Думай повільно... Вирішуй швидко (Д. Канеман)
Сторінка: Перша < 10 11 12 13 14 > Остання цілком
Один з приладів підписаний «Когнітивна легкість», а діапазон його шкали починається з «легко» і закінчується «з трудом». «Легко» - ознака того, що все йде добре: ні погроз, ні особливих новин, не потрібно відволікати увагу або мобілізувати зусилля. «Насилу» вказує на те, що є проблема, для вирішення якої потрібно більше задіяти Систему 2. Є і зворотний показник - когнітивне напруга. На нього впливає і поточний рівень зусиль, і наявність невиконаних вимог. Дивно те, що єдиний датчик когнітивної легкості приєднаний до великої мережі різних входів і виходів. Подробиці зображені на рисунку 5.
Малюнок припускає, що пропозиція, для якого провели підготовку, яке надрукували чітким шрифтом або повторили, буде швидко і з легкістю опрацьовано. Якщо ви в гарному настрої чи навіть просто «посміхається», тримаючи в роті олівець, ви з легкістю вислухаєте мова доповідача. І навпаки: ви відчуваєте напругу, читаючи інструкції, які надруковані поганим шрифтом, блідою фарбою чи складно сформульовані, а також коли ви в поганому настрої або просто такі похмурі.
Різні причини легкості або напруги діють в обидві сторони. У стані когнітивної легкості ви, ймовірно, перебуваєте в гарному настрої, вам подобається те, що ви бачите, ви вірите тому, що чуєте, довіряєте своїм передчуттям і оцінюєте ситуацію як комфортну і знайому. До того ж ви, швидше за все, міркуєте недбало і поверхнево. Відчуваючи напругу, ви, ймовірно, будете пильні і схильні до підозр, вкладіть більше сил в своє заняття, будете відчувати себе не так комфортно і робити менше помилок, але при цьому ви будете менше звичайного використовувати інтуїцію і творчі здібності.
Ілюзія спогадів
Слово «ілюзія» викликає в пам'яті думка про оптичні ілюзії, оскільки всі ми стикалися з зображеннями, що ошукують зір. Але ілюзії пов'язані не тільки із зором. Пам'ять, так і мислення взагалі, їм теж схильні.
Девід Стенбил, Моніка Бигутски, Шина Тирана. Ці імена я тільки що придумав. Якщо ви їх зустрінете протягом наступних кількох хвилин, ви, швидше за все, згадайте, де їх побачили. Ви знаєте зараз і ще деякий час будете пам'ятати, що вони нічим не відомі. Але якщо через кілька днів вам пред'являть довгий список, де записані імена знаменитостей упереміш з вигаданими іменами, і попросять відзначити в списку всіх знаменитостей, то дуже ймовірно, що ви відзначите Девіда Стенбила як відому особу, хоча і не зможете згадати, чи чули ви це ім'я у зв'язку з кіно, спортом або політикою. Ларрі Якобі, психолог, першим продемонстрував цю ілюзію пам'яті в своїй лабораторії, назвав статтю «Як стати знаменитим за ніч». Як це відбувається? Для початку запитайте себе, як ви дізнаєтеся, знаменитий людина чи ні. У деяких випадках, коли люди по-справжньому знамениті (або відомі в цікавій для вас сфері діяльності), ваша пам'ять зберігає цілий архів інформації про них - наприклад, Альберт Ейнштейн, Боно, Хілларі Клінтон. Але якщо ви через кілька днів побачите ім'я Девіда Стенбила, у вас не буде про нього жодної інформації, а тільки відчуття, що вам десь зустрічалося це ім'я.
Якобі добре сформулював проблему: «У відчуття „знакомости“ є проста, але дієва особливість - „прошлость“, яка, як видається, є прямою вказівкою на наявність попереднього досвіду». Це властивість ілюзорно. Якобі і багато його послідовники продемонстрували, що насправді ім'я Девід Стенбил здасться знайомим з-за того, що ви виразніше його побачите. Слова, зустрінуті раніше, легше прочитати знову. Ви пізнаєте їх краще інших, навіть якщо вони промайнуть дуже швидко або будуть спотворені завадами, і прочитаєте їх на соті частки секунди швидше, ніж інші. Інакше кажучи, бачене раніше слово легше сприймається, і саме ця легкість породжує почуття знакомости.
З малюнка 5 можна вивести і спосіб перевірки цього твердження. Виберіть абсолютно нове слово, зробіть так, щоб його було легше бачити, і воно, ймовірно, стане «знайомим». І справді, нове слово здасться баченим раніше, якщо перед експериментом дати на нього підсвідому установку, показавши його на кілька мілісекунд, або якщо воно буде написано більш контрастно, ніж інші слова в списку. Це діє і навпаки. Уявіть, що вам показують список більш або менш розпливчасто написаних слів. Деякі змащені сильно, інші менше, і ваше завдання полягає в тому, щоб назвати слова, які написані чіткіше. Нещодавно побачене слово буде здаватися написаним виразніше, ніж незнайомі слова. Як видно з малюнка 5, різні способи підвищити легкість або напруга взаємозамінні, ви можете точно не знати, звідки береться те або інше почуття. Так і виникає ілюзія знакомости.
Ілюзія істини
«Нью-Йорк - найбільше місто у Сполучених Штатах». «Місяць обертається навколо Землі». «У курки чотири ноги». У всіх цих випадках ви швидко згадали велика кількість інформації, що вказує на правильність або неправильність твердження. Прочитавши пропозиції, ви досить швидко зрозуміли, що перші два - правда, а останнє - ні. Зауважте, що твердження «У курки три ноги» представляється неправильним більш явно, ніж фраза «У курки чотири ноги». Асоціативні механізми сповільнюють прийняття рішення щодо другої фрази: ви згадуєте, що у багатьох тварин чотири ноги і, можливо, що супермаркети фасують курячі ніжки по чотири штуки на упаковку. Інформацію розбирає Система 2 і, можливо, зазначає перший питання як занадто легкий або уточнює значення слова «звертається».
Згадайте, як ви в останній раз здавали тест на водіння. Чи Правда, що вам потрібні спеціальні права, щоб водити транспорт вагою більше трьох тонн? Можливо, ви готувалися серйозно і можете згадати навіть сторінку, на якій була написана відповідь, а також його обґрунтування. Переїжджаючи з штату в штат, я здавав тести по-різному. Зазвичай я один раз швидко прочитував буклет з правилами і сподівався на краще. Деякі відповіді я знав з довгого водійського досвіду, але бувало й таке, що відповідь в голову не йшов і я міг керуватися лише когнітивної легкістю. Якщо відповідь здавався знайомим, я припускав, що він правильний. Якщо він виглядав новим (або малоймовірною крайністю), я його відкидав. Система 1 дає відчуття знакомости, а Система 2 на основі цього відчуття вирішує, чи відповідає істині твердження.
З малюнка 5 можна винести урок: якщо рішення засноване на враженні когнітивного напруги або легкості, то в ньому незмінно виявляються передбачувані ілюзії. Все, що полегшує роботу асоціативного механізму, спотворює оцінку. Часті повторення - надійний спосіб змусити людей повірити неправді, тому що розрізнити істину і відчуття чогось знайомого нелегко. Авторитарні режими і маркетологи давно про це знають, але психологи виявили, що для правдоподібності необов'язково повторювати твердження повністю. Люди, часто чули слова «температура тіла курки», легше приймають за правду затвердження «температура тіла курки дорівнює 62°» (або будь-яке інше число). Єдиною знайомої фрази затвердження достатньо для того, щоб всі твердження здавалося знайомим, а отже, істинним. Якщо ви не можете згадати, де ви його чули, і ніяк не можете співвіднести його з іншими відомими вам фактами, вам залишається тільки покладатися на когнітивну легкість.
Як написати переконливе повідомлення
Припустимо, ви хочете, щоб читачі повірили тому, що ви напишете. Звичайно, ваше повідомлення буде правдивим, але цього не завжди достатньо, щоб люди вірили. Ви цілком можете задіяти когнітивну легкість у свою користь, а дослідження ілюзій правди дають цілком певні рекомендації, які допоможуть вам добитися бажаного ефекту.
Головне - будь-яким способом зменшити когнітивне напруга, так що для початку слід зробити все можливе для підвищення читабельності. Порівняйте два твердження.
Адольф Гітлер народився у 1892 році.
Адольф Гітлер народився в 1887 році.
Обидва ці твердження невірні (Гітлер народився в 1889-му), але експерименти показали, що першому повірять швидше. І ще порада: якщо ваше повідомлення будуть друкувати, виберіть якісний папір, щоб між нею і літерами був найбільший можливий контраст. При використанні кольору вам швидше повірять, якщо букви будуть яскраво-синіми або червоними, а не більш блідих відтінків зеленого, жовтого або блакитного.
Якщо вам важливо здаватися розумним і гідним довіри, не використовуйте складні слова у випадках, де досить простих. Денні Оппенхаймер, мій колега з Прінстона, розвіяв який живе серед студентів міф про те, що великий словниковий запас подобається викладачам. У статті «Наслідки вживання наукового жаргону без урахування необхідності: проблеми при необгрунтованому використанні довгих слів» він показав, що ендаумент знайомих думок в претензійні слова вважається ознакою низького інтелекту і малої достовірності інформації.
Спробуйте зробити своє повідомлення не тільки простим, але і незабутнім. Якщо зможете, висловіть свої думки у вигляді віршів, тоді їх легше сприймуть як правду. Учасники одного знаменитого експерименту читали безліч незнайомих афоризмів, наприклад:
Разом сумувати - менше ворогувати.
Потроху рубати - великий дуб погубити.
У вині зізнатися - наполовину виправдатися.
Інші студенти читали ті ж приказки без рими:
Разом сумувати - менше змагатися.
Потроху рубати - звалити великий дуб.
У вині зізнатися - наполовину її спокутувати.
Віршовані афоризми здалися учасникам більш глибокими.
І, нарешті, якщо ви когось цитуєте, вибирайте джерела з назвою простіше. У ще одному експерименті учасників попросили оцінити перспективи вигаданих турецьких компаній за звітами двох компаній-посередників. Одні звіти були підписані з фірмою легко вимовною назвою (наприклад, «Артан»), а інші - фірмою з невдалою назвою (наприклад, «Таахут»). У деяких оцінках звіти розходилися. Для випробовуваних найкращим виходом було б взяти середнє з двох звітів, але вони надали більше значення звіту компанії «Артан», а не звіту фірми «Таахут». Не забувайте, що Система 2 лінива, а розумові зусилля - неприємні. Адресати вашого повідомлення хочуть по можливості триматися подалі від будь-якого нагадування про зусилля, в тому числі від джерел інформації зі складною назвою.
Це все - відмінні поради, але давайте не будемо захоплюватися. Якісна папір, яскраві кольори або простий мова нічим не допоможуть, якщо ваше повідомлення безглуздо або суперечить відомим вашої аудиторії фактами. Дослідники, які проводять ці експерименти, не вважають людей дурними або нескінченно довірливими. Психологи вважають, що ми проводимо основну частину життя під керівництвом вражень Системи 1 і часто не знаємо, звідки вони беруться. Звідки ви знаєте, що твердження вірне? Якщо воно логічно або асоціативно пов'язується з іншими вашими переконаннями й уподобаннями або виходить із джерела, якому ви довіряєте і симпатизуєте, ви відчуєте когнітивну легкість. Проблема полягає в тому, що у легкості можуть бути і інші причини, в тому числі вид шрифту і привабливий ритм прози, а у вас немає простого способу відстежити джерело своїх почуттів. Саме це і демонструє малюнок 5: у легкості і напруги є безліч причин, і їх важко відокремити одну від іншої. Важко, але можливо. При наявності сильного стимулу можна подолати деякі поверхневі фактори, що породжують ілюзію правди. Однак у більшості випадків лінива Система 2 прийме пропозиції Системи 1 і продовжить роботу.