Інтерналізація (ВВП)
Книга «Вступ у психологію». Автори - Р. Л. Аткінсон, Р. С. Аткінсон, Е. Е. Сміт, Д. Дж. Бем, С. Нолен-Хоэксема.
Стаття з глави 18. Соціальні взаємодії і впливу
Більшість досліджень конформізму і підпорядкування зосереджені на те, будуть чи ні індивіди відкрито підкорятися впливу. У повсякденному житті, однак, ті, хто намагається вплинути на нас, зазвичай хочуть змінити наші власні установки, а не просто наше публічне поведінка, з тим щоб домогтися змін, які зберігаються й тоді, коли вони вже підуть зі сцени. Як ми зазначали у вступі до цієї главі, така зміна називається интернализацией. Звичайно ж, саме інтерналізація, а не просте підпорядкування, є головною метою батьків, педагогів, духовенства, політиків та рекламодавців. Взагалі інтерналізація досягається за допомогою джерела впливу, який або
а) являє собою переконливе повідомлення, яке саме по собі здатне змушувати, або
б) сприймається як авторитетний і володіє як компетентністю, так і достовірністю.
У цьому розділі ми вивчимо вплив, який переконує, а не змушує.
Комунікативний переконання
Як практика нацистської Німеччини в часи Гітлера спонукала соціальних психологів зацікавитися підпорядкуванням, так і пропагандистські зусилля обох сторін під час Другої світової війни спонукали їх вивчити процес переконання. Інтенсивні роботи почалися в кінці 40-х в Єльському університеті, де дослідники прагнули визначити характеристики впливового пропагандиста, ознаки успішного переконання і типи людей, яких найлегше переконати (Hovland, Janis, Kelley, 1953). З роками, в міру продовження цих досліджень, було відкрито ряд цікавих явищ, але загальних принципів було встановлено мало. Результати ставали все більш складними і все важче піддавалися узагальнення, а кожен висновок був обмежений кількома «це залежить від...». Однак, починаючи з 70-х років інтерес соціальної психології до обробки інформації породив ряд теорій переконання, які заклали більш універсальну основу для розуміння багатьох складних аспектів цього явища.
Серед нових підходів до переконання було кілька варіантів теорії когнітивної реакції. Згідно цієї теорії, комунікативний переконання насправді є самоубеждением під дією думок, що виникають у людини під час читання, слухання або навіть очікування обміну інформацією. Ці думки можуть стосуватися власне змісту інформації або яких - небудь аспектів ситуації, таких як правдивість джерела інформації. Якщо повідомлення викликає думки на підтримку позиції, що відстоюється, людина буде наближатися до цієї позиції; якщо повідомлення викликає думки не на свою підтримку (наприклад, контраргументи або зневажливі думки про джерело відомостей), людина залишиться непереконаним або навіть позначиться ефект бумеранга - він перейде на позицію, ще більш віддалену від обстоюваної (Petty, Ostrom&Brock, 1981; Greenwald, 1968).
Є ряд досліджень у підтримку цієї теорії. В одному з них кожен випробуваний читав повідомлення, що містить аргументи щодо спірного питання, і записував свою реакцію на кожен аргумент у вигляді одного речення (когнітивна реакція). Тижнем через випробуваним несподівано запропонували тест пам'яті, попросивши їх згадати як аргументи, що містяться у повідомленні, так і свої письмові реакції на них. Думки досліджуваних з цього питання оцінювалися і до ознайомлення їх з повідомленням, і ще раз під час тесту пам'яті через тиждень. Результати показали, що ступінь зміни думки, викликаного цим повідомленням, значно корелювала як з тим, наскільки реакції випробовуваних були на користь повідомлення, так і з тим, наскільки добре вони могли відтворити свої реакції на них, але при цьому не було значної кореляції між зміною думки та відтворенням випробуваними самих аргументів (Love &Greenwald, 1978). Цей експеримент не тільки підтверджує цю теорію, але також і пояснює одне загадкове спостереження - те, що збереження зміни думки часто не пов'язана з тим, наскільки добре людина пам'ятає аргументи, що викликали цю зміну.
Теорія когнітивної реакції припускає, що комунікативне переконання може і не досягти успіху в залежності від того, наскільки убеждаемый індивід мотивований висувати аргументи проти запропонованої йому позиції і наскільки у нього є здатність і можливість це робити.
Хоча багато подальші дослідження проводилися в лабораторіях, де на студентів впливали щодо маловажными питаннями, завжди існував інтерес до практичного застосування цих результатів. Когнітивна теорія реакцій - не виняток.
Наприклад, була розроблена шкільна програма для прищеплення учням молодших класів середньої школи вміння протистояти тиску однолітків почати курити. Учні старших класів середньої школи проводили заняття, на яких вони навчали семикласників висувати контраргументи. Наприклад, на заняттях з рольовою грою їх вчили, що якщо їх називають «трусами» за те, що вони не беруть сигарету, вони можуть сказати щось на кшталт «Справжнім боягузом я був би, якби курив тільки для того, щоб справити на тебе враження». Їх також вчили реагувати на рекламу, в якій говориться, що вільні жінки курять, словами: «Вона не по-справжньому вільна, раз сидить на тютюн». Було проведено кілька занять з «прищепленню» у 7-му та 8-му класах, і потім реєструвалося, скільки учнів почали палити від початку дослідження до 9-го класу. Результати показали, що серед «щеплених» учнів курців було вдвічі менше у порівнянні з молодшими класами середньої школи, де використовувалася звичайна просвітницька програма проти куріння (McAlister et al., 1980). Були розроблені аналогічні програми для «щеплення» учнів початкової школи проти побудованих на обмані телерекламних роликів (Cohen, 1980; Feshbach, 1980).
Пряме і непряме переконання
Хоча дослідження з теорії когнітивних реакцій зосередилися в основному на думках індивіда про істотні аргументи повідомлення, індивід може реагувати і на інші елементи ситуації - наприклад, на ознаки ступеня довіри до джерела повідомлення. Річард Петті і Джон Качиоппо, які внесли найбільший внесок у теорію когнітивних реакцій, ще більше прояснили проблему переконання, вказавши на різницю між двома способами створення переконання і зміни установок (Petty & Cacioppo, 1986,1981).
Кажуть, що переконання діє прямо, коли індивід реагує на змістовну інформацію про розглянутому питанні. Це може бути інформація, що міститься в самому убеждающем повідомленні, або інформація, яка є частиною вже наявних в індивіда знань. Більшість досліджень з теорії когнітивної реакції мають справу з таким типом переконання. Кажуть, що переконання діє побічно, «в обхід», якщо індивід натомість реагує на незмістовні ознаки повідомлення (наприклад, тільки на кількість містяться в ньому аргументів) або на його контекст (наприклад, на рівень довіри до джерела повідомлення або на приємне оточення).
Пряме переконання робиться тільки при одночасній наявності двох умов: коли людина зацікавлена в тому, щоб з'ясувати зміст повідомлення, і коли у нього є здатність і можливість зробити це. Непряме переконання робиться, коли людина не може або не бажає займатися когнітивної роботою, пов'язаною з ретельною оцінкою змісту повідомлення. Те, який шлях буде обрано, залежить від декількох факторів. Один з них - особиста зацікавленість. Якщо повідомлення стосується питання, яке має для індивіда особистий сенс, він швидше уважно прислухається до аргументів. В такому випадку у нього, швидше за все, є також багатий запас надійшли раніше інформації і думок з цього питання, які здатні створити багато когнітивних реакцій на це повідомлення. З іншого боку, якщо питання не має особистої значущості для індивіда, він, швидше за все, не стане витрачати багато зусиль на підтримку аргументів, ні на їх спростування. Що станеться тоді?
Згідно однієї недавньої теорії, коли людина не бажає або не може обробити зміст повідомлення, він робить висновки про достовірності аргументів за «правилом великого пальця», званому також евристикою. Ось приклади такого правила: «Швидше достовірні ті повідомлення, де багато аргументів, ніж ті, де їх мало»; «Політики завжди брешуть»; «Професора коледжу знають, про що говорять». Це спеціальний випадок теорії когнітивних реакцій називають евристичною теорією переконання (Chaiken, 1987, 1980; Eagly & Chaiken, 1984).
Ідеї про два шляхи переконання перевірялася в декількох дослідженнях. В одному з них - досить складному - студенти випускного курсу коледжу читали нарис, нібито написаний головою університетського комітету, виконуючим обов'язки проректора з навчальної роботи. У цьому нарисі стверджувалося, що в університеті вводиться різнобічний іспит, який кожен студент повинен буде пройти за своєю основною спеціальністю, перш ніж йому дозволять подальше навчання. Щоб мати можливість варіювати особисту зацікавленість студентів у цьому питанні, одній половині з них сказали, що всі зміни навчальної політики, схвалені проректором, буде проведено в життя на наступний рік (сильна зацікавленість), а іншій половині - що всі зміни будуть проводитися протягом 10 років (низька зацікавленість). Використовувалися також різні варіанти цього нарису. У деяких утримувалися сильні аргументи, в інших - слабкі. У деяких було тільки три аргументи, в деяких - дев'ять.
Установки студентів, що склалися після ознайомлення з нарисом в умови високої зацікавленості, показані на рис. 18.8. Як можна бачити, сильні аргументи в цілому викликали у студентів більш сприятливе ставлення, ніж слабкі. Але що більш важливо, дев'ять сильних аргументів викликали більшу згоду з нарисом, ніж три сильних аргументу, тоді як дев'ять слабких аргументів викликали менше згода, ніж три слабких аргументу. Як це пояснюють теорії?
Рис. 18.8. Установки, що склалися після ознайомлення з повідомленням. Коли у випробовуваних була зацікавленість у питанні, 9 сильних аргументів викликали у них більша згода, ніж 3 сильних аргументу, тоді як 9 слабких аргументів викликали менше згода, ніж 3 слабких аргументу (за: Petty & Cacioppo, 1984).
Теорія про два шляхи формування переконання прогнозує, що високо зацікавлені студенти будуть мотивовані до обробки змісту аргументів нарису і тому будуть породжувати когнітивні реакції меншу кількість контраргументів, ніж слабкі аргументи, і внаслідок усього цього створять більшу згоду з нарисом, - так воно і сталося. Крім того, дев'ять сильних аргументів повинні бути переконливішим трьох сильних аргументів, оскільки вік зустрічає, тим більш прихильною буде його когнітивна реакція. Навпаки, дев'ять слабких аргументів повинні бути менш переконливі, ніж три слабких аргументу, оскільки чим більш слабку аргументацію зустрічає людина, тим більше контраргументів у нього народжується. Ці прогнози узгоджуються з даними, показаними на рис. 18.8.