Піраміда Маслоу та маркетинг
Ймовірно також, що поширенню вкрай спрощеного варіанту теорії Маслоу на просторах СНД, сприяв Філіп Котлер. Саме його книги є у нас найпопулярнішими підручниками з маркетингу. Ось як переповідає теорію Маслоу Котлер:
«Авраам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час людьми рухають різні потреби. Чому одна людина витрачає масу часу й енергії на самозбереження, а інша - на завоювання поваги оточуючих? Вчений вважає, що людські потреби розміщуються в порядку ієрархічної значущості від найбільш до найменш настійних. Розроблена Маслоу ієрархія представлена на малюнку. За ступенем значимості потреби розташовуються в наступному порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в повазі і потреби в самоствердженні. Людина прагнутиме задовольнити передусім найважливіші потреби. Як тільки їй вдається задовольнити якусь важливу потребу, вона на якийсь час перестає бути рушійним мотивом. Одночасно з'являється спонукання до задоволення наступної за важливістю потреби.
Наприклад, голодуючого людини (потреба № 1) не цікавлять ні події, що відбуваються у світі мистецтв (потреба № 5), ні те, як на нього дивляться і якою мірою поважають оточуючі (потреби № 3 і № 4), ні те, чи чистим повітрям вона дихає (потреба № 2). Але в міру задоволення чергової найважливішої потреби на перший план виходить наступна за нею». (Філіп Котлер. Основи маркетингу. - М: Прогрес, 1991.)
Більше про теорії Маслоу не говориться ні слова. Ми бачимо, що теорія вкрай спрощена і послідовне рух по ієрархії потреб представлено жорсткіше, ніж у Маслоу.
Чому «піраміда» не працює
Залишився ще один закид у бік теорії Маслоу, не озвучений нами вище: «Його теорію неможливо застосувати на практиці».
Насправді це правда. Теорія Маслоу створювалася не для маркетологів. Вона виникла, оскільки її автор шукав відповіді на питання, пов'язані з мотивами людини, на які ні фрейдизм, ні біхевіоризм в той час не давали відповіді. І, хоча теорія і дає глибоке уявлення про мотиви людських вчинків, вона є скоріше «філософією», ніж методикою. Її необхідно вивчати кожному маркетологу, рекламіста, PR-фахівця для загального розуміння, що рухає людьми і того, як різноманітні потреби і наскільки складно вони пов'язані між собою, але зробити з цього методику неможливо. І насамперед тому, що вона як методика створювалася, її завдання були іншими.
Друга причина, по якій «піраміда» не годиться для маркетологів: для маркетолога акцент стоїть на поведінці - зробити так, щоб споживач зробив дію. Теорія ж Маслоу вивчає мотиви, а про взаємозв'язок з поведінкою говорить лише те, що надзвичайно важко визначити, які мотиви стоять за тим чи іншим поведінковим актом, що сам акт може бути продиктований кількома мотивами, і не можна судити про мотиви по зовнішньому прояву.
Третій аргумент відноситься до соціокультурного контексту: маркетолог працює в сучасному цивілізованому суспільстві, де в принципі задоволені фізіологічні потреби та потреби самозбереження (згадаймо: Маслоу під цими потребами розуміє екстремальні стани, а не стану щоденного «апетиту» або бажання сховатися від дощу). Тому вважати, що засіб для миття має більше шансів на успіх, ніж пиво, тільки тому, що позбавляє від бактерій (безпека!), а пиво вирішує питання соціальної близькості і, відповідно, знаходиться вище в ієрархії потреб, в корені невірно.
Вийшла дивна ситуація: маркетологи взяли психологічну теорію і спробували її застосовувати в маркетингу (там, для чого вона не створювалася), а коли не вийшло, звинуватили Маслоу в тому, що його теорія «абсурдна», «застаріла», «у нас не працює». А питання всього лише в коректності застосування інструменту - потрібно застосовувати у тих областях, для яких інструмент призначений. І критикувати, читаючи першоджерела.