Психологія впливу (Р. Чалдіні)

Автор: Роберт Чалдіні

Правило взаємного обміну у поєднанні з принципом контрастного сприймання може представляти собою страхітливо потужну силу. Втілена в послідовності «відмова-потім-відступ», об'єднана енергія цих знарядь впливу здатна породити воістину вражаючі результати. Як мені здається, саме впливом цієї енергії можна правдоподібно пояснити один з найбільш незбагненних інцидентів нашого часу: рішення прорватися в Уотергейтський офіс Демократичного національного комітету, яке призвело до краху президентського правління Річарда Ніксона. Один з тих, хто приймав це рішення, Джеб Стюарт Магрудер, після того як почув, що вотергейтські зломщики спіймані, прийшов в замішання і запитав: «Як ми могли бути настільки дурними?» Справді, як?

Щоб зрозуміти, наскільки згубною була для адміністрації Ніксона ідея зробити незаконне вторгнення, необхідно розглянути декілька фактів:

• Це була ідея Дж. Гордона Лідді, який відповідав за операції по збору інформації для Комітету щодо перевиборів президента (CRP). Лідді придбав серед адміністративної верхівки репутацію психа, і щодо його здорового глузду і психічної стабільності багато було неясно.

Пропозиція Лідді було дуже дорогим: потрібні 250 000 доларів готівкою, за якими неможливо було простежити.

• Наприкінці березня, коли пропозицію було схвалено на нараді директора CRP Джона Мітчелла і його помічників Магрудера і Фредеріка ЛаРу, перспектива перемоги Ніксона на листопадових виборах не могла бути більш блискучою. Едмунд Маски, єдиний із заявлених кандидатів, який мав шанс вибити президента з сідла, невдало виступив під час первинних виборів. Перемога республіканців здавалася забезпеченою.
• Незаконне вторгнення саме по собі було вкрай ризикованою операцією, яка вимагала участі десяти осіб.
• Демократичний національний комітет і його голова Лоуренс о'брайен, чий Уотергейтський офіс передбачалося зламати, щоб встановити там підслуховуючі пристрої, не мали жодної інформації, яка могла б завдати істотної шкоди президенту. Ймовірність того, що вони зможуть отримати подібну інформацію, була незначна (за умови, що адміністрація не зробить чого-небудь дуже, дуже дурного).

Незважаючи на викладені вище факти, дороге, ризикована, безглузде і потенційно небезпечне пропозицію людини, в чиєму здоровому глузді, як відомо, були підстави сумніватися, було схвалено. Як могло статися так, що розумні кваліфіковані фахівці зробили щось до такого ступеня дурне? Можливо, причина полягала в тому, що план вартістю в 250 000 доларів, який був схвалений, був не першим реченням Лідді. Фактично він представляв собою значну поступку з його боку, відступ від двох попередніх, ще більш масштабних пропозицій. Перша пропозиція, розглянуте двома місяцями раніше на зустрічі Лідді з Мітчеллом, Магрудером і Джоном Діном, вимагало 1 мільйона доларів. Крім встановлення підслуховуючих пристроїв в Уотергейте були передбачені обладнаний спеціальними засобами зв'язку «літак для переслідування», команди зломщиків і охоронців, а також яхта з «першокласними дівчатами» для шантажу політиків-демократів. Реалізація другого плану Лідді, представленого тижнем пізніше тієї ж самої групи у складі Мітчелла, Магрудера і Діна, обійшлася б в 500 000 доларів. Тільки після того, як два ці пропозиції були відкинуті Мітчеллом, Лідді виніс на розгляд третій, «обдертий до кісток», план вартістю 250 000 доларів. На цей раз в обговоренні брали участь Мітчелл, Магрудер і Фредерік ЛаРу. Ось тоді-то цей план - раніше нереальний, але в меншій мірі, ніж попередні, - і був схвалений.

Таким чином, я, відомий простак, і Джон Мітчелл, мудрий і обачний політик, однаково легко виявилися жертвами використання однієї і тієї ж тактики досягнення поступливості. От тільки мене в невдалу операцію втягнув бойскаут, який продавав кондитерські вироби, а Мітчелла - чоловік, який продавав політичну катастрофу.

Давайте звернемося до свідченнями Джеба Магрудера. Вони містять найбільш достовірний звіт про вирішальній зустрічі, на якій план Лідді був остаточно прийнятий. У цих матеріалах висвітлюються деякі цікаві факти. Так, Магрудер (Magruder, 1974) повідомляє, що «ніхто не був повністю задоволений цим проектом», але «після того, як була названа грандіозна сума в 1 мільйон доларів, ми подумали, що, можливо, 250000 доларів цілком прийнятні... Нам не хотілося відсилати Лідді ні з чим». Мітчелл, який вважав себе зобов'язаним «залишити хоч що-небудь Лідді...», по суті справи сказав: «Добре, давайте дамо йому чверть мільйона доларів і подивимося, що він придумає».

У світлі первинних абсолютно нереальних вимог Лідді, здавалося, що чверть мільйона доларів повинна бути тим небагатьом, що слід було залишити йому у відповідь на поступку. З ясністю, яка, на жаль, з'явилася занадто пізно, Магрудер охарактеризував підхід Лідді у вигляді самої точної ілюстрації методики «відмова-потім-відступ», яку я коли-небудь зустрічав. "Якщо б Лідді прийшов до нас на самому початку і сказав: "У мене є план злому офісу Ларрі о'браєна і підключення електронного пристрою для підслуховування", - ми, ймовірно, негайно відкинули цю ідею. Замість цього він прийшов до нас з ретельно розробленою схемою запрошення дівчаток / викрадення політиків / нападу на людей / саботажу / установки електронних підслуховуючих пристроїв... Він прийшов просити цілу булку, в той час як в душі був згодний на її половину або навіть на чверть».

Повчально, що тільки один член групи, Фредерік ЛаРу, спробував виступити проти цієї пропозиції. Говорячи з очевидним присутністю здорового глузду «Я не думаю, що це варто ризику», він, мабуть, дивувався, чому його колеги Мітчелл і Магрудер не поділяють його точку зору. Звичайно, у поглядах ЛаРу і двох інших політиків могли існувати численні розбіжності. Але ясно одне: з усіх трьох лише ЛаРу не був присутній на перших двох зустрічах, де Лідді викладав свої набагато більш утопічні плани. Отже, тільки ЛаРу був в змозі побачити всю безперспективність проекту і прореагувати на нього об'єктивно, не піддаючись, подібно іншим, впливу правила взаємного обміну і принципу контрастного сприймання.

Будь ти проклятий, якщо зробиш це, і будь ти проклятий, якщо не зробиш

Як вже було зазначено, методика «відмова-потім-відступ» базується не тільки на правило взаємного обміну. Ми вже обговорили один з допоміжних базових факторів - принцип контрастного сприймання. Існує ще один аспект. Давайте розглянемо його на конкретному прикладі. Скажімо, я знову хочу зайняти у вас 5 доларів. Почавши з вимоги 10 доларів, я не можу програти. Якщо ви погодитеся виконати початкове вимога, я отримаю від вас суму в 2 рази більшу порівняно з тією, якою я збирався задовольнятися. Якщо ж ви відкинете моє початкове вимога, я можу відступити вимогу до 5 доларів, які я хотів отримати з самого початку. В цьому випадку дія правила взаємного обміну і принципу контрастного сприймання значно збільшить ймовірність успіху. При будь-якому варіанті я извлеку вигоду; це той випадок, коли я виграю вершки, а ви втрачаєте корінці.

При всій своїй ефективності методика «відмова-потім-відступ» не позбавлена недоліків. Жертви цієї стратегії можуть вознегодовать, опинившись загнаними в кут і змушені підкорятися. Обурення може проявитися двома способами. По-перше, жертва може вирішити проігнорувати словесне угоду з тим, хто пред'являє вимоги. По-друге, жертва може втратити довіру до манипулирующему вимагає партнеру, вирішити ніколи більше не мати з ним справи. Якби будь-який з цих варіантів або обидва відразу почали зустрічатися з певною частотою, що вимагає варто було б серйозно замислитися над доцільністю використання методики «відмова-потім-відступ». Проте дослідження показують, що подібні реакції при застосуванні даної методики щодо рідкісні і не мають тенденції до почастішання. Крім того, вражає, але, схоже, на самому ділі вони мають місце все рідше! Перш ніж намагатися зрозуміти, чому так відбувається, давайте розглянемо кілька прикладів.

Ось моя кров, телефонуйте знову

Канадські вчені (Miller, Seligman, Clark & Bush, 1976) провели цікаве дослідження, в ході якого намагалися з'ясувати, чи завжди жертва тактики «відмова-потім-відступ» виконує умови угоди і чинить вимагає послугу. Психологи пропонували людям попрацювати пару годин в день безкоштовно в місцевому окружному центрі психічного здоров'я. Крім того, організатори експерименту перевіряли, були «завербовані» на роботу, як обіцяли. Як і слід було очікувати, при пред'явленні спочатку більшого вимоги (добровільно пропрацювати по дві години на тиждень в агентстві принаймні протягом двох років) відсоток погодилися виконати менше вимога, выдвигавшееся у вигляді відступу, виявився вищим (76%), ніж при пред'явленні одного лише меншого вимоги (29%). Причому цікаво, що відсоток з'явилися з тих, хто добровільно погодився попрацювати, також був вищим у випадку використання методики «відмова-потім-відступ» (85% проти 50%).

В ході іншого дослідження (Cialdini & Ascani, 1976) з'ясовувалося, пригнічує методика «відмова-потім-відступ» своїх «жертв» настільки сильно, що вони відкидають будь-які інші наступні вимоги. Студентів коледжу просили здати пінту крові у період щорічної донорської кампанії. В одній групі випробуваним спочатку пропонували здавати по пінті крові через кожні шість тижнів протягом трьох років. Інших піддослідних просто просили одноразово здати пінту крові. Тих членів обох груп, які погоджувалися скласти пінту крові і в призначений час з'являлися в донорському пункті, запитували, чи готові вони надати свої номери телефонів, щоб їм можна було зателефонувати в разі необхідності одержати їх кров знову в майбутньому. Майже всі студенти, які прийшли здати кров у результаті застосування методики «відмова-потім-відступ», погодилися бути донорами знову (84%), в той час як тільки менше половини інших студентів, які з'явилися в донорський пункт, дали свою згоду (43%). Навіть щодо надання послуг у майбутньому методика «відмова-потім-відступ» виявилася досить ефективною.