Психологія впливу (Р. Чалдіні)

Автор: Роберт Чалдіні

Звіт читача 2.4 (колишнього продавця телевізійної та радіоапаратури)

Протягом деякого часу я працював продавцем у відділі теле - і стереоаппаратуру. Продавцям у цьому відділі платили комісійні; проте від них вимагався не тільки високий рівень продажів, але і вміння укладати контракти з технічного обслуговування купленої в магазині апаратури. Згідно зі встановленими правилами, на кожні десять продажу треба було укладати щонайменше чотири контракту. Якщо якому-небудь продавцю не вдавалося укласти необхідну кількість контрактів протягом двох місяців, його переміщували на іншу посаду або взагалі звільняли.

Як тільки я усвідомив важливість дотримання встановлених правил, я розробив план, в якому використовувалася методика «відмова-потім-відступ», хоча в той час я не знав її назви. Покупець мав можливість сплатити в момент здійснення покупки абонемент на термін від 1 до 3 років. Велика частина обслуговуючого персоналу намагалася укладати однорічні контракти. У мене були такі ж наміри, оскільки однорічний контракт з правилами прирівнювався до трехгодичному. Однак я зазвичай починав з пропозиції найбільш дорогого контракту, розуміючи, що більшість людей не готові витратити так багато (близько 140 доларів). Після того як клієнт відмовлявся, я пропонував йому укласти відносно недорогий (35 доларів) однорічний контракт. Ця тактика виявилася надзвичайно ефективною - я укладав контракти в середньому до 70% своїх покупців, у той час як іншим продавцям в моєму відділі не вдавалося підняти цей показник вище 40%. Причому мої покупці були, як правило, задоволені угодою. Я нікому досі не говорив про це.

Примітка автора: зверніть увагу на те, що тактика «відмова-потім-відступ» включає в себе використання принципу контрастного сприймання. Початкова вимога (140 доларів) не тільки змушує виглядати поступкою друга вимога (35 доларів), але також робить це вимога меншим в очах покупців.

Подібний приклад не є неправдоподібним. У багатьох містах існують некомерційні організації, що складаються з працівників пожежного департаменту. У свій вільний час ці люди дають безкоштовні консультації. У відповідності з правилом взаємного обміну вам захочеться надати інспектору відповідну послугу, якщо в майбутньому буде потрібна допомога. Обмін послугами цілком у дусі найкращих традицій, обумовлених правилом взаємного обміну.

Однак більш ймовірний інший поворот подій. Замість того щоб піти, порекомендувавши встановити систему сигналізації, інспектор, можливо, почне переконувати вас в необхідності покупки дорогої системи, виробленої компанією, яку він представляє. Швидше за все, інспектор назве завищену ціну, будучи впевненим у тому, що ви не знайомі з роздрібними цінами, і якщо ви вирішите встановити систему, то будете відчувати себе зобов'язаними купити її у компанії, яка забезпечила вас безкоштовним вогнегасником. Таким чином компанії чинять тиск на потенційних клієнтів. Використовуючи подібний маневр, фірми, що займаються продажем протипожежного обладнання, процвітають всюди.

Якщо ви опинилися в подібній ситуації і зрозуміли, що головна мета візиту інспектора - продати вам дорогу систему сигналізації, треба зробити наступний простий, але надзвичайно ефективний маневр. Він повинен включати в себе акт переоцінки ситуації. Просто визначте все, що ви отримали від інспектора - вогнегасник, інформацію про пожежної безпеки, відомості про пожежостійкості вашого будинку, - не подарунки, а як виверти, і ви зможете відхилити (або прийняти) зроблене вам пропозицію купити систему сигналізації без найменшого впливу з боку правила взаємного обміну. По справедливості, послуга повинна йти за послугою, а не за елементом торговельної стратегії. Якщо ж у відповідь на ваш відмова інспектор попросить «хоча б» назвати імена ваших знайомих, до яких він міг би зайти, використовуйте той же маневр. Зрозумійте, що інспектор відступає до меншого вимогу, щоб домогтися від вас поступки. Як тільки ви усвідомлюєте це, ви перестанете вважати пред'явлене вам урізане вимога цією поступкою. З цього моменту, не будучи обмеженим штучно викликаним почуттям обов'язку, ви зможете бути поступливим або непоступливим на свій розсуд. Крім того, ви можете повернути знаряддя впливу інспектора проти нього самого. Якщо ви переконалися в тому, що подарунки «пожежного інспектора» були небескорыстными, ви можете використовувати їх, щоб отримати власну вигоду. Просто візьміть все, що готовий надати вам інспектор (інформацію про пожежної безпеки, домашній вогнегасник), чемно подякуйте його і проводите до дверей. Зрештою, справедливості заради, спроби експлуатації слід експлуатувати.

Висновки

• Згідно думку соціологів і антропологів, одна з основних, найбільш широко поширених норм людської культури втілюється в правилі взаємного обміну. У відповідності з цим правилом людина намагається певним чином відплатити за те, що йому надав інший чоловік. Покладаючи на «одержувача» зобов'язання вчинити відповідний акт у майбутньому, правило взаємного обміну дозволяє одному індивіду давати що-небудь іншого з упевненістю, що це не буде повністю втрачено. Ця впевненість робить можливим розвиток різних видів тривалих взаємовідносин, взаємодій та обмінів, які є благотворними для суспільства. Отже, всі члени суспільства з дитинства «натреновані» слідувати цьому правилу. Ті ж, хто ігнорує дане правило, відчувають явне несхвалення з боку суспільства.
• Правило взаємного обміну часто змушує людей підкорятися вимогам інших. Суть однієї з улюблених «дохідних» тактик певного роду «професіоналів поступливості» полягає в тому, щоб дати що-небудь людині перед тим, як попросити його відповідної послуги. Ця тактика дуже ефективна завдяки трьом аспектам правила взаємного обміну. По-перше, дане правило є універсальним, його вплив часто перевершує вплив інших факторів, які зазвичай визначають поступливість. По-друге, це правило вступає в силу навіть тоді, коли нам надають послуги, про яких ми не просили. Таким чином знижується наша здатність самостійно приймати рішення і вибір за нас роблять ті, кому ми чимось зобов'язані. Нарешті, правило взаємного обміну може підштовхнути до неравноценному обміну. Для того, щоб звільнитися від неприємного почуття морального зобов'язання, люди часто погоджуються надати набагато більш серйозну послугу, ніж та, яка була надана їм самим.
• Відомий інший спосіб змусити людину піти на поступки з допомогою правила взаємного обміну. Замість того щоб першим надати послугу, яка призведе до відповідної послуги, індивід може спочатку піти на поступку, яка підштовхне опонента до відповідної відступлення. В основі так званої методики «відмова-потім-відступ», або методики «як відкрити двері, яку зачинили перед твоїм носом», лежить примус до обміну взаємними поступками. Почавши з надзвичайно завищеного вимоги, яке в обов'язковому порядку буде відкинуто, вимагає потім може з вигодою для себе відступити до більш реальним вимогу (саме до того, яка і є для нього по-справжньому важливим), яке з достатньою часткою ймовірності буде виконано, оскільки виглядає поступкою. Дослідження показують, що методика «відмова-потім-відступ» не тільки збільшує ймовірність того, що людина погодиться виконати певну вимогу, але і підвищує ймовірність того, що людина буде виконувати подібні вимоги і в майбутньому.
  
• Для того щоб найкращим чином захиститися від тиску правила взаємного обміну, зовсім не слід систематично відмовлятися від пропозицій, зроблених іншими людьми. Необхідно приймати послуги або поступки інших з щирою вдячністю, але при цьому бути готовими розцінити їх як спритні трюки, якщо вони здадуться такими пізніше. Коль скоро поступки або послуги будуть визначені таким чином, ми більше не будемо вважати себе зобов'язаним відповідати на них власної послугою або поступкою.

Контрольні питання

Досконале володіння матеріалом

1. В чому суть правила взаємного обміну? Чому воно грає таку велику роль у нашому суспільстві?

2. Які три аспекти правила взаємного обміну роблять його надзвичайно сильним зброєю «професіоналів поступливості»?

3. Дослідження, проведене Ріганом, ілюструє кожен з цих трьох аспектів цього правила?

4. Яким чином методика «відмова-потім-відступ» дозволяє змусити людину піти на поступки?

5. Чому методика «відмова-потім-відступ» підвищує готовність «жертви»: а) виконувати вимоги і б) виявляти добровільне бажання надавати подібні послуги в майбутньому?

Розвиток критичного мислення

1. Припустимо, ви захотіли, щоб професор витратив час на роз'яснення теми вашої курсової роботи. Як в даному випадку можна використовувати тактику «відмова-потім-відступ», щоб підвищити ймовірність згоди професора на вашу вимогу? Чого слід уникати при висуванні початкового вимоги?

2. В ході одного дослідження (Barry & Kanouse, 1987) було з'ясовано, що якщо лікарям заплатити вперед, вони з набагато більшою ймовірністю заповнять і відішлють за потрібною адресою довгу анкету, отриману поштою. Якщо анкету супроводжував чек на 20 доларів, 78% лікарів заповнювали анкету і посилали її назад, як їх просили. Якщо ж у доданому листі було сказано, що чек на 20 доларів буде висланий після заповнення і надсилання анкети, тільки 66% лікарів виконували вимогу.

Інший цікавий висновок стосувався лікарів, які отримали чек разом з анкетою, але не заповнили цю анкету: тільки 26% перетворили чек на готівку (в порівнянні з 95% тих, хто виконав вимогу). Поясніть, яку роль тут зіграло правило взаємного обміну.

3. Поясніть, що мається на увазі під виразом noblesse oblige (положення зобов'язує - фр.) і яким чином це вираз пов'язано з правилом взаємного обміну. Підказка: Джон Ф. Кеннеді якось сказав: «Кому багато дано, з того багато й спитається».