Психологія впливу (Р. Чалдіні)
Сторінка: Перша < 13 14 15 16 > цілком
Автор: Роберт Чалдіні
Однак для мене найбільший інтерес представляло вплив цього інциденту на аудиторію. В кінці лекції вербувальників буквально взяла в облогу натовп слухачів, бажаючих заплатити 75 доларів за курс навчання. Вербувальники прийшли в сильне замішання. Після, здавалося б, однозначної провалу презентації вони якимось чином досягли грандіозного успіху. Спантеличений, я спробував пояснити реакцію аудиторії її нездатністю зрозуміти логіку доказів мого колеги. Однак, як виявилося, все було якраз навпаки.
Після лекції до нас підійшли три слухача, кожен з яких заплатив гроші. Ці люди хотіли дізнатися, чому ми прийшли на лекцію. Ми пояснили і в свою чергу запитали їх про те ж. Один з них був честолюбним актором, який відчайдушно хотів досягти успіху в своєму ремеслі; він прийшов на лекцію, щоб дізнатися, чи дасть йому ТМ можливість досягти необхідного рівня самоконтролю; вербувальники переконали його, що ТМ дасть таку можливість. Інша співрозмовниця сказала, що страждає від важкого безсоння і сподівається на допомогу ТМ. Третій, молодий чоловік, не справлявся з навчанням в коледжі, тому що йому не вистачало часу; він прийшов на лекцію, щоб з'ясувати, чи не зможе ТМ допомогти йому, навчивши потребу в меншій кількості годин для сну ночами; тоді для навчання можна було б використовувати додатковий час. Слід зазначити, що вербувальники запевнили його, так само як і страждає від безсоння, що методика трансцендентальної медитації допоможе вирішити проблему, хоча проблеми двох цих людей були протилежними.
Думаючи, що всі троє записалися на курси, але так і не зрозуміли аргументів, наведених моїм другом, я почав докладно розпитувати їх. На мій подив, виявилося, що ці люди досить добре зрозуміли суть висловлених критичних зауважень. Саме неспростовність доводів мого друга змусила їх негайно записатися на курси. Один з трьох моїх співрозмовників пояснив це так: «Взагалі-то, я не збирався платити гроші, тому що зараз я зовсім на мілини; я збирався почекати до наступного зібрання. Але коли ваш приятель заговорив, я подумав - краще віддати їм гроші зараз, якщо я піду додому і почну думати про його словах, то ніколи не запишуся».
Раптово мені все стало зрозуміло. Це були люди з реальними проблемами; і вони відчайдушно хотіли вирішити свої проблеми. Вони повірили, що ТМ допоможе їм знайти вихід. Мій друг показав, що теорія, на яку вони так сподівалися, помилкова. Паніка! Щось треба було зробити негайно, перш ніж логіка візьме своє і знову залишить їх без надії. Необхідно було швидко звести стіни, щоб сховатися за ними від доводів розуму. І не має значення, що фортеця, яка будується, схожа на картковий будиночок. «Швидше в затишне місце, щоб сховатися від логічних думок! Ось, візьміть ці гроші. Фюйть, врятований як раз вчасно. Більше не потрібно думати про ці проблеми». Рішення прийнято, і з цього моменту магнітофонний запис послідовності може програватися всякий раз, коли це потрібно. «ТМ? Звичайно, я думаю, вона мені допоможе; зрозуміло, я вірю в ТМ. Я вже вклав у це гроші, чи не так? Як зручно бути послідовним. Я трохи відпочину. Це набагато приємніше, ніж турбуватися і напружуватися з-за важкого пошуку».
Гра в хованки
Таким чином, автоматичне прагнення до послідовності є свого роду щитом, що виставляються мисленням. Не дивно, що цей механізм інтенсивно використовується тими, хто воліє, щоб ми реагували на їхні вимоги не замислюючись. Для подібного роду експлуататорів наше автоматичне прагнення до послідовності є золотою жилою. Вони вміють так спритно змусити нас програвати свої «магнітофонні записи послідовності», коли їм це вигідно, що ми навіть не усвідомлюємо, що нас спіймали. У чудово відточеному стилі джиу-джитсу такі люди вибудовують взаємини з нами таким чином, що наше власне бажання бути послідовним приносить їм пряму вигоду.
Деякі великі фірми, що виробляють іграшки, використовують саме такий підхід, щоб протистояти сезонного спаду споживання. Як відомо, торговельний бум для виготовляють іграшки компаній припадає на різдвяні свята. Їх проблема полягає в тому, що в наступні два місяці в торгівлі іграшками відмічається спад. Люди вже витратили суму, призначену для покупки подарунків, і непохитно пручаються благання своїх дітей про придбання нових іграшок. Навіть ті діти, чиї дні народження припадають на післясвяткові дні, отримують менше іграшок з-за недавнього гучного різдвяних веселощів.
Таким чином, виробники іграшок стикаються з дилемою: необхідно досягти високого рівня продажів під час різдвяного сезону і в той же час забезпечити достатній попит на іграшки протягом наступних місяців. Труднощі, зрозуміло, полягає не в тому, щоб змусити дітей вимагати іграшки після Різдва. Серія кидаються в очі рекламних передач, розміщених серед суботніх мультиплікаційних фільмів, породжує у дітей потік прохань, пхикання і обхаживанья батьків незалежно від того, в який час року з'являються ці передачі. Проблема в тому, щоб переконати вже досить потратившихся під час свята батьків купити ще кілька подарунків для їх вже завалені іграшками дітей. Що можуть зробити фірми, що виробляють іграшки, щоб домогтися такого неймовірного поведінки? Деякі збільшують масштаби рекламної кампанії, інші знижують ціни під час спаду. Однак такі стандартні методи, націлені на збільшення рівня продажів, не дають належного ефекту. Обидві тактики вимагають значних витрат і неефективні для підвищення продажів до бажаного рівня. Батьки ж просто не налаштовані купувати іграшки після Різдва, і впливу реклами або зниження цін недостатньо, щоб подолати їх опір.
Деякі виробники іграшок, проте, знайшли оригінальне рішення, що не вимагає збільшення витрат на рекламу. Це рішення засноване на розумінні могутньої тяги споживачів до послідовності. Уявлення про силу впливу нової торгової стратегії я отримав після того, як в перший раз попався на її гачок. Через якийсь час я, як істинний простак, опинився в цій пастці знову.
Одного разу в січні я зайшов в найбільший в місті магазин іграшок. Після того, як я купив там занадто багато подарунків для свого сина місяць тому, я поклявся не заходити в подібні магазини дуже довго. Однак я знову перебував у цьому диявольському місці, причому в процесі покупки для свого сина ще однієї дорогої іграшки - електричного гоночного набору. Перед вітриною я випадково зустрів колишнього сусіда, який купував синові ту ж саму іграшку. Дивно, але ми майже ніколи не зустрічалися в інший час. Фактично останній раз ми бачилися рік тому в тому ж самому магазині, коли ми обидва купували синам після Різдва дорогі подарунки - того разу це були роботи, які ходили, розмовляли і спустошували гаманці. Ми посміялися над таким збігом. Пізніше в цей же день я розповів про цей випадок своєму другові, який колись працював у фірмі, що виробляє іграшки:
- Ніякого збігу, - сказав він зі знанням справи.
- Що ти маєш на увазі? - запитав я.
- Ну, - відповів він, - давай я тобі поставлю кілька запитань. По-перше, ти обіцяв синові купити гоночний набір на Різдво?
- Ну так, обіцяв. Крістофер бачив безліч рекламних оголошень і сказав, що це те, про що він мріє. Мені самому ця іграшка здалася цікавою, тому я погодився купити її до Різдва.
- Перший Удар, - оголосив мій друг. - Тепер друге питання: коли ти відправився купувати іграшку, то виявив, що всі подібні набори розпродані?
- Так, вірно! Продавці казали, що вони замовили ще, але не знають, коли отримають. Тому я був змушений придбати Крістоферу інші іграшки замість гоночного набору. Але звідки ти все це знаєш?
- Другий Удар, - сказав він. - Тільки дозволь мені поставити тобі ще одне питання: чи не сталося те ж саме рік тому з іграшковим роботом?
- Почекай хвилинку... ти прав. Саме це і сталося. Це неймовірно. Звідки ти знаєш?
- Ніякої містики; просто я знаю, як деякі великі компанії, що виробляють іграшки, домагаються підвищення рівня продажів в січні і лютому. Вони починають перед Різдвом активно рекламувати по телебаченню певні іграшки. Діти, природно, хочуть отримати те, що вони бачать, і вивуджують у батьків обіцянки подарувати їм ці іграшки на Різдво. Ось тут-то і вступає в дію оригінальний план компаній: вони поставляють в магазини недостатня кількість іграшок, обіцяних батьками своїм дітям. Більшість батьків виявляють, що потрібні їм іграшки розпродані, і вимушено замінюють їх іншими рівноцінними подарунками. Звичайно, виробники іграшок забезпечують безперебійне постачання магазинів безліччю різних замінників. Потім, після Різдва, компанії знову починають нав'язливо рекламувати ті, «особливі» іграшки. Це змушує дітей бажати обіцяних іграшок особливо сильно. Вони починають бігати за своїми батьками, пхикаючи: «Ви обіцяли, ви обіцяли», - і дорослим доводиться згнітивши серце йти в магазин, щоб не порушувати дане ними слово...
- Де, - продовжив я, починаючи закипати, - вони зустрічають інших батьків, яких в останній раз бачили рік тому. Ці батьки піддалися на той самий трюк, вірно?
- Вірно. Е, куди ти зібрався?
- Я хочу повернути цей гоночний набір назад в магазин, - я був такий злий, що майже кричав.
- Стривай. Спочатку хвилинку подумай. Чому ти його купив сьогодні вранці?
- Тому що я не хотів розчаровувати Крістофера і тому що хотів навчити його виконувати обіцянки.
- Ну, і що змінилося? Дивись, якщо ти позбудешся від цієї іграшки, твій син не зрозуміє тебе. Він вирішить, що його батько просто порушив свою обіцянку. Ти цього хочеш?
- Ні, - сказав я, зітхнувши, - звичайно ні. Отже, ти сказав мені, що виробники іграшок подвоїли свої прибутки за мій рахунок за останні два роки, а я навіть не здогадувався про це; і тепер, коли мені все стало ясно, я все-таки в пастці - спійманий власними словами. Таким чином, ти можеш мені сказати: «третій Удар».
Він кивнув: «І ти в нокауті».
Джейсон правильно вибрав тактику для отримання подарунка на свято, але він неправильно зрозумів причину свого успіху. Мій досвід підказує, що його батьки надмірно щедро компенсують йому відсутність замовленого подарунка не для того, щоб втішити його, а для того, щоб заспокоїти власні переживання через порушення своєї обіцянки
В останні роки подібні сплески батьківського істерії, пов'язаної з неможливістю придбати модну іграшку, відбувалися досить часто: наприклад, полювання за «Малюками Біні», лялькою «Веселий Елмо», Фурби і т. д. Але самий унікальний випадок стався в середині 1980-х років, коли інтенсивна рекламна кампанія іграшки «Cabbage Patch Kids» проводилася при майже повній відсутності цієї іграшки в магазинах. Серед наслідків для цієї кампанії був, зокрема, державний позов за неприпустиму рекламу ляльок, яких немає у продажу, величезні натовпи збожеволілих батьків в магазинах іграшок, і 700 доларів, викладені на аукціоні за 25-доларову ляльку, яка була обіцяна дитині на Різдво. За одні тільки різдвяні канікули компанія отримала прибуток у 150 мільйонів доларів. Взимку 1998 року іграшкою, за якою полювали всі батьки і яку ніде не можна було знайти, була Фурби, створення іграшкового концерну Hasbro. У відповідь на питання, що ж робити засмученим батькам, яким не дісталася Фурби, представник концерну відповіла те ж саме, що ми чули і десять років тому: «Ми будемо робити все можливе, але якщо нам не вдасться дістати вам іграшку зараз, то ви зможете купити її трохи пізніше» (Tooher, 1998).