Піраміда Маслоу та маркетинг
Автор Андрій Мисюк. Джерело
Останнім часом піраміда Маслоу викликає все більше нарікань з боку маркетологів: мовляв, не працює вона в реальних умовах. Хтось навіть додає: у реальних російських умовах (маючи на увазі, що вона, можливо, працює у США, де і створювалася). При цьому, якщо запитати, хто ж читав роботи Маслоу, відповідять ствердно одиниці. «А навіщо? - запитав мене один колега. - З пірамідою і так все зрозуміло!». Зрозуміло-то зрозуміло, але весь фокус у тому, що ніякої піраміди Маслоу не малював, і його теорія не так проста, як нас учили.
«Анти-Маслоу» сьогодні
Про Абрахама Маслоу середньостатистичному маркетологу відомі дві речі - це піраміда потреб і те, що він змінив прізвище з російської прізвища Маслов. Причому і те, і інше обговорюється майже з однаковим запалом.
З прізвищем розібратися простіше: його батько був вихідцем з Південних губерній Російської імперії і дійсно носив прізвище Маслов. Він емігрував в США на початку минулого століття, і його син, Абрахам Маслоу, народився вже в США. Його прізвище було «адаптована» до більш звичного для американського вуха звучання. Все життя Маслоу жив і працював у США, ставши наприкінці 60-х років президентом Американської психологічної асоціації, так що має повне право називатися американським ученим.
З «пірамідою» набагато складніше. Не сварив її тільки ледачий. «Анти-Маслоу» називають свою статтю Ст. Тамберг і А. Бадьїн (правда, в кінці вони роблять застереження, що, можливо, це не Маслоу поганий, а маркетологи марно його намагаються використовувати там і тут). На спеціалізованих форумах і в ЖЖ «піраміда» критикується за саму ідею ієрархічності і неможливість у принципі повністю задовольнити потреби раз і назавжди. «Піраміда не працює», - заявляють Ст. Ценьов, Ст. Хлопчиків та інші. Існує навіть така вкрай лаконічна і різка трактування теорії мотивації: ««За Маслоу людина - це "тварина, що постійно чогось хоче». (Ю. Колов).
Але ось у чому проблема: того, хто читав роботи Маслоу по теорії мотивації, з першого погляду на такі тексти-звинувачення зрозуміло, що їх автори самі роботи Маслоу не читали. Доходить навіть до абсурду: після критики «піраміди Маслоу деякі автори пропонують свою теорію мотивації, при цьому у списку літератури посилання ні на одну роботу Маслоу вони не дають, розписуючись, таким чином, у власному невігластві.
Автори подібних робіт, на жаль, працюють не з першоджерелом, а з вторинним продуктом: беруть популярну візуалізацію теорії у вигляді піраміди і намагаються застосовувати скрізь, де мають справу з мотивами, будь то розробка рекламної кампанії або необхідність підвищити мотивацію співробітників компанії. Звичайно, такий спосіб роботи не може бути ефективним тому, що той, хто знайомий тільки з «пірамідою», неправильно розуміє смисли, які Маслоу вкладав в кожне поняття.
Звернемося до першоджерела: порівняємо, за що зазвичай критикують теорію Маслоу (на які постулати теорії зазвичай заперечують), з тим, що насправді йдеться в його роботах.
Маслоу як він є
Заперечення: «Незадоволення фізіологічних потреб не завжди перешкоджає виникненню потреб верхніх рівнів. Коли я сильно захоплений якоюсь справою, то можу довго не їсти, незважаючи на почуття голоду».
Насправді: коли Маслоу говорить про неможливість виникнення потреб вищих рівнів без задоволення потреб фізіологічного рівня (скажімо, голоду чи спраги), він говорить про таких станах, які в наші дні людина, що живе в цивілізованому суспільстві, не відчуває. «У більшості відомих нам культур хронічний, надзвичайний голод (chronically hungry man) є скоріше рідкість, ніж закономірністю. У всякому разі, сказане справедливо для Сполучених Штатів Америки. Якщо ми чуємо від середнього американця «я голодний», то ми розуміємо, що він скоріше відчуває апетит, ніж голод. Справжній голод він може випробувати тільки в якихось виняткових, надзвичайних обставин, не більше двох-трьох разів за життя». (Цитується за книгою: Абрахам Маслоу. Мотивація і особистість. - К. PSYLIB, 2004.)
Фізіологічні потреби, про яких говорить Маслоу, це потреби, загострені до крайності, екстремальні стани. «На практиці це означає, що людина, що живе в крайній нужді, людина, обділений усіма радощами життя, буде спричинене, насамперед, потребами фізіологічного рівня. Якщо людині немає чого їсти і якщо при цьому йому не вистачає любові і поваги, то все-таки в першу чергу він буде прагнути вгамувати свій фізичний голод, а не емоційний... Людини, що відчуває смертельний голод, не зацікавить нічого, крім їжі». Зверніть увагу - «смертельний голод», а не «апетит»!
Таким чином, часто неправильно розуміється зміст, який автор теорії вкладає в поняття «фізіологічні потреби».
Заперечення: «Потреби насправді не організовані ієрархічно і послідовно. Вони існують як би в одній площині, хаотично проявляючись у тій чи іншій людині».
Насправді: ми пам'ятаємо тільки цей фрагмент теорії: «Але що відбувається з його бажаннями, коли у нього вдосталь хліба, коли він ситий, коли його шлунок не вимагає їжі? А відбувається ось що - у людини тут же виявляються інші (вищі) потреби, і вже ці потреби опановують його свідомістю, займаючи місце фізичного голоду. Варто йому задовольнити ці потреби, їх місце тут же займають нові (ще вищі) потреби, і так далі до нескінченності. Саме це я і маю на увазі, коли заявляю, що людські потреби організовані ієрархічно».
Проте в теорії є і такий фрагмент: «Коли ми говоримо про ієрархії <...>, може скластися враження, що мова йде про якусь жорстко фіксованою структурою потреб. Але в дійсності ієрархія потреб зовсім не так стабільна, як це може здатися на перший погляд. <...> Говорячи про ієрархію потреб, ми стверджуємо лише, що людина, у якого не задоволені дві потреби, віддасть перевагу спочатку задовольнити базову, а, отже, і більш нагальну потребу. Але це ні в якому разі не означає, що поведінка цієї людини буде визначатися саме цією потребою. Вважаю за потрібне ще раз підкреслити, що потреби і бажання людини - не єдині детермінанти її поведінки».
Більш того, Маслоу вводить поняття реверсії потреб: «У деяких людей, наприклад, потреба в самоствердженні проявляє себе як більш важлива, ніж потреба в любові. <...> З усіх випадків реверсії, мабуть, найвищу цінність мають ті, що пов'язані з вищими соціальними нормами, з вищими ідеалами і цінностями. Люди, віддані таким ідеалам і цінностям, готові заради них терпіти знущання, муки й навіть піти на смерть».
Отже, і загальне уявлення про надмірну «жорсткості» ієрархії потреб Маслоу невірно. Так і проти тези про ієрархічності виступати досить складно: екстремальне почуття голоду в переважній більшості випадків все ж буде визначати поведінку більше, ніж недолік визнання.
Заперечення: «Ні одну потребу можна задовольнити раз і назавжди, тому як вони можуть змінювати одна іншу?!»
Насправді: найкраще тут відповісти цитатою. «Боюся, що наші міркування можуть підштовхнути думка читача в хибному напрямку. Може здатися, що ієрархія п'яти описаних нами груп потреб позначає конкретну залежність - чи варто, мовляв, задовольнити одну потребу, як тут же її місце займає інша. Звідси може послідувати наступний помилковий висновок виникнення потреби можливе тільки після стовідсоткового задоволення нижчою потреби.
Насправді ж, майже про будь-якому здоровому представника нашого суспільства можна сказати, що він одночасно і задоволений, і незадоволений у всіх своїх базових потреб. Наше уявлення про ієрархію потреб буде більш реалістичним, якщо ми введемо поняття міри задоволеності потреб і скажемо, що нижчі потреби завжди задоволені більшою мірою, ніж вищі. Якщо метою наочності скористатися конкретними цифрами, нехай і умовними, то вийде, що у середньостатистичного громадянина фізіологічні потреби задоволені, наприклад, на 85 %, потреба в безпеці задоволена на 70 %, потреба в любові - на 50 %, потреба в самоповазі - на 40 %, а потреба в самоактуалізації - на 10 %. Термін «міра задоволеності потреби» дозволяє нам краще зрозуміти теза про актуалізацію більш високої потреби після задоволення більш низькою». І в цьому пункті теорію Маслоу спростили донезмоги.
Заперечення: «Класифікувати потреби неможливо, тому «піраміда» і не працює»
Насправді: Маслоу виступав проти ідеї складання каталогу (або переліку) потреб, тому що вважав, що зробити це неможливо. Так, в цьому випадку малося на увазі, що всі потреби рівнозначні, але це не так. Малося на увазі, що кожна потреба живе ізольовано від іншої, що теж невірно. А найголовніше - така класифікація складалася б на підставі зовнішніх проявів задоволення потреб - на поведінку. Але однозначно сказати, яким мотивом викликане те чи інше поведінка, досить складно, і навіть сама людина рідко усвідомлює справжню причину своїх вчинків.
«Очевидно, що поведінка як таке не може лягти в основу класифікації мотивів, оскільки, як я вже казав, один і той же поведінковий акт може бути викликаний самими різними бажаннями. <...> Пошук їжі, подальше пережовування і поглинання її може бути продиктовано не стільки потребою в їжі, скільки потребою в безпеці. За статевим потягом, за залицянням і подальшим зляганням може стояти і потреба в статевому задоволенні, і потреба в самоствердженні. <...> Таким чином, послідовно виключивши всі підстави класифікації, крім фундаментальних, і, як правило, неусвідомлюваних цілей і потреб, ми змушені зробити висновок, що саме вони і служать єдиним надійним підставою для побудови теорії мотивації».
Таким чином, за Маслоу, якщо і можна зробити класифікацію мотивів, то в самому загальному вигляді і ні в якому разі не ґрунтуючись на поведінкових актах.
Заперечення: «Людина в один конкретний момент часу відчуває не одну потребу, а кілька потреб «різного рівня».
Насправді: Маслоу говорить про те, що, потреба як раз таки не може бути одна; він говорить в термінах «множинна мотивація поведінки» і «множинна детермінація поведінки»: «... поведінка, як правило, детерміновано не однієї окремо взятої потребою, а сукупністю кількох або всіх базових потреб. Якщо ми стикаємося з поведінковим актом, в якому ми можемо виявити єдину детерминанту, єдиний мотив, то потрібно розуміти, що ми маємо справу з виключенням».
Маслоу в переказі Котлера
Як же вийшло так, що з глибокої і багатогранної теорії, більшість маркетологів винесло «піраміду», якої, до речі, немає в жодній роботі Маслоу? Так, там є поняття ієрархії потреб, але не у вигляді піраміди і без всякого графічного подання. Зараз складно з'ясувати, хто першим намалював піраміду. Кажуть, що це зробили послідовники Маслоу або популяризатори його теорії, прагнучи надати теорії мотивації наочний і прикладної сенс.