Думай повільно... Вирішуй швидко (Д. Канеман)
Сторінка: Перша < 22 23 24 цілком
Індекс прив'язки
Безліч психологічних феноменів можна продемонструвати експериментально, але мало які з них можна виміряти. Ефект прив'язки - виняток. Його можна виміряти, і показники досить вражаючі. Відвідувачам наукового музею «Эксплораториум» в Сан-Франциско ставили наступні два питання:
Найвища секвойя вище або нижче 365 метрів?
Як ви думаєте, якої висоти найвища секвойя?
У цьому експерименті використовували верхню прив'язку 365. Іншій групі відвідувачів запропонували перший питання з нижньої прив'язкою 55. Різниця між ними склала 310.
Як і очікувалося, групи дали різні середні оцінки: 257 і 86 метрів. Різниця склала 171 метр. Індекс прив'язки - це відношення двох різниць (17⅓10), виражене у відсотках: 55 %. Ефект прив'язки складе 100 % для тих, хто покірно приймає прив'язку у вигляді оцінки, і нуль для тих, хто в змозі її проігнорувати. Результат, продемонстрований у цьому експерименті - 55 %, - типовий, подібні значення виникають і в інших випадках.
Ефект прив'язки - лабораторний не курйоз, він може бути таким же сильним і в реальності. Кілька років тому агентів з торгівлі нерухомістю дали можливість оцінити виставлений на продаж будинок. Вони відвідали його і вивчили докладний інформаційний буклет, де згадувалася запитувана ціна. У буклетах, вручених половині агентів, ціна була значно вище рекомендованої, а в буклетах решти учасників - значно нижче. Всі агенти висловили свою думку про те, за яку ціну цей будинок розумно купити, і назвали мінімальну ціну, за яку вони погодилися б його продати на місці власника. Потім їх запитали про фактори, що вплинули на їх рішення. Цікаво, що запитувана ціна серед них названа не була, агенти навіть пишалися своєю здатністю її ігнорувати. Вони наполягали, що запитувана ціна на них не вплинула, але помилялися: ефект прив'язки склав 41 %. У студентів бізнес-школи (без досвіду торгівлі нерухомістю) ефект прив'язки склав 48 %. Єдина різниця між групами полягала в тому, що студенти визнавали вплив прив'язки, а професіонали - ні.
Ефект прив'язки спостерігається в рішеннях, які приймаються щодо грошей, наприклад при виборі суми благодійного пожертвування. Відвідувачам «Эксплораториума» розповіли про шкоду, якої завдають навколишньому середовищу нафтовими танкерами, і запитали, чи готові вони щорічно платити деяку суму, щоб врятувати 50 000 морських птахів тихоокеанського узбережжя від розливів нафти в море, поки не знайдеться спосіб запобігати розливи або змусити платити за це власників танкерів». Це питання вимагає зіставлення інтенсивності: по суті, респондентів просять висловити в доларах своє ставлення до бід морських птахів. Деяким випробуваним спочатку ставили запитання з прив'язкою, на кшталт: «Не погодилися б ви платити 5 доларів...», а потім прямо запитували, скільки вони згодні внести.
Без питання відвідувачі «Эксплораториума» - як правило, підтримують захист навколишнього середовища - в середньому погодилися платити 64 долара. При прив'язці всього лише 5 доларів середні внески склали 20 доларів. Коли респондентів запитали, чи заплатять вони 400 доларів, бажання платити зросла в середньому до 143 доларів.
Різниця між верхнім і нижнім значенням прив'язки склала 123 долара. Ефект прив'язки виявився більш 30 %, тобто збільшення початкового запиту на 100 доларів дало збільшення внесків в середньому на 30 доларів.
Схожий ефект прив'язки спостерігається в багатьох інших дослідженнях попередніх оцінок і готовності платити. Наприклад, жителів забрудненого району Марселя запитували про те, на яке збільшення вартості життя вони згодні, щоб жити в менш брудному регіоні. Ефект прив'язки виявився більше 50 %. Щось схоже відбувається в онлайн-торгівлі, де одні і ті ж предмети часто пропонують за спеціальним «гарячих» цінами. «Попередня оцінка» на аукціонах творів мистецтва - це теж прив'язка, що впливає на першу пропозицію.
Бувають ситуації, в яких ефект прив'язки виглядає розумно. Зрештою, у спробах відповісти на складні питання люди часто хапаються за соломинку, а прив'язка цілком може здатися правдоподібною. Якщо вам невідомо, чи бувають секвої вище 365 метрів, ви можете зробити висновок, що це число недалеко від правди: питання придумав той, хто знає справжню висоту секвої, так що прив'язка може послужити цінного підказкою. Один з ключових результатів дослідження ефекту прив'язки полягає в тому, що навіть випадкові прив'язки діють так само, як і потенційно інформативні. Коли ми використовували рулетку для оцінки частки африканських народів в ООН, індекс прив'язки склав 44 %, цілком у межах впливу прив'язок, які можна прийняти за достовірні підказки. Приблизно такий же індекс показали експерименти, де в якості прив'язки використовували останні цифри номера соціального страхування респондента (наприклад, для оцінки кількості докторів в місті). Висновок очевидний: прив'язки діють не тому, що представляються інформативними.
Сила впливу випадкових прив'язок іноді викликає великі побоювання. Німецькі судді, у яких в середньому було більше п'ятнадцяти років досвіду роботи, прочитали опис жінки, заарештованої за крадіжку в магазині, а потім кинули кістки, зроблені таким чином, що результат кожного кидка був 3 або 9. Як тільки кістки зупинялися, суддів запитували, засудять вони жінку до меншого або більшого терміну (у місяцях), ніж число на кістках. І, нарешті, їх попросили назвати точний термін, який вони дадуть злодійки. У середньому ті, у кого на кістках випало 9, збиралися засудити її до 8 місяців, а ті, у кого випало 3, - до 5 місяців. Ефект прив'язки склав 50 %.