Перетвори себе в бренд! (Т. Пітерс)
Автор: Томас Пітерс
«Займися собою сам, поки тобою не зайнялися ці виродки».
Список справ: "Невідворотна Революція "білих комірців""
1. Істинно чи віруєте в прийдешній апокаліпсис, брати і сестри мої? Ні, серйозно: говорите про Революції «білих комірців». Вивчайте її. (Організуйте - як можна швидше - групу читачів). Обговорюйте її зі знавцями під час перерви на обід. Головна ідея: ВИПЕРЕДЖЕННЯ КРУТІШЕ РЕАГУВАННЯ. Тобто класно бути попереду - хоча б трохи, якщо вийде - кривий потужності / приливної хвилі (як кажуть у нас, радіофізиків/серферів)?
2. Домовтеся про зустріч за обідом або вечерею з чотирма-п'ятьма людьми, яких ви знаєте і які домоглися успіху як незалежні підрядники. Або запросіть їх поговорити з вами і вашими колегами. Почніть складати список - довідник? - характеристик роботи в умовах Нової Економіки. (Ну або чогось подібного, головне - результат.) Іншими словами: стати студентом! Робіть домашнє завдання! Вчіться у майстрів!
3. Піднімайте планку вище! «Будь оптимістом» - вкрай безглуздий рада. Але зате точно потрібно створювати Класні образи того, як класно міг би виглядати майбутній Світ «білих комірців».
ЗА ВІКНОМ-НОВЕ ТИСЯЧОЛІТТЯ. ВИ НЕ МОЖЕТЕ ХОДИТИ НА ЧОТИРЬОХ КІНЦІВКАХ, ЯК ПРИМАТИ. КРАПКА. І я теж. Я як божевільний експериментую з різними комунікаційними девайсами... тобто з книгами з цієї серії і різними засобами масової інформації (телеконференціями, Інтернетом, комп'ютерними навчальними програмами). Чому?
МЕНІ - МОЇ 69 - ЦЕ ПОТРІБНО!
Якщо я не хочу все кинути і тихо піти на спокій. А Я НЕ ХОЧУ! Хоча, зауважу в дужках) належу до тих щасливчиків, у яких є така можливість (a.k.a гроші-гроші). Якщо у вас немає під рукою трастового фонду на ваше ім'я, ця радикальна перебудова себе - перетворення в Я-бренд - просто необхідна! Хіба що вам прикольно стати красивим, зручним... холодильником! (І це, колеги, лише маленька гіпербола. Ну добре-добре, велика. Що я хочу сказати: МИ ГОВОРИМО ПРО ВАШОМУ ЖИТТІ!)
3. Моя відповідь (кращий... ні, єдиний (????) з можливих) на Революцію «білих комірців»: стати Я-брендом
Переклад: Ласкаво просимо в епоху... якщо розуму вистачить... Я-брендів.
Суть
Йогурт злітає вгору і вдаряється об лопаті вентилятора. Хрускіт, хлюпання, крики. Мало хто відвернеться (а є такі?). Революція «білих комірців» пробиває собі шлях. Стрімко.
Захищеність - до якої ми звикли на роботі - зникає на очах.
І... що тепер?
Відповідаю: поверніть собі почуття захищеності! (Сперечаюся, що не такої відповіді ви чекали.) Але це інша, нова захищеність на роботі. А насправді дуже стара нова захищеність. Саме такою вона була задовго - задовго! - до Великої Фірми. До соціального страхування. До допомоги по безробіттю. До створення всій цій величезній так званої системи суспільної стабільності, яка мала такі побічні ефекти, як зникнення ініціативи, драйву і відваги у мільйонів «білих комірців».
Я говорю про почуття захищеності, яке було і в перших колоністів Америки, і в перші сто років після заснування нашої країни. Його компоненти:
- ремесло
- унікальність
- навички спілкування
Ремесло = можливість продати результати праці. Унікальність = запам'ятовуваність. Навички спілкування = підтримка за рахунок «сарафанного радіо».
Це старе як світ і справедливо навіть для коваля з перших колоній в Америці. (І для його сучасного колеги, робить ремонт в квартирах. Або бухгалтера-фрілансера.) І в той же час ново - як Голлівуд. Або як мандрівний програміст веб-додатків, який зараз працює в Сан-Франциско, або в Остіні, або в Ролі-Дарем, битком набитому високотехнологічними компаніями. Або на Таїті.
Це пов'язано з необхідністю бути настільки чертовски гарним фахівцем і відповідальним по відношенню до того, що робиш (і ще знати, що це має бути зроблено), що світ заб'є запитами полуторамегабитный канал до вашого комп'ютера.
Мій термін на сучасній мові (a. k. a. Пітерс-лінгво) для цього древнього, впевненого в собі, вміє налагоджувати зв'язки, залежного від «сарафанного радіо», унікального ремісника такий: Я-бренд.
Я вірую в брендинг. Як і великий рекламщик Девід Огілві, як і багато інших, я вважаю, що бренди - це аж ніяк не шахрайство маркетологів. А споживач зовсім не ідіот. Лайно ви за великим рахунком брендувати не зможете. І - відповідно з Огілві - ви були б повною дурепою, якщо б не брендували хороші речі: iMac, або застібку на пластикових пакетах Ziplock, або кльове місце для кавоманів під назвою Starbucks.
Бренд - це «товарно-довірчий знак». Це умовне позначення. Це спосіб сортування.
Слово від Скотта
Скотт Бедбері допомагав просувати бренди Nike і Starbucks (вже непогано). Мені подобається його визначення бренду:
Великий бренд грає на емоціях... Емоції керують більшістю, якщо не всіма нашими рішеннями. Бренд «чіпляє» за рахунок потужного емоційного залучення. Він служить емоційно-зв'язуючим пунктом, перетворює продукт.
Великий бренд - це вічно недосказанная історія. Це постійно вислизає метафора... Історії створюють емоційний контекст, який необхідний людям для того, щоб знайти своє місце в більшому оточенні.
Не знаю, як ви, а я ні в найменшій мірі не відчуваю себе ображеним, приниженим або позбавленим особистості думками про перетворення в Я-бренд. Або Я компанію - ще одна моя улюблена ідея. Навпаки, Я-бренд і Я-компанія безпосередньо пов'язують мене з батьками-пілігримами - першими колоністами Америки, з Бенджаміном Франкліном і Стівом Джобсом, - і цей зв'язок мені подобається набагато більше, ніж зв'язок з Людиною Організації... не кажучи вже про Офісному Рабе!
Моя знайома художниця Аннет Лем'є створила чудову картину під назвою «Я» (її репродукція наведена на титульному аркуші). Поруч з її майстерною роботою на моїй стіні висить проста чорно-біла сторінка, вирвана з популярного журналу. Це реклама онлайн-брокера Discover Brokerage: «ВИ ДИРЕКТОР СВОГО ЖИТТЯ».
Список справ: «Я-бренд = виживання»
1. Є у вас знайомий - агент з нерухомості, адвокат і т. д. - з дійсно гарною репутацією в місті, чиє ім'я у людей негайно асоціюється з якістю, результатами, наполегливістю? (Якщо особисто не знайомі ні з однією з місцевих зірок, розпитайте людей, поки не знайдете когось.) Попросіть такої людини провести вечір з вами і, можливо, з ким-то ще з ваших колег і поговорити про те, як виділитися із загальної маси. Чи є у нього якісь «торгові знаки» - акуратна розсилка подяк, краватка певного кольору, висока швидкість обслуговування, які допомагають йому відрізнятися від інших? Тобто ваше завдання - почати впроваджувати ці «характеристики бренду» у свій словник і своє життя.
2. Почніть грати словами. Заведіть блокнот, паперовий або електронний. Запитайте себе: ХТО Я? КИМ Я НЕ Є? (Експерти одностайні в тому, що бренд - це скоріше те, що продукт не є, ніж є.)
3. Почніть щодня задавати собі питання:
ТЕ, ЩО Я РОБЛЮ ЗАРАЗ, УЗГОДЖУЄТЬСЯ ІЗ ЗАВДАННЯМ ПОБУДОВИ БРЕНДУ - Я-БРЕНДУ?
Якщо ні, що ж, поцікавтеся: а чи ви витрачаєте час?
4. Бренд за день не побудуєш. Вирушайте - пішки, не бігом - у цьому напрямку. Грайте з ідеями. Визначте свої сильні (слабкі) сторони. Подумайте про «товарні знаки». Приміряйте їх до себе. Підженіть під себе. Будьте цілеспрямовані, але не панікуйте:
МИ ГОВОРИМО ПРО «ВАШОЇ СУТІ». (Як у актриси Меріл Стріп або телеведучого Теда Коппеля.)
3а. Ні фіга собі, так?! Хвала Я-бренду. А якщо б у кожного була «ринкова капіталізація»?
НУ ТОБТО ГРОШОВА ОЦІНКА, ЯКУ МОЖНА БУЛО Б ВИМІРЯТИ, ТАК САМО - ПРИБЛИЗНО ЯК У ФУТБОЛІСТІВ?
Суть
Заголовки ділових новин, приблизно весна - літо 1999 року:
МВА: Мені би Вашого агента
(Newsweek про керівників, все частіше користуються послугами агентів для управління своєю кар'єрою.)
Шеф-кухар під склом: ресторанна знаменитість покладається на «творців іміджів»
(New York Times про «шеф-кухаря як бренд».)
Мета агента [Леланда Харді] полягає в тому, щоб перетворити таких спортсменів, як відібраний при селекції клубом «Нью-Орлеан Сэйнтс» Рікі Вільямс, «розважальну машину».
(Chicago Tribune. Харді вважає, що «Вільямс - це знаменитість, зразок для наслідування, еталон розвитку медіаринку XXI століття, який повинен вийти за межі, обмежені футбольною темою».)
ДОКТОР КУП ЗРИВАЄ КУШ
(Businessweek. «Що в імені тобі моєму? Якщо ви Еверетт Куп, то в ньому чути дзвін 44,3 мільйона доларів. Медичний сайт колишнього головного хірурга Drkoop.com 8 червня провів первинне розміщення акцій».)
Скільки дати за цих шизиков?
(З Wired News Report. 2 квітня 1999 року компанія з проведення онлайн-аукціонів eBay початку торгівлю людьми. Складається з 16 осіб провайдер інтернет-послуг запропонував себе того, хто дасть найвищу ціну, з початковою ставкою 3,14 мільйона доларів. За це ви отримаєте в своє розпорядження директора одного, трьох менеджерів, сім старших інженерів і п'ять адміністраторів.)
Гуру менеджменту, якщо у них вистачає розуму, мають своїх гуру менеджменту. Один з моїх - Стен Девіс. (Я якось у своїй колонці назвав його роботу «Майбутнє досконале» кращою книгою десятиліття про менеджмент. Стен відкриває нову двері - останню двері інформаційної ери. Він вважає, що в цій дивній народжувалась «економіці знань» всі ми цілком могли б мати грошову оцінку. Вона вже є у професійних спортсменів, акторів, актрис і «трьох тенорів». У 1997 році Девід Боуї випустив «Боуї-облігації». І ми, інвестори, могли б заробити на його майбутньої ринкової капіталізації. Це не піар-хід: Prudential викупив весь випуск обсягом 55 мільйонів доларів. (Другим став Джеймс Браун зі своїми «Браун-облігаціями» на 30 мільйонів доларів.)
Звучить якось зовсім авангардно? На перший погляд, так. А якщо подумати...
Список справ: "Індивідуальна "ринкова капіталізація""
1. ЯКЩО... це були не порожні слова? Я, наприклад, зовсім не впевнений, що це так. Хоча звучить смішно - якщо вам 28 років і ви «штатний» бухгалтер.
Але можливо, ТІЛЬКИ МОЖЛИВО, варто було б подумати двічі. А потім ще подумати. (Я так і зробив.)
4. Почніть прямо зараз: використовуйте якісь з цих чотирьох - дуже практичних! - засобів оцінки Я-бренду
РАЗ: проведіть оцінку вашого бренду.
Ось приблизний набір елементів:
1. Мене знають завдяки... [2-4 речі]. Через рік я планую також бути відомим завдяки... [ще 1-2 речі].
2. Мої поточні проекти цікаві мені... [1-3 причини].
3. За останні 90 днів я дізнався в тому числі такі нові речі: ... [1-3 прикладу].
4. За останні 90 днів у моїй адресній книзі з'явилося кілька нових важливих контактів, в тому числі... [2-4 імені].
5. Моя місцева/регіональна/національна/глобальна «програма підвищення помітності» складається з... [1-2 пункту].
6. Моє основне завдання «підвищення якості резюме» у наступні 90 днів - ... [1 задача].
7. Моє резюме відчутно відрізняється від його версії річної давності наступним: ... [1-2 пункту].
ДВА: придумайте рекламне оголошення в «Жовті сторінки» на 1/8 (1/4) смуги, присвячене вашому Я-бренду / Я-компанії. Деякі фірми - в рамках своїх програм розвитку інтелектуального капіталу - створюють формалізовані рекламні матеріали для «Жовтих сторінок». Якщо ваша компанія опиниться серед них, як буде виглядати оголошення? Почуєте ви «ВАУ!»? Чи ні? Це не пусте розвага! Уявіть, що людей цікавлять ваші послуги. Вони відкривають «Жовті сторінки»... Що ВИ можете їм запропонувати? З того, що ніхто інший не запропонує? Викладіть лаконічно і зі смаком.