СВОТ

SWOT - це акронім слів Strengts (сили), Weaknesses (слабкості), Opportunities (сприятливі можливості) і Тhreats (погрози). Внутрішня обстановка фірми відбивається в основному в S і W, а зовнішня - в О і Т. SWOT-аналіз є етапом розробки маркетингової стратегії

Методологія SWOT-аналізу передбачає, по-перше, виявлення внутрішніх сильних і слабких сторін фірми, а також зовнішніх можливостей і загроз, і, по-друге, встановлення зв'язків між ними.

SWOT-аналіз допомагає відповісти на такі питання:

• чи використовує компанія внутрішні сильні сторони або відмітні переваги у своїй стратегії? Якщо компанія не має відмітних переваг, то які з її потенційних сильних сторін можуть ними стати?
• чи є слабкості компанії її уразливими місцями в конкуренції і/або вони не дають можливості використовувати певні сприятливі обставини? Які слабкості потребують коригування, виходячи з стратегічних міркувань?
• які сприятливі можливості дають компанії реальні шанси на успіх при використанні її кваліфікації і доступу до ресурсів? (сприятливі можливості без способів їх реалізації - ілюзія, сильні і слабкі сторони фірми роблять її краще або гірше пристосованою до використання сприятливих можливостей, ніж у інших фірм).
• які загрози повинні найбільш турбувати менеджера і які стратегічні дії він повинен зробити для хорошого захисту?

Класичний SWOT-анализ припускає визначення сильних і слабких сторін у діяльності фірми, потенційних зовнішніх погроз і сприятливих можливостей і їхню оцінку в балах відносно среднеотраслевых показників або стосовно даних стратегічно важливих конкурентів. Класичним представленням інформації такого аналізу було складання таблиць сильних сторін у діяльності фірми (S), її слабких сторін (W), потенційних сприятливих можливостей (О) і зовнішніх погроз (Т).

На перетині SW з OT проставляється експертна оцінка їх взаємного впливу в балах. Підсумкова сума балів по рядках і стовпцях показує пріоритетність урахування того чи іншого чинника при формуванні стратегії.

За підсумками SWOT-аналіз складається матриця стратегічних заходів:

SO - заходи, які необхідно провести, щоб використовувати сильні сторони для збільшення можливостей компанії;

WO - заходи, які необхідно провести, переборюючи слабкі сторони і використовуючи представлені можливості;

ST - заходи, що використовують сильні сторони організації для запобігання погроз;

WT - заходи, що мінімізують слабкі сторони для запобігання погроз.

Правила проведення SWOT-аналізу

Щоб на практиці уникнути можливих помилок і дістати максимум користі з SWOT-аналізу, необхідно дотримуватися кількох правил.

По можливості максимально конкретизувати сферу проведення SWOT-аналізу. При проведенні аналізу, що охоплює весь бізнес, його результати швидше за все будуть занадто узагальненими і некорисними для практичного застосування. Фокусування SWOT-аналізу на становище компанії в розрізі конкретного ринку/сегмента дасть набагато більш корисні для практичного застосування результати.

Дотримуйтесь коректність при віднесенні того чи іншого фактора до сил/слабкостям або можливостям/загрозам. Сильні і слабкі сторони - це внутрішні риси компанії. Можливості та загрози описують ситуацію на ринку і непідвладні прямому впливу менеджменту.

SWOT-аналіз повинен показувати реальний стан і перспективи компанії на ринку, а не внутрішнє сприйняття, тому сильні і слабкі сторони можуть вважатися такими лише в тому випадку, якщо вони (або їх результат) саме таким чином сприймаються зовнішніми покупцями і партнерами. Вони повинні відповідати об'єктивно існуючим відмінностей продуктів компанії від конкурентів. Ранжувати сили і слабкості необхідно у відповідності з їх важливістю (вагомістю) для покупців і включати в SWOT-аналіз необхідно лише найбільш важливі.

Якість SWOT-аналізу безпосередньо залежить від об'єктивності та використання різнобічної інформації. Не можна доручати його одній людині, тому чтоинформация буде спотворена його суб'єктивним сприйняттям. При проведенні SWOT-аналізу повинні враховуватися точки зору всіх функціональних підрозділів компанії. Крім того, всі виявлені фактори обов'язково повинні бути підтверджені об'єктивними фактами та результатами досліджень.

Необхідно уникати великих і двозначних формулювань. Чим точніше формулювання, тим зрозуміліше буде вплив цього фактора на бізнес компанії зараз і в майбутньому, тим більшу практичну цінність матимуть результати SWOT-аналізу.
Обмеження SWOT-аналізу

SWOT-аналіз це лише інструмент для структурування наявною інформацією, він не дає чітких і чітко сформульованих рекомендацій, конкретних відповідей. Він лише допомагає наочно представити основні фактори, а також оцінити в першому наближенні математичне очікування тих чи інших подій. Формулювання на основі цієї інформації рекомендацій - робота аналітика.

Простота SWOT-аналізу оманлива, його результати сильно залежать від повноти і якості вихідної інформації. Для проведення SWOT-аналізу потрібні або експерти з дуже глибоким розумінням поточного стану і тенденцій розвитку ринку, або дуже великий обсяг роботи по збору та аналізу первинної інформації для досягнення цього розуміння. Помилки, допущені при формуванні таблиці (включення зайвих факторів або втрата важливих, некоректна оцінка вагових коефіцієнтів і взаємного впливу), не можуть бути виявлені у процесі подальшого аналізу (крім зовсім явних) - вони призведуть до невірних висновків і помилкових стратегічних рішень. Крім того, інтерпретація отриманої моделі, а отже, якість висновків і рекомендацій сильно залежать від кваліфікації експертів, які проводять SWOT-аналіз.

Історія SWOT-аналізу

Піонером напрями стратегічного аналізу, спрямованого на пошук балансу між ресурсами і можливостями фірми з факторами і умовами зовнішнього середовища, вважається Кеннет Ендрюс (Він розробив модель, яка стала прообразом SWOT-аналізу. В основі цієї моделі лежать чотири питання:

• Що ми можемо зробити (сильні сторони і слабкості)?
  
• Що б нам хотілося зробити (загальноорганізаційні та особисті цінності)?
  
• Що ми могли б зробити (можливості і загрози зовнішніх умов навколишнього середовища)?
  
• Чого очікують від нас інші (очікування посередників)?

Відповіді на ці чотири питання служили вихідною точкою формування стратегії.

SWOT-аналіз у його сучасному вигляді з'явився завдяки роботі групи вчених Стенфордського Дослідницького Інституту (Stanford Research Institute - SRI): Р. Стюарт (керівник дослідження), Меріон Дошер, Отіс Бенепе і Альберт Хемфрі (Robert Stewart, Marion Dosher, Dr Otis Benepe, Birger Lie, Albert Humphrey). Досліджуючи організацію стратегічного планування в компаніях зі списку Fortune's 500 (дослідження проводилося з 1960 по 1969 рік), вони в кінцевому підсумку прийшли до системи, яку назвали SOFT: Satisfactory, Opportunity, Fault, Threat. Надалі моддель була модифікована і перейменована в представлений вище SWOT.

Завданням SWOT/SOFT-аналізу, на думку авторів була ідентифікація ключових факторів, які повинні враховуватися при розробці стратегії. Тому аналіз проводився в 6 ключових напрямках:

• Продукт (що ми продаємо?)
  
• Процеси (як ми продаємо?)
  
• Покупці (кому ми продаємо?)
  
• Дистрибуція (як воно доходить до покупців?)
  
• Фінанси (які ціни, витрати і інвестиції?)
  
• Адміністрування (як ми всім цим управляємо?)

На підставі виявлених в ході аналізу факторів далі приймалися стратегічні рішення.

Вперше модель SWOT була опублікована в 1966 році, остаточна модифікація SWOT-аналізу була представлена авторами в 1973 році.