Прямий і непрямий спосіб переконання

Якщо нас співрозмовник може і хоче обдумувати те, що ми йому говоримо, для переконливості ми повинні приводити аргументи. Якщо людина слухає нас "в підлогу вуха", неуважно, більш переконливими виявляються не аргументи, а щось звичне і зрозуміле, що здається розумним.

Річард Петті і Джон Качоппо, а також Еліс Іглі з Шеллі Чейкен створили теорію, згідно з якою переконання формуються одним з двох способів. Коли у людини є можливість системно осмислити суть інформації, виникають сприятливі умови для зосередження на аргументах і реалізації "прямого способу переконання". Якщо аргументація сильна, ймовірність прийняття переконання велика. Якщо в повідомленні немає нічого, крім легковагих аргументів, думаючі люди обов'язково звернуть на них увагу і спростують їх.

Однак часом сила аргументації не має ніякого значення: коли ми можемо або не хочемо серйозно розмірковувати. Якщо ми думаємо про інше, якщо повідомлення нам не цікаво, чи нам просто ніколи, ми не звертаємо уваги на зміст повідомлення. Замість оцінки аргументації ми можемо піти "непрямому шляху", коли механізм згоди запускається без серйозних роздумів. При цьому звичні і зрозумілі судження виявляються більш переконливими, ніж оригінальні та нестандартні.

Так, приказка «Не складай всі яйця в одну корзину» справить на зайнятого своїми думками або справами людини більше враження, ніж заклик «Не вкладайте всі кошти в одне ризиковане підприємство».

Це активно використовують рекламодавці. Рекламні щити і телевізійна реклама, які споживачі бачать протягом дуже короткого часу, як правило, являють собою візуальні образи. Тому наша думка про продукти харчування та напої, сигарети і предметах одягу часто базується не на логіці, а на емоціях. Наприклад, замість пошуку аргументів на захист куріння, реклама сигарет пов'язує їх з візуальними образами краси і задоволення. З іншого боку, рекламні повідомлення в Інтернеті, які зацікавлені відвідувачі можуть вивчати протягом тривалого часу, рідко експлуатують образи голлівудських зірок або знаменитих спортсменів, а воліють повідомляти споживачам інформацію про ціну і про те, що пропонований ними товар відрізняється від товару конкурентів.