Маркетинг

Хоча звичайно вважається, що маркетинг-доля продавців, займаються їм і покупці. Домогосподарки здійснюють власний "маркетинг", коли займаються пошуками потрібних їм товарів. У пошуках дефіцитного товару постачальнику фірми приходиться вишукувати продавців.

Ринок продавця - це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними доводиться бути покупцям. Ринок покупця - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і де найбільш активними повинні бути продавці.

У країнах з розвиненою ринковою економікою, в умовах якої і формувався маркетинг, на початку 50-х років пропозиція товарів стало обганяти ріст попиту на них, і маркетинг стали асоціювати з продавцями, що намагаються відшукати покупців. Тому проблеми маркетингу зазвичай розглядають як проблеми що виникають перед продавцем в умовах ринку покупця.

Купівельна поведінка кінцевих споживачів - фізичних осіб або сімей, які купують товари і послуги для особистого споживання.

Споживчий ринок - окремі особи і сім'ї, що купують товари і послуги для особистого споживання.

Маркетинг мікс (або комплекс маркетингу) представляє основні чинники, що є предметом маркетингового управління. Він складається з чотирьох елементів, так званих «чотирьох P» - товару, ціни, розповсюдження та просування.

Завдання та структура управління маркетингом

УПРАВЛІННЯ З ПОЗИЦІЙ МАРКЕТИНГУ (маркетинг-менеджмент - це аналіз, планування, реалізація та контроль за заходами, розрахованими на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних цілей організації, таких як отримання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і т. д.

ФУНКЦІЯ МАРКЕТИНГУ полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало досягненню цілей організації. Звідси випливає, що управління маркетингом, зводиться до управління попитом. В організації формується уявлення про існуючий і бажаний рівень попиту на свої товари. У будь-який окремо взятий момент часу рівень реального попиту може бути нижче бажаного, відповідати йому, або перевищувати його. З усіма цими станами і доводиться мати справу управлінню маркетингом.

СПІВРОБІТНИКИ ВІДДІЛУ МАРКЕТИНГУ - це посадові особи фірми, які займаються аналізом ситуації на ринках, перетворенням у життя намічених планів. Сюди відносяться керуючі по збуту, співробітники рекламної служби, фахівці по стимулюванню збуту, дослідники маркетингу, керівники по товарах і фахівці з проблем ціноутворення.

ПРОЦЕС МАРКЕТИНГУ містить:

1. аналіз ринкових можливостей;
2. відбір цільових ринків;
3. розроблення комплексу маркетингу;
4. втілення в життя маркетингових заходів.

АНАЛІЗ РИНКОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ передбачає збирання і дослідження інформації про маркетинговому середовищі, ринках індивідуальних споживачів і ринках підприємств.

ВІДБІР ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ передбачає заміри обсягів попиту, сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування товару на ринку.

РОЗРОБКА КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ включає розробку товарів, встановлення цін на товари, вибір методів розповсюдження товарів і стимулювання збуту товарів.

РЕАЛІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ ЗАХОДІВ забезпечується розробкою стратегічних планів і контролем за їх виконанням.

Концепції управління маркетингом

Існує п'ять основних підходів, на основі яких комерційні організації здійснюють управління своєю маркетинговою діяльністю: концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. Ці концепції формувалися в різні періоди розвитку ринкової економіки. Загальна тенденція розвитку маркетингу - перенесення акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача й усе більша орієнтація на проблеми споживача та соціальної етичності.

Концепція вдосконалення виробництва (the production concept) виходить з того, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за цінами, а, отже, управління повинне зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.

Застосування концепції вдосконалення виробництва підходить в двох ситуаціях. Перша - коли попит на товар перевищує пропозицію. У цьому випадку керівництву слід зосередитися на вишукуванні способів збільшити виробництво. Друга - коли собівартість товару надто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності (але при цьому частина продукції, яка буде знаходитися на складах в силу того, що собівартість продукції є надто високою і, отже, попит на неї не високий, доведеться продавати за зниженими цінами. Це може негативно позначитися на фірмі, що займається виробництвом і(або) продажем даного товару).

Концепція вдосконалення товару (product concept) виходить з того, що споживачі будуть проявляти інтерес до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні характеристики й властивості, а, отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару.

Використання цієї концепції може забезпечити фірмі певні переваги лише в короткостроковому плані, проте в цілому концепція вдосконалення товару призводить до «маркетингової короткозорості». Приділяючи всю увагу даному виду своєї продукції, продавець може випустити з уваги потреби споживачів. Так, наприклад, у США керівництво залізниць вважало, що споживачам потрібні поїзда, а не засіб і не помітило загрози з боку авіаліній та автотранспорту. Виробники логарифмічних лінійок вважали, що інженерам потрібні лінійки, а не можливість проводити розрахунки, і втратили загрозу з боку кишенькових калькуляторів.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (selling concept) виходить з того, що споживачі не будуть купувати товари фірми в достатніх кількостях, якщо вона не докладе достатніх зусиль у сфері збуту і стимулювання.

Керуючись цією концепцією, розроблені різні прийоми виявлення потенційних споживачів і так званої «жорсткої продажу» товару, коли на покупця активно впливає, фактично змушуючи зробити покупку.

Концепція маркетингу (marketing concept) виходить з того, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб умовних ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, чим у конкурентів способами. Об'єктом уваги в концепції маркетингу є не товар, а клієнти фірми з їх потребами і потребами. Прибутку при цьому фірма отримує завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності.

Порівнюючи останні дві концепції, можна також відзначити, що концепція інтенсифікації комерційних зусиль, або як ще називають збутова концепція характерна для російського ринку в цілому, а маркетингова концепція використовується вкрай рідко, зокрема при будівництві елітного житла.

Концепція соціально-етичного маркетингу (societal marketing) виходить з того, що завданням компанії є встановлення потреб, потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням і зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому.

Ця концепція сформувалася порівняно недавно, після того, як був зроблений висновок про недостатність концепції чистого маркетингу з позиції охорони навколишнього середовища, брак природних ресурсів і ряду інших соціально-етичних проблем. Зрештою, концепція чистого маркетингу не розглядає проблеми можливих конфліктів між потребами покупця і його тривалим благополуччям. Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансованості трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства.

Система маркетингової інформації та процес маркетингових досліджень

На початку ХХ століття більшість фірм були дрібними і їх працівники знали своїх клієнтів особисто. Управляючі збирали маркетингову інформацію, спілкуючись зі своїми постійними клієнтами. В подальшому стали проявлятися і посилюватися три тенденції, що обумовили необхідність одержання більш великої і більш доброякісної інформації.

1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі. Фірми постійно розширюють територію свого ринку, і її керуючі вже не знають своїх клієнтів безпосередньо. Необхідні нові шляхи збору маркетингової інформації.

2. Перехід від купівельних нужд до купівельним потребам. По мірі зростання своїх доходів покупці стають все більш перебірливими при виборі товарів. Продавцям усе сутужніше пророкувати реакцію покупців на різні характеристики, оформлення та інші властивості товарів. Виникає необхідність проведення спеціальних маркетингових досліджень.

3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції. Продавці усе ширше користуються неціновими методами маркетингу, такими, як присвоєння товарам марочних назв, реклама і стимулювання збуту. Виникає необхідність у формуванні системи зворотного зв'язку, що забезпечує інформацію про те, як реагує ринок на використання цих методів.

Для того щоб реалізувати ці потреби багато фірм розробляють системи маркетингової інформації.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ (marketing information system) - постійно діюча структура взаємозв'язку людей, обладнання і методичних прийомів. Вона призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації з метою вдосконалення планування і контролю за виконанням маркетингових заходів.

Система маркетингової інформації утворює базу даних, яка в залежності від джерел надходження інформації поділяється на систему внутрішньої звітності, системи збору зовнішньої маркетингової інформації. Система внутрішньої звітності (internal records information) відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів та ін.

СИСТЕМА ЗБОРУ ЗОВНІШНЬОЇ ПОТОЧНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ - набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про комерційної середовищі фірми. Ця інформація формується з газет і спеціальних видань, каталогів, надходить від роздрібних торговців і від фірм, що займаються збором такої інформації. У великих фірмах створюються спеціальні відділи по збору інформації.