9234
статей
1042
вибраних статей

Маркетинг

Маркетинг У словниках фіксується варіативність наголоси: маркетинг і маркетинг. [gramota.ru] - управління створенням товарів (послуг) та умовами їх реалізації.

Визначення

У літературі існує декілька сотень визначень маркетингу.

Згідно Американської асоціації маркетингу (AMA)

«Маркетинг- це здійснення бізнес-процесів за спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника до споживача.»

Засновник теорії маркетингу Філіп Котлер стверджує, що:

«Маркетинг - це мистецтво і наука правильно вибирати цільовий ринок, залучати, зберігати і нарощувати кількість споживачів за допомогою створення у покупця впевненості, що він являє собою найвищу цінність для компанії».

Маркетинг - система планування, ціноутворення, просування і розповсюдження ідей, товарів і послуг для задоволення потреб, потреб і бажань окремих осіб і організацій; реклама є лише одним з факторів процесу маркетингу.

Маркетинг - управління задоволенням попиту шляхом торгівлі.

Маркетинг - система вивчення і регулювання ринкових процесів, управління збутом компанії

Маркетинг - це упорядкований і цілеспрямований процес усвідомлення компанією проблем споживачів і задоволення їх потреб.

Більшість дослідників сходяться на думці, що маркетинг - це процес. Він починається з дослідження цільового сегмента ринку, для якого збирається працювати компанія. Маркетологи визначають попит і можливості, тобто перебувають у постійному пошуку покупців, потреби яких не задоволені достатньою мірою або зазнають неявний інтерес до певних товарів або послуг. У процесі маркетингу проводиться сегментування ринку і вибір тих його частин - цільових сегментів, що компанія здатна обслужити найкращим чином. Фірма розробляє плани створення і доведення продукції до споживача, а також конкретну стратегію маркетинг-мікс (marketing mix) впливу на попит через товар, ціну, канали розподілу і методи просування товару. Необхідно створити систему маркетингового аудиту, яка дозволить компанії оцінювати результати проведених заходів і вчитися на власному досвіді, постійно розвиваючись і поповнюючи власні методи впливу на споживачів. При цьому слід враховувати, що маркетинг починається не стільки товару, скільки з пошуку потреб ринку у нових та старих товарах, послугах та ідеях.

Є й більш просте визначення маркетингу, запропоноване Олексієм Новіковим: «Маркетинг-це діяльність, спрямована на досягнення цілей організації за рахунок взаємодії з ринком». Іншими словами, діяльність будь-якої організації можна поділити на операційну (виробництво, логістика, фінанси тощо) і маркетинг, тобто, взаємодія з ринком. Зміст своєї взаємодії з ринком і свої цілі кожен буде визначати для себе сам. Для когось це одержання прибутку, для інших це отримання задоволення і т. д.

Функції і поняття маркетингу

Зазвичай зміст маркетингу ототожнюють зі збутом і його стимулюванням, рекламою. Однак фактично збут є однією з функцій маркетингу та часто не найсуттєвішою. Якщо фірма добре попрацювала над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка придатних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу і ефективного стимулювання, то такі товари вже не будуть мати проблем зі збутом. Як стверджують теоретики управління: «Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуги будуть точно підходити останньому і продавати себе самі».

Все це не означає, що зусилля по збуту і його стимулюванню втрачають значення. Ці функції стають частиною більш масштабного "комплексу маркетингу" (marketing mix), тобто набору маркетингових засобів, які необхідно гармонійно пов'язати один з одним, щоб домогтися максимального впливу на ринок. В цілому маркетинг - це людська діяльність, так чи інакше має відношення до ринку.

Маркетингові функції формують наступні поняття: нужда, потреби, попит, товар, обмін, угода і ринок.

Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб.

Нестаток - почуття, що відчувається людиною від нестачі чого-небудь. Потреби людей різноманітні і складні, проте в цілому їх кількість звичайно, на відміну від потреб. Отут і основні фізіологічні потреби в їжі, одязі, теплі і безпеці; і соціальні нестатки в духовній близькості, впливі і прихильності; і особисті потреби в знаннях і самовираженні. Більшість цих потреб визначаються вихідними складовими природи людини. Якщо нужда не задоволена, людина відчуває себе незадоволеним і прагне або знайти об'єкт здатний задовольнити потребу, або спробувати заглушити її.

Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб.

Потреба - нужда, що прийняла специфічну форму у відповідності з культурним рівнем і особистістю індивіда.

Наприклад, літній людині потреба в спілкуванні може відшкодувати телевізор, для молоді - дискотека. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити потребу у той спосіб, який притаманний культурному укладу конкретного суспільства або соціальної групи.

В міру прогресивного розвитку суспільства ростуть і потреби його членів. Люди зіштовхуються з усе великою кількістю об'єктів, пробуджують їх цікавість, інтерес і бажання. Виробники зі свого боку роблять цілеспрямовані дії для стимулювання бажання володіти товарами. Вони намагаються сформувати зв'язок тим часом, що вони випускають, і нестатками людей. Товар пропагують як засіб задоволення однієї або ряду специфічних потреб. Діяч маркетингу не створює нестаток, він вже існує.

Продавці часто плутають потреби з нестатками. Виробник бурових колонок може вважати, що споживачу потрібна його бур, у той час як насправді споживачу потрібна свердловина. При появі іншого товару, що зможе пробурити свердловину краще і дешевше, у споживача з'явиться нова потреба (у товарі - новинці), хоча нестаток залишається колишньою.

Потреби людей практично безмежні, але людина набуває тільки ті товари, які доставляють йому найбільше задоволення при мінімальних вартісних, часових, інформаційних витратах.

Попит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Неважко перерахувати запити конкретного суспільства в конкретний момент часу, при цьому суспільство могло б планувати обсяги виробництва на наступний рік, виходячи із сукупності запитів попереднього. Приблизно так і відбувалося з плануванням виробництва в СРСР. Однак запити - показник нестійкий. Людям набридають речі, що нині в ході, і вони шукають розмаїтості заради розмаїтості. Кілька років тому в моду увійшли пуховики, заради яких люди відмовилися від раніше використовуваної одягу, потім також відмовилися від пуховиків.

Зміна вибору може виявитися і результатом зміни цін чи рівня доходів. Людина зазвичай вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну, з обліком своїх специфічних потреб і ресурсів.

Товар - все, що може задовольнити потребу або нестаток і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання.

Товари можуть не відповідати потребам, можуть відповідати частково і, нарешті, повністю відповідати потребам, тобто бути так званим ідеальним товаром. Чим повніше товар відповідає бажанням споживача, тим більшого успіху досягне виробник. Поняття «товар» не обмежується фізичними об'єктами. Товаром можна назвати все, що здатне надати послугу, тобто задовольнити потребу. Крім виробів і послуг, це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності і ідеї. Споживач вирішує, яку саме розважальну передачу подивитися по TV, куди відправитися на відпочинок, які ідеї підтримати і т. д.

Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свою потребу і запити за допомогою обміну.

Обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Для його здійснення необхідне дотримання п'яти умов:

  1. Сторін повинно бути як мінімум дві.
  2. Кожна сторона повинна розташовувати чимось, що могло б представляти цінність для іншої сторони.
  3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.
  4. Кожна сторона повинна бути абсолютно вільною в прийнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони.
  5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.

Ці п'ять умов створюють лише потенційну можливість обміну. Відбудеться обмін, залежить від угоди між сторонами щодо його умов. Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею виміру у сфері маркетингу є угода.

Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Наприклад, покупець віддає продавцю певну суму і одержує потрібний йому товар. Це класична грошова угода. При бартерній угоді відбувається обмін речами - соняшник обмінюють на метал, або послугами - юрист складає заповіт лікаря, в обмін на медичний огляд.

Угода передбачає наявність ряду умов:

  1. щонайменше, двох ціннісно-значущих об'єктів;

  2. узгоджених умов її здійснення;

  3. погодженого часу здійснення;

  4. узгодженого місця проведення.

Як правило, умови угоди підтримуються й охороняються законодавством.

Від поняття «угода» можна перейти безпосередньо до поняття «ринок»

Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товару. У різних економічних системах способи задоволення потреб людей розрізняються. У примітивних соціальних структурах переважає самозабезпечення - потреб мало і кожна людина сама забезпечує себе усім необхідним. У разі децентралізованого обміну, кожен виробник певного товару шукає і вступає в угоду з кожним споживачем цікавлять його товарів. Третій спосіб - централізований обмін, при якому необхідно поява додаткового учасника обміну - купця і певного місця обміну - ринку.

Ринок може сформуватися на якийсь окремий товар або послугу, що має ціннісну значимість. Наприклад, ринок праці складається з людей, що бажають запропонувати свою робочу силу в обмін на заробітну плату чи товари. Грошовий ринок, що задовольняє людські нестатки, що дає можливість займати, позичати, збирати гроші і гарантувати їхню схоронність.

Від поняття «ринок» можна повернутися до базового поняття «маркетинг». Процес обміну вимагає певних дій. Тому, хто хоче продавати, необхідно шукати покупців, виявляти їх нестатки, проектувати відповідні товари, просувати їх на ринок, складувати, перевозити, домовлятися про ціни і т. д. Основу діяльності маркетингу складають такі процеси, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.

Хоча звичайно вважається, що маркетинг-доля продавців, займаються їм і покупці. Домогосподарки здійснюють власний "маркетинг", коли займаються пошуками потрібних їм товарів. У пошуках дефіцитного товару постачальнику фірми приходиться вишукувати продавців.

Ринок продавця - це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними доводиться бути покупцям. Ринок покупця - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і де найбільш активними повинні бути продавці.

У країнах з розвиненою ринковою економікою, в умовах якої і формувався маркетинг, на початку 50-х років пропозиція товарів стало обганяти ріст попиту на них, і маркетинг стали асоціювати з продавцями, що намагаються відшукати покупців. Тому проблеми маркетингу зазвичай розглядають як проблеми що виникають перед продавцем в умовах ринку покупця.

Купівельна поведінка кінцевих споживачів - фізичних осіб або сімей, які купують товари і послуги для особистого споживання.

Споживчий ринок - окремі особи і сім'ї, що купують товари і послуги для особистого споживання.

Маркетинг мікс (або комплекс маркетингу) представляє основні чинники, що є предметом маркетингового управління. Він складається з чотирьох елементів, так званих «чотирьох P» - товару, ціни, розповсюдження та просування.

Завдання та структура управління маркетингом

УПРАВЛІННЯ З ПОЗИЦІЙ МАРКЕТИНГУ (маркетинг-менеджмент - це аналіз, планування, реалізація та контроль за заходами, розрахованими на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних цілей організації, таких як отримання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і т. д.

ФУНКЦІЯ МАРКЕТИНГУ полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало досягненню цілей організації. Звідси випливає, що управління маркетингом, зводиться до управління попитом. В організації формується уявлення про існуючий і бажаний рівень попиту на свої товари. У будь-який окремо взятий момент часу рівень реального попиту може бути нижче бажаного, відповідати йому, або перевищувати його. З усіма цими станами і доводиться мати справу управлінню маркетингом.

СПІВРОБІТНИКИ ВІДДІЛУ МАРКЕТИНГУ - це посадові особи фірми, які займаються аналізом ситуації на ринках, перетворенням у життя намічених планів. Сюди відносяться керуючі по збуту, співробітники рекламної служби, фахівці по стимулюванню збуту, дослідники маркетингу, керівники по товарах і фахівці з проблем ціноутворення.

ПРОЦЕС МАРКЕТИНГУ містить:

  1. аналіз ринкових можливостей;

  2. відбір цільових ринків;

  3. розроблення комплексу маркетингу;

  4. втілення в життя маркетингових заходів.

АНАЛІЗ РИНКОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ передбачає збирання і дослідження інформації про маркетинговому середовищі, ринках індивідуальних споживачів і ринках підприємств.

ВІДБІР ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ передбачає заміри обсягів попиту, сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування товару на ринку.

РОЗРОБКА КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ включає розробку товарів, встановлення цін на товари, вибір методів розповсюдження товарів і стимулювання збуту товарів.

РЕАЛІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ ЗАХОДІВ забезпечується розробкою стратегічних планів і контролем за їх виконанням.

Концепції управління маркетингом

Існує п'ять основних підходів, на основі яких комерційні організації здійснюють управління своєю маркетинговою діяльністю: концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. Ці концепції формувалися в різні періоди розвитку ринкової економіки. Загальна тенденція розвитку маркетингу - перенесення акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача й усе більша орієнтація на проблеми споживача та соціальної етичності.

Концепція вдосконалення виробництва (the production concept) виходить з того, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за цінами, а, отже, управління повинне зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.

Застосування концепції вдосконалення виробництва підходить в двох ситуаціях. Перша - коли попит на товар перевищує пропозицію. У цьому випадку керівництву слід зосередитися на вишукуванні способів збільшити виробництво. Друга - коли собівартість товару надто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності (але при цьому частина продукції, яка буде знаходитися на складах в силу того, що собівартість продукції є надто високою і, отже, попит на неї не високий, доведеться продавати за зниженими цінами. Це може негативно позначитися на фірмі, що займається виробництвом і(або) продажем даного товару).

Концепція вдосконалення товару (product concept) виходить з того, що споживачі будуть проявляти інтерес до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні характеристики й властивості, а, отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару.

Використання цієї концепції може забезпечити фірмі певні переваги лише в короткостроковому плані, проте в цілому концепція вдосконалення товару призводить до «маркетингової короткозорості». Приділяючи всю увагу даному виду своєї продукції, продавець може випустити з уваги потреби споживачів. Так, наприклад, у США керівництво залізниць вважало, що споживачам потрібні поїзда, а не засіб і не помітило загрози з боку авіаліній та автотранспорту. Виробники логарифмічних лінійок вважали, що інженерам потрібні лінійки, а не можливість проводити розрахунки, і втратили загрозу з боку кишенькових калькуляторів.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (selling concept) виходить з того, що споживачі не будуть купувати товари фірми в достатніх кількостях, якщо вона не докладе достатніх зусиль у сфері збуту і стимулювання.

Керуючись цією концепцією, розроблені різні прийоми виявлення потенційних споживачів і так званої «жорсткої продажу» товару, коли на покупця активно впливає, фактично змушуючи зробити покупку.

Концепція маркетингу (marketing concept) виходить з того, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб умовних ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, чим у конкурентів способами. Об'єктом уваги в концепції маркетингу є не товар, а клієнти фірми з їх потребами і потребами. Прибутку при цьому фірма отримує завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності.

Порівнюючи останні дві концепції, можна також відзначити, що концепція інтенсифікації комерційних зусиль, або як ще називають збутова концепція характерна для російського ринку в цілому, а маркетингова концепція використовується вкрай рідко, зокрема при будівництві елітного житла.

Концепція соціально-етичного маркетингу (societal marketing) виходить з того, що завданням компанії є встановлення потреб, потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням і зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому.

Ця концепція сформувалася порівняно недавно, після того, як був зроблений висновок про недостатність концепції чистого маркетингу з позиції охорони навколишнього середовища, брак природних ресурсів і ряду інших соціально-етичних проблем. Зрештою, концепція чистого маркетингу не розглядає проблеми можливих конфліктів між потребами покупця і його тривалим благополуччям. Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансованості трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства.

Система маркетингової інформації та процес маркетингових досліджень

На початку ХХ століття більшість фірм були дрібними і їх працівники знали своїх клієнтів особисто. Управляючі збирали маркетингову інформацію, спілкуючись зі своїми постійними клієнтами. В подальшому стали проявлятися і посилюватися три тенденції, що обумовили необхідність одержання більш великої і більш доброякісної інформації.

1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі. Фірми постійно розширюють територію свого ринку, і її керуючі вже не знають своїх клієнтів безпосередньо. Необхідні нові шляхи збору маркетингової інформації.

2. Перехід від купівельних нужд до купівельним потребам. По мірі зростання своїх доходів покупці стають все більш перебірливими при виборі товарів. Продавцям усе сутужніше пророкувати реакцію покупців на різні характеристики, оформлення та інші властивості товарів. Виникає необхідність проведення спеціальних маркетингових досліджень.

3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції. Продавці усе ширше користуються неціновими методами маркетингу, такими, як присвоєння товарам марочних назв, реклама і стимулювання збуту. Виникає необхідність у формуванні системи зворотного зв'язку, що забезпечує інформацію про те, як реагує ринок на використання цих методів.

Для того щоб реалізувати ці потреби багато фірм розробляють системи маркетингової інформації.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ (marketing information system) - постійно діюча структура взаємозв'язку людей, обладнання і методичних прийомів. Вона призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації з метою вдосконалення планування і контролю за виконанням маркетингових заходів.

Система маркетингової інформації утворює базу даних, яка в залежності від джерел надходження інформації поділяється на систему внутрішньої звітності, системи збору зовнішньої маркетингової інформації. Система внутрішньої звітності (internal records information) відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів та ін.

СИСТЕМА ЗБОРУ ЗОВНІШНЬОЇ ПОТОЧНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ - набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про комерційної середовищі фірми. Ця інформація формується з газет і спеціальних видань, каталогів, надходить від роздрібних торговців і від фірм, що займаються збором такої інформації. У великих фірмах створюються спеціальні відділи по збору інформації.

Маркетингове дослідження (marketing research)- процес збору інформації, необхідної для маркетингової діяльності.

Маркетингова розвідка - передбачає отримання важливої маркетингової інформації з відкритих джерел.

До числа методів роботи подібних відділів входять аналіз ЗМІ, соціальні опитування (анкетування), внутрішньокорпоративні дослідження, аналіз показників ефективності. Так, аналізуються загальний оборот компанії, чистий прибуток, частка покупців серед загального числа відвідувачів (система підрахунку відвідувачів).

Література

Посилання

​