Бомба для підсвідомості
Скільки раз спрацює записуючий пристрій, покликаний зафіксувати розмову зі словом "джихад"? Припустимо, один раз на мільйон розмов. А скільки разів "спрацює" підсвідомість на слово виробляємо (дивіться рекламний приклад вище) або стільці. Теж приблизно один раз на мільйон читачів даної реклами. Чи має це сенс? Ніякого сенсу. Треба писати хорошу рекламу, а не "вставляти" повідомлення, нібито адресовані підсвідомості. У психотерапії - це працює на п'ять з плюсом. В рекламі - ні. Тому, не займайтеся дурницями, а використовуйте виділення строго для одного: акцентуйте найважливіший аргумент, саму головну думку. І тільки. Як це робити, ми зараз дізнаємося.
Акценти в тексті і акцентні пропорції
Для початку я наведу вам один рекламний текст Tide. Він англійською, але нам, в даному випадку абсолютно не важливо зміст тексту, а тільки його форма. Отже:
Цей текст взятий з рекламної листівки Tide зразка 50-х років минулого століття. Тепер ще раз подивимося на наше російське оголошення початку XXI століття.
Я не прагну налаштовувати вас на містичний лад, але перерахуйте кількість слів у кожному тексті. Їх виявиться рівно 25. А тепер подивіться пропорції акцентів. У Tide - 25/1, а в нашого - 25/12, тобто, майже кожне друге слово виявляється виділенням в тексті, та ще до того ж використовуються три типи акценту: це текст великими буквами, курсив і болд.
Якби Тайлер ("Бійцівський клуб") почав вклеювати 25-е кадри в "Попелюшку", виходячи з такої пропорції (25/12), то це був би вже не стільки мультфільм, скільки порнофільм.
Я це не до того, що 25 кадр існує, але до того, що число посилень у тексті не повинно бути надмірним, - інакше вони починають "лізти на очі" і дратувати. Та й читати такий текст стає важче. Він набуває смислове розірваність, як зачіска після роботи поганого перукаря: замість красивої гладкості ми отримуємо "сходинки".
Нормальні пропорції акцентів для однорідного тексту - 25/3, ну, максимум, 25/5 (хоча і це вже забагато). У російському оголошенні, яке я наводив вище, нормальний розвиток подій - виділити два останніх слова (низькі ціни), граничне - виділити останнє речення. Ідеальне: акентировать одне-єдине слово надійну. У словах "виробляємо", "меблі для вашого офісу", і предметах виробництва (стільці, крісла, корпусні меблі) немає ніяких емоцій і ніякої цінності, оскільки що виділяти їх не варто.