Ефект 25-го кадру

Історія питання

На початку 50-х років XX століття власник дослідницької фірми «Subliminal Projection Company» Джеймс М. Вайкері (James M. Vicary) виступив з пропозицією впровадити в практику рекламного справи технологію, засновану на принципі тахистоскопа. Він називав її «подпороговой рекламою». Так само, як короткочасна спалах тахистоскопа може зафіксувати на фотоплівці епізод быстродви-жущегося об'єкта, з допомогою кіноплівки (точніше уклеєного в неї 25 кадру) можна було, за його словами, пред'являти глядачам якесь зображення рекламного характеру так, щоб мозок фіксував те, що не встигає побачити очей.

Джеймс Вайкері стверджував, що в одному з кінотеатрів Нью-Йорка його фірмою були проведені досліди над 45 699 глядачами. Під час перегляду фільму зі спеціальними вставками глядачі підсвідомо сприймали два повідомлення: «Їжте поп-корн» і «Пийте кока-колу». Д. Вайкері заявив також, що після такого впливу обсяг продажу поп-корну зріс у цілому на 57,7 %, а кока-коли - на 18,1 /о. Однак він не пояснив різниці у відсотках або будь-яких інших деталей дослідів, зокрема, не вказав точне місце їх проведення. Д. Вайкері стверджував, що не може розкривати суть методу, так як це є змістом його заявки на патент.

Є дані, що технологія «25-го кадру» кілька років приносила автору проекту мільйони доларів, і в січні 1958 року була створена спеціальна Федеральна Комісія, щоб розглянути питання про видачу йому патенту. У Вашингтоні (округ Колумбія) комісія була присутня на закритій демонстрації експериментального фільму з вклеєним в кіноплівку «25-м кадром», що містить текст: «Їжте поп-корн». Однак після перегляду члени комісії одностайно прийшли до висновку про недостовірність даних Д. Вайкері і його фіктивності «технології впливу». Не отримавши патенту, він замінив термін «подпороговая реклама» на «нагадує реклама», а пізніше, за свідченням деяких очевидців, публічно зізнався у фальсифікації експериментальних результатів, і з 1958 року про нього нічого не відомо.

Експериментальні перевірки

У Психологічному Агентстві Рекламних Досліджень (ПАРІ) проводилися експериментальні дослідження механізмів сприйняття глядачами прихованої інформації на основі телевізійного моделювання технології «25-го кадру». Дослідження проводилося Л. Волкової, С. Сергєєвим (1998). Для цього група випробовуваних була розділена на дві підгрупи. Першій підгрупі був запропонований телевізійний сюжет (20 сек.) із зображенням морського пейзажу на тлі призахідного сонця. Другій групі пропонувався такий же сюжет, але зі вставками абстрактної геометричної фігури, що символізує логотип якоїсь туристичної фірми і безглуздого слова, що символізує можливе назву цієї фірми. Вставки (логотип і слово) висувалися на дуже короткий час у середині сюжету через 10 сек.

Після перегляду відеоматеріалів учасникам обох груп пропонувалося два завдання: вибрати з восьми запропонованих логотипів один, а з восьми абстрактних назв одне, яке, на думку випробуваного, найбільшою мірою відповідає назві туристичної фірми. В експерименті в якості стимульных використовувалися безглузді слова типу «КИТАН», «ФАТУР» та інші. Перед експериментом піддослідним пропонувалася інструкція, згідно з якою вони повинні були допомогти експериментаторам придумати рекламний логотип і назву для туристичної фірми. Учасникам експерименту не повідомлялося про наявність прихованих вставок.

Результати експерименту виявилися наступними. У першій серії випробовувані, яким ^ був пред'явлений сюжет без вставок, вибирали логотипи і слова практично у випадковому порядку. У другій серії на пред'явлений у вигляді вставки логотип вказали троє. Ще двоє вказали на подібний з ним. Четверо піддослідних сказали, що вони побачили пред'явлене у вигляді вставки слово (звернули увагу і зуміли прочитати) і прийняли рішення вказати саме на нього, хоча в інструкції нічого не говорилося, що потрібно вибрати саме те слово, яке пред'являлося у вигляді вставки. В результаті аналізу отриманих даних був зроблений висновок, що вставки типу «25 кадру» певним чином можуть вплинути на глядача, але тільки на мотивацію вибору.

Аналіз експерименту засвідчив, що матеріал у вигляді вставок, що пред'являються протягом досить короткого часу, на тлі основного інформаційного сюжету, може сприйматися в якості якоїсь підказки. Але навряд чи він здатний безпосередньо впливати на волю глядачів, примушуючи їх виконувати дії, які відповідають установкам, особливо якщо ці установки припускають спробу штучно створити потребу в рекламованих товарах.

Було також виявлено, що від психологічних установок ззовні (підказок) залежать особи, що мають проблеми в області самостійного прийняття рішень. Якщо «підказки» зустрічаються такій людині часто, то вони стають чинниками прийняття рішення (вибору). Цей висновок підтверджувався ще й тим, що після бесіди з експериментатором такі випробовувані легко відмовлялися від своєї первісної точки зору і погоджувалися з пропозиціями експериментатора.

Практика

В даний час деякі фірми, що займаються навчанням іноземним мовам, пропонують методики, що дозволяють, якщо вірити їх рекламі, поліпшувати процес запам'ятовування іноземних слів. В анотаціях вони використовують посилання на «ефект 25-го кадру», хоча пропоновані ними прийоми засновані на інших психологічних принципах порівняно з тим, що спочатку приписував «25-го кадру» Д. Вайкері.

Якщо розглядати тахистоскопические методи з точки зору впливу на пам'ять, то, мабуть, у них є певний сенс, адже в мнемотехнике - системі опосередкованого запам'ятовування - описано багато подібних способів заучування матеріалу, що стали відомими ще кілька тисячоліть тому. Наприклад, у стародавній Індії йоги для тренування пам'яті використовували наступний прийом. Людина, дивлячись на об'єкт, повинен багаторазово і дуже швидко відкривати і закривати очі, кожен раз подумки уявляючи собі те, що він має намір запам'ятати. У свою чергу, Джеймс Вайкері спочатку розглядав технологію «25-го кадру» не як засіб, що полегшує запам'ятовування, а як метод навіювання, тобто сугестивного впливу, керуючий волею і поведінкою людини. Що далеко не одне і те ж.

Більш того, фахівці в області кінозйомки відзначають, що вклейки «25-го кадру» найчастіше помітні на кіноекрані і впізнавані при їх багаторазовому пред'явленні. На основі наявних сьогодні телевізійних технологій подібні кадри також не вдається повністю «сховати» від глядача і тим самим впливати на нього, минаючи усвідомлене сприйняття.

В даний час більшість фахівців в області маркетингу вважає, що можливі ефекти тахистоскопического пред'явлення реклами, зокрема за технологією «25-го кадру», стають економічно невигідними. Тобто витрати, як правило, у багато разів перевищують можливий психологічний ефект.

Існує думка, що посилання на застосування «25-го кадру» найчастіше використовується рекламістами як якогось рекламного трюку для отримання більш високих гонорарів від замовників. Для цих цілей вони пропонують і інші не настільки відомі, але не менш «ефективні» психотехнології. Проте методика «25-го кадру» володіє особливою привабливістю в силу того, що вона не раз викликала бурхливі дискусії в пресі, що зробило її модною.

Найбільша в світі рекламне агентство «Огілві і Мэйзер» (Ogilvy &Mather) виявило, що 62 % споживачів вірить, що подпороговая реклама існує, а 52 % - що ця реклама примушує людей купувати непотрібні їм речі. Слід зазначити, що багато рекламодавців (бізнесмени, менеджери, політики), а також юристи не є в цьому випадку винятком. Вони схильні вважати, що «феномен 25-го кадру» існує, широко застосовується і володіє винятковим психологічним ефектом. Саме тому дана технологія (як і інші підсвідомі впливу в рекламі) заборонена Статтею 10 Федерального закону «Про рекламу» та Законом про ЗМІ.