Поведінкова економіка
Поведінкова економіка - галузь економічної теорії, яка враховує в явному вигляді психологічні особливості людського сприйняття, судження і дії. Ми приймаємо ірраціональні рішення, але вони передбачувані. І передбачати їх допомагає знання механізму порівняння, який використовує наш мозок. Графічне підтвердження відносності нашого сприйняття показано на рисунку. Чорні круги однакові за розміром, проте той, що оточений великими здається менше, ніж той, який оточений маленькими колами.
Психологічна економічна теорія
Основоположник психологічної (поведінкової) економічній теорії, лауреат Нобелівської премії з економіки 2002 «за застосування психологічної методики в економічній науці, особливо - при дослідженні формування суджень і прийняття рішень в умовах невизначеності» Даніель Канеман (каліфорнійський університет Берклі, докторська ступінь за спеціальністю «психологія»).
Хоча за освітою та професією Д. Канеман є психологом, присудження йому премії ім. А. Нобеля з економіки в 2002 викликало схвалення серед економістів, які визнають велике значення його праць для економічної науки.
Головний об'єкт досліджень Канемана - це механізми прийняття людиною рішень у ситуації невизначеності. Він довів, що приймаються людьми рішення істотно відхиляються від того, що наказано стандартної економічною моделлю homo oeconomicus. Критикою моделі «людини економічної» займалися і до Канемана (можна згадати, наприклад, нобелівських лауреатів Герберта Саймона і Моріса Алле), але саме він і його колеги вперше почали систематично вивчати психологію прийняття рішень.
У 1979 році з'явилася знаменита стаття «Теорія перспектив: аналіз прийняття рішень в умовах ризику», написана Канеманом у співавторстві з професором психології Амосом Тверські (Єрусалимський і Станфордський університети). Автори цієї статті, що поклала початок так званої поведінкової економіки (behavioral economics), представили результати величезної кількості дослідів, в ході яких людям пропонувалося здійснювати вибір між різними альтернативами. Ці експерименти довели, що люди не можуть раціонально оцінювати ні величини очікуваних вигод або втрат, ні їх ймовірності.
- По-перше, виявилося, що люди по-різному реагують на еквівалентні (з точки зору співвідношення вигод і втрат) ситуації в залежності від того, втрачають вони чи виграють. Це явище називають асиметричної реакцією на зміну добробуту. Людина боїться втрати, тобто його відчуття від втрат і придбань несиметричні: ступінь задоволення людини від придбання, наприклад, 100 доларів набагато нижче ступеня розладу втрати від тієї ж суми. Тому люди готові ризикувати, щоб уникнути втрат, але не схильні до ризику, щоб отримати вигоду.
- По-друге, експерименти показали, що люди схильні помилятися при оцінці ймовірності: вони недооцінюють ймовірність подій, які, швидше за все, відбудуться, і переоцінюють набагато менш ймовірні події. Вчені виявили цікаву закономірність - навіть студенти-математики, які добре знають теорію ймовірності, в реальних життєвих ситуаціях не використовують свої знання, а виходять зі сформованих у них стереотипів, упереджень та емоцій.
Замість теорій прийняття рішень, що грунтуються на теорії ймовірностей, Д. Канеман і А. Тверскі запропонували нову теорію - теорію перспективи (prospect theory). Згідно цієї теорії, нормальна людина не здатна правильно оцінювати майбутні вигоди в абсолютному вираженні, насправді він оцінює їх у порівнянні з деяким загальноприйнятим стандартом, прагнучи, насамперед, уникнути погіршення свого становища. За допомогою теорії перспективи, можна пояснити багато нераціональні вчинки людей, не з'ясовані з позицій «людини економічної».
На думку Нобелівського комітету, продемонструвавши, наскільки погано люди вміють прогнозувати майбутнє, Д. Канеман «з достатньою підставою поставив під сумнів практичну цінність фундаментальних постулатів економічної теорії».
Звичайно, в цьому є заслуга не одного Канемана, великого прихильника наукового співавторства. Під час нагородження він відверто визнав, що честь бути удостоєним Нобелівської премії рідко відображає внесок у науку однієї людини. «Це особливо характерно в моєму випадку, так як я отримав премію за роботу, яку робив багато років тому з моїм близьким другом і колегою Амосом Тверські, який пішов з життя в 1996 році. Думка про його відсутність в цей день дуже засмучує мене», - сказав Канеман.
Цікаво відзначити, що американський економіст Вернон Сміт, нагороджений Нобелівською премією з економіки одночасно з Канеманом, є його постійним опонентом, доводячи, що експериментальна перевірка в основному підтверджує (а не спростовує) звичні для економістів принципи раціональної поведінки. У рішенні Нобелівського комітету розділити порівну премію з економіки за 2002 між критиком і захисником моделі раціонального «людини економічної» помітна не тільки академічна об'єктивність, але і своєрідна іронія над ситуацією в сучасній економічній науці, де протилежні підходи користуються приблизно однаковою популярністю.
Антон Суворов, професор Російської економічної школи (РЕШ):
«Є розбіжності між тим, що люди хотіли б досягти, і тим, як вони реально себе ведуть. Люди зберігають досить мало і багато витрачають. І часто переживають з цього приводу, що важливо. Люди нераціональні. Коли ми думаємо, випити зайву пляшку пива, ми не приймаємо в розрахунок якісь довгострокові або навіть короткострокові наслідки для нашого здоров'я і самопочуття, а виходимо з того задоволення, яке ми отримаємо тут і зараз. Поведінкова економіка дозволяє врахувати неузгодженість у часі: наявність проблем самоконтролем, наявність конфліктів інтересів усередині людини - між мною сьогодні і мною завтра. Робиться це для того, щоб зрозуміти, де слабкості людини і на чому можуть грати ті ж продавці. І найголовніше - вивести рецепт, як людина може захиститися від своєї ж нераціональності».