Маркетинг

Маркетинг У словниках фіксується варіативність наголоси: маркетинг і маркетинг. [gramota.ru] - управління створенням товарів (послуг) та умовами їх реалізації.

Визначення

У літературі існує декілька сотень визначень маркетингу.

Згідно Американської асоціації маркетингу (AMA)

«Маркетинг- це здійснення бізнес-процесів за спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника до споживача.»

Засновник теорії маркетингу Філіп Котлер стверджує, що:

«Маркетинг - це мистецтво і наука правильно вибирати цільовий ринок, залучати, зберігати і нарощувати кількість споживачів за допомогою створення у покупця впевненості, що він являє собою найвищу цінність для компанії».

Маркетинг - система планування, ціноутворення, просування і розповсюдження ідей, товарів і послуг для задоволення потреб, потреб і бажань окремих осіб і організацій; реклама є лише одним з факторів процесу маркетингу.

Маркетинг - управління задоволенням попиту шляхом торгівлі.

Маркетинг - система вивчення і регулювання ринкових процесів, управління збутом компанії

Маркетинг - це упорядкований і цілеспрямований процес усвідомлення компанією проблем споживачів і задоволення їх потреб.

Більшість дослідників сходяться на думці, що маркетинг - це процес. Він починається з дослідження цільового сегмента ринку, для якого збирається працювати компанія. Маркетологи визначають попит і можливості, тобто перебувають у постійному пошуку покупців, потреби яких не задоволені достатньою мірою або зазнають неявний інтерес до певних товарів або послуг. У процесі маркетингу проводиться сегментування ринку і вибір тих його частин - цільових сегментів, що компанія здатна обслужити найкращим чином. Фірма розробляє плани створення і доведення продукції до споживача, а також конкретну стратегію маркетинг-мікс (marketing mix) впливу на попит через товар, ціну, канали розподілу і методи просування товару. Необхідно створити систему маркетингового аудиту, яка дозволить компанії оцінювати результати проведених заходів і вчитися на власному досвіді, постійно розвиваючись і поповнюючи власні методи впливу на споживачів. При цьому слід враховувати, що маркетинг починається не стільки товару, скільки з пошуку потреб ринку у нових та старих товарах, послугах та ідеях.

Є й більш просте визначення маркетингу, запропоноване Олексієм Новіковим: «Маркетинг-це діяльність, спрямована на досягнення цілей організації за рахунок взаємодії з ринком». Іншими словами, діяльність будь-якої організації можна поділити на операційну (виробництво, логістика, фінанси тощо) і маркетинг, тобто, взаємодія з ринком. Зміст своєї взаємодії з ринком і свої цілі кожен буде визначати для себе сам. Для когось це одержання прибутку, для інших це отримання задоволення і т. д.

Функції і поняття маркетингу

Зазвичай зміст маркетингу ототожнюють зі збутом і його стимулюванням, рекламою. Однак фактично збут є однією з функцій маркетингу та часто не найсуттєвішою. Якщо фірма добре попрацювала над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка придатних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу і ефективного стимулювання, то такі товари вже не будуть мати проблем зі збутом. Як стверджують теоретики управління: «Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуги будуть точно підходити останньому і продавати себе самі».

Все це не означає, що зусилля по збуту і його стимулюванню втрачають значення. Ці функції стають частиною більш масштабного "комплексу маркетингу" (marketing mix), тобто набору маркетингових засобів, які необхідно гармонійно пов'язати один з одним, щоб домогтися максимального впливу на ринок. В цілому маркетинг - це людська діяльність, так чи інакше має відношення до ринку.

Маркетингові функції формують наступні поняття: нужда, потреби, попит, товар, обмін, угода і ринок.

Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб.

Нестаток - почуття, що відчувається людиною від нестачі чого-небудь. Потреби людей різноманітні і складні, проте в цілому їх кількість звичайно, на відміну від потреб. Отут і основні фізіологічні потреби в їжі, одязі, теплі і безпеці; і соціальні нестатки в духовній близькості, впливі і прихильності; і особисті потреби в знаннях і самовираженні. Більшість цих потреб визначаються вихідними складовими природи людини. Якщо нужда не задоволена, людина відчуває себе незадоволеним і прагне або знайти об'єкт здатний задовольнити потребу, або спробувати заглушити її.

Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб.

Потреба - нужда, що прийняла специфічну форму у відповідності з культурним рівнем і особистістю індивіда.

Наприклад, літній людині потреба в спілкуванні може відшкодувати телевізор, для молоді - дискотека. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити потребу у той спосіб, який притаманний культурному укладу конкретного суспільства або соціальної групи.

В міру прогресивного розвитку суспільства ростуть і потреби його членів. Люди зіштовхуються з усе великою кількістю об'єктів, пробуджують їх цікавість, інтерес і бажання. Виробники зі свого боку роблять цілеспрямовані дії для стимулювання бажання володіти товарами. Вони намагаються сформувати зв'язок тим часом, що вони випускають, і нестатками людей. Товар пропагують як засіб задоволення однієї або ряду специфічних потреб. Діяч маркетингу не створює нестаток, він вже існує.

Продавці часто плутають потреби з нестатками. Виробник бурових колонок може вважати, що споживачу потрібна його бур, у той час як насправді споживачу потрібна свердловина. При появі іншого товару, що зможе пробурити свердловину краще і дешевше, у споживача з'явиться нова потреба (у товарі - новинці), хоча нестаток залишається колишньою.

Потреби людей практично безмежні, але людина набуває тільки ті товари, які доставляють йому найбільше задоволення при мінімальних вартісних, часових, інформаційних витратах.

Попит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Неважко перерахувати запити конкретного суспільства в конкретний момент часу, при цьому суспільство могло б планувати обсяги виробництва на наступний рік, виходячи із сукупності запитів попереднього. Приблизно так і відбувалося з плануванням виробництва в СРСР. Однак запити - показник нестійкий. Людям набридають речі, що нині в ході, і вони шукають розмаїтості заради розмаїтості. Кілька років тому в моду увійшли пуховики, заради яких люди відмовилися від раніше використовуваної одягу, потім також відмовилися від пуховиків.

Зміна вибору може виявитися і результатом зміни цін чи рівня доходів. Людина зазвичай вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну, з обліком своїх специфічних потреб і ресурсів.

Товар - все, що може задовольнити потребу або нестаток і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання.

Товари можуть не відповідати потребам, можуть відповідати частково і, нарешті, повністю відповідати потребам, тобто бути так званим ідеальним товаром. Чим повніше товар відповідає бажанням споживача, тим більшого успіху досягне виробник. Поняття «товар» не обмежується фізичними об'єктами. Товаром можна назвати все, що здатне надати послугу, тобто задовольнити потребу. Крім виробів і послуг, це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності і ідеї. Споживач вирішує, яку саме розважальну передачу подивитися по TV, куди відправитися на відпочинок, які ідеї підтримати і т. д.

Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свою потребу і запити за допомогою обміну.

Обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Для його здійснення необхідне дотримання п'яти умов:

1. Сторін повинно бути як мінімум дві.
2. Кожна сторона повинна розташовувати чимось, що могло б представляти цінність для іншої сторони.
3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.
4. Кожна сторона повинна бути абсолютно вільною в прийнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони.
5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.

Ці п'ять умов створюють лише потенційну можливість обміну. Відбудеться обмін, залежить від угоди між сторонами щодо його умов. Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею виміру у сфері маркетингу є угода.

Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Наприклад, покупець віддає продавцю певну суму і одержує потрібний йому товар. Це класична грошова угода. При бартерній угоді відбувається обмін речами - соняшник обмінюють на метал, або послугами - юрист складає заповіт лікаря, в обмін на медичний огляд.

Угода передбачає наявність ряду умов:

1. щонайменше, двох ціннісно-значущих об'єктів;
2. узгоджених умов її здійснення;
3. погодженого часу здійснення;
4. узгодженого місця проведення.

Як правило, умови угоди підтримуються й охороняються законодавством.

Від поняття «угода» можна перейти безпосередньо до поняття «ринок»

Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товару. У різних економічних системах способи задоволення потреб людей розрізняються. У примітивних соціальних структурах переважає самозабезпечення - потреб мало і кожна людина сама забезпечує себе усім необхідним. У разі децентралізованого обміну, кожен виробник певного товару шукає і вступає в угоду з кожним споживачем цікавлять його товарів. Третій спосіб - централізований обмін, при якому необхідно поява додаткового учасника обміну - купця і певного місця обміну - ринку.

Ринок може сформуватися на якийсь окремий товар або послугу, що має ціннісну значимість. Наприклад, ринок праці складається з людей, що бажають запропонувати свою робочу силу в обмін на заробітну плату чи товари. Грошовий ринок, що задовольняє людські нестатки, що дає можливість займати, позичати, збирати гроші і гарантувати їхню схоронність.

Від поняття «ринок» можна повернутися до базового поняття «маркетинг». Процес обміну вимагає певних дій. Тому, хто хоче продавати, необхідно шукати покупців, виявляти їх нестатки, проектувати відповідні товари, просувати їх на ринок, складувати, перевозити, домовлятися про ціни і т. д. Основу діяльності маркетингу складають такі процеси, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.