навіть найкращі стереотипи і риси, які грають роль спускового гачка, не завжди спрацьовують. Але ми визнаємо їх недосконалість, оскільки реально не існує іншого вибору. Без цих стереотипів ми були б наче заморожені - реєструючи, оцінюючи, перевіряючи, - поки час для дії стрімко проноситься мимо. Судячи з усього, ми будемо ще більшою мірою покладатися на стереотипи в майбутньому. Оскільки стимули, які наповнюють наше життя, продовжують ставати все більш складними і різноманітними, ми змушені все більше залежати від своєї здатності раціонально мислити і діяти, щоб впоратися з потоком всіх цих стимулів.
Психологи встановили, що ми користуємося поруч розумових стереотипів, виносячи свої повсякденні судження (Chaiken & Troppe, 1999; Kahneman, Slovic, & Tversky, 1982). Було введено навіть спеціальне поняття - оціночна евристика. Механізм дії розумових стереотипів у більшості випадків має багато спільного з механізмом дії правила «дороге = хороше». Схильність до спрощеного мислення, як правило, виявляється досить корисною, але часто призводить до того, що ми робимо серйозні помилки. Нас нерідко закликають вірити тому, що нам говорять, або робити те, що нам пропонують. Розглянемо, наприклад, правило-стереотип, який говорить: «Якщо так говорить авторитетна особа, це має бути вірно». Як буде більш детально розглянуто в главі 6, в нашому суспільстві існує тенденція приймати без роздумів затвердження та вказівки індивідів, які здаються авторитетами в даній області. Тобто замість того, щоб розглянути докази «експерта» з логічної точки зору, ми часто ігноруємо аргументи і дозволяємо переконати себе за допомогою простого згадування статусу «експерт». Тенденція механічно реагувати на окремий елемент інформації в кожній конкретній ситуації є тим, що ми називаємо автоматичним реагуванням або реагуванням за типом клац, задзижчало; тенденція реагувати на підставі ретельного аналізу всієї має відношення до справи інформації розглядається як контрольоване реагування (Chaiken & Troppe, 1999).
Численні лабораторні дослідження показали, що люди схильні осмислено реагувати на інформацію тоді, коли у них є і бажання, і можливість ретельно її аналізувати; в іншому випадку люди воліють реагувати за типом клац, задзижчало (дивіться роботи Chaiken & 1999, Petty & Wegener, 1999). В університеті Міссурі було проведено цікаве дослідження (Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981). Студентам дали прослухати запис виступу, в якому йшлося про необхідність здачі студентами-випускниками іспиту по всьому пройденому на останньому курсі матеріалу для отримання допуску до закінчення випуску. Проблема сильно зачіпала студентів, оскільки їм повідомили, що такий іспит може бути введений вже в наступному році - до того, як вони встигнуть закінчити університет. Не дивно, що ця тривожна новина викликала у студентів бажання ретельно проаналізувати наведені аргументи. Однак для іншої групи студентів дане питання не мав великого особистого значення, оскільки їм сказали, що іспит буде введений тільки після того, як вони закінчать університет; у студентів з цієї групи не виникло сильної потреби ретельно аналізувати аргументи. Результати дослідження неважко було передбачити. На думку тих випробовуваних, які не мали особистої зацікавленості в даному питанні, перш за все вплинула компетентність людини, який висунув цю пропозицію, у сфері освіти. Ці студенти скористалися правилом: «Якщо так говорить фахівець, значить, це має бути вірно» і практично не звернули уваги на переконливість наведених доказів. На тих же випробовуваних, для яких це питання мав особисте значення, статус оратора практично не чинив впливу; вони насамперед відзначили силу висунутих аргументів.
Отже, схоже, що коли реагування за типом клац, задзижчало стає небезпечним, ми забезпечуємо себе страхувальної сіткою. Ми починаємо боротьбу зі спокусою автоматично відреагувати на один-єдиний (грає роль спускового механізму) елемент наявної в нашому розпорядженні інформації, коли постає перед нами проблема є для нас важливою. Без сумніву, так відбувається в більшості випадків (Leippe & Elkin, 1987). Проте все не так просто. Згадайте, раніше ми дізналися, що люди схильні осмислено реагувати тільки тоді, коли у них є бажання і можливість аналізувати інформацію. Я прийшов до висновку, що напружений ритм сучасного життя часто не дозволяє нам приймати повністю осмислені рішення навіть по багатьох важливих для нас питань (Cohen, 1978; Milgram, 1970). Іноді питання бувають такими складними, час - таким обмеженим, відволікаючі моменти - такими настирливими, емоційне збудження - таким сильним, розумове напруження - таким високим, що ми не в змозі бути уважними і діяти обдумано. Важливим є питання чи ні - ми змушені мислити стереотипно.