Бомба для підсвідомості
Автор - Віт Ценьов. Джерело - psyberia.ru
Як ви думаєте, що буде, якщо дві людини одночасно будуть говорити вам різні речі? Один в ліве вухо, а інший в праве? А відбудеться досить цікава річ: як би ви не намагалися, ви зможете усвідомлювати тільки один текст. Інший буде недоступний.
Ваш слух працює чудово, і ви всі прекрасно чуєте, але ви будете чути тільки один з двох запропонованих варіантів. Другий ви теж чуєте, але не усвідомлюєте цього.
Черрі (Cherry), працюючи з двома джерелами сигналів, які одночасно слухає людина (використовуючи для цього спеціальні навушники, які в два вуха подають різні магнітофонні записи) виявив "ефект вечірки" (cocktail party effect), - здатність слухати і запам'ятовувати тільки один з двох розмов.
Випробуваний повинен був уважно слухати один із записів, і, по завершенню, він легко міг переказати почуте. Але от з іншого запису він не бачив майже нічого.
Той же самий ефект виявлений і в області зорових сигналів: коли на сітківки правого і лівого ока подавалися різні кіносцени, випробуваний міг сприймати лише якусь одну з них.
Але. Є дві важливі речі. Навіть три. Перша: ваша підсвідомість чує обидва (!) тексту.
Ви можете порівняти це з телефонною системою захисту, "прослуховуючої" всі розмови і автоматично включає запис при появі в ефірі "терористичних" слів типу "бомба", "теракт", "підірвати" і так далі. Ця система - міф, так як ведеться запис усіх розмов без винятку, а плівки прослуховуються, якщо є на те підстави. Я також дуже сумніваюся, що терористи використовують в ефірі такі слова як "бомба", "теракт" або "підірвати". Але це не суть важливо. Важливо, що у людини є така захисна система під назвою "підсвідомість", яке контролює всі звуки ефіру. Це перше.
Друге: при появі в ефірі цих важливих слів свідомість мимоволі переключається на цей канал, який до того часу не усвідомлювався. Наприклад, сидить представник від фракції ФБР і слухає телефонні розмови потенційних терористів. Ліній дуже багато, а слухати фізично можна лише одну. Ось він сидить і слухає, як найлютіший терорист замовляє піцу, і раптом - ба-бах! - чує слово "бомба", яке звучить по іншій лінії. Увага автоматично перемикається на цю розмову, а замовлення піци з свідомості "випадає".
Третє: ми можемо довільно переключатися з одного каналу на інший. Наприклад, ФБР вслухається в розмову про "бомбу", і розуміє, що потенційний терорист каже про красивій жінці. Тільки і всього. Тепер він може "повернути" свою увагу на піцу, якщо йому захочеться. Або продовжувати слухати розмову про жінок.
Якщо у агента ФБР запитати, про що йшлося у другому розмові до слова "бомба", то він не зможе нічого згадати. А якщо у агента запитати, про що йшла мова в першій розмові після слова "бомба", він не зможе нічого згадати. Як би там не говорили психологи, ніяких "магнітофонів", які записують все підряд, в нашій голові немає. І якщо ви не слухали розмову, ви не зможете його згадати. Навіть за умови, що його "чуло" ваша підсвідомість. Бо його "поведінку" нагадує вищезазначену систему захисту від терористів. Як тільки звучить ключове слово, включається запис. Але якщо такого слова не прозвучало, розмова ігнорується. Агент зможе відновити в пам'яті розмова про піцу до слова "бомба" та розмову про "бомбу" після слова "бомба". Другий частини першої розмови та першій частині другого розмови в його пам'яті не існує.
Чому я так детально про це кажу? Тому що, стараннями нейролінгвістичного програмування, в рекламі з'явилася нав'язлива ідея "програмувати" підсвідомість клієнта з допомогою спеціальних ключових слів. Називається вона "технікою вставлених повідомлень". В рекламний текст штучно вставляється інший текст, який написаний іншим кеглем, іншим кольором, напівжирним шрифтом або курсивом. Коли клієнт читає цей текст, "вставлені" слова підсвідомо (!) складаються в окремий текст, і клієнт фактично читає приховане повідомлення. Найчастіше, це імператив. Наприклад,купи у нас. Ось така теорія. Чи працює це? Давайте розбиратися.
Техніка вставлених повідомлень
Родоначальником техніки вставлених повідомлень був видатний психоаналітик Карл Юнг (учень Фрейда, автор знаменитої теорії колективного несвідомого, яка знайшла своє відображення і в рекламі). Юнг пропонував клієнту якийсь набір слів, на які клієнт повинен був відреагувати вільними асоціаціями. Наприклад, слово "мати". А клієнт говорить, які асоціації виникають у нього. Але сенс був зовсім не в тому, які асоціації клієнт пропонує на слово "мати", "батько" або "дитинство". Юнг відзначав, які слова викликають несподівані труднощі з асоціаціями. Якщо на слово "кішка" клієнт довго не може знайти асоціацію, Юнг передбачає, що кішка якось пов'язана у клієнта з болючим досвідом минулого. Наприклад, коли клієнт був маленьким, кішка сильно налякала або подряпала його. А якщо асоціація приходить легко, то проблеми немає. Таким чином, Карл Юнг виявляв травматичні переживання давнього минулого, і без відома клієнта. І поки інші психоаналітики "шукали" проблему, Юнг знаходив її за кілька хвилин, що дозволяло йому потім працювати прицільно.
У 1936 році Мілтон Еріксон, всесвітньо відомий психотерапевт і гіпнотизер, написав статтю, в якій розповів про результат експерименту з тестом Юнга. Випробуваної була молода жінка зі страхом вагітності. У своєму дослідженні Еріксон пред'явив їй стимульное слово "живіт", і отримав у відповідь розповідь, а деякі слова з цього тексту були б виділені жирним шрифтом. Наприклад, змінювалася інтонація. Чи робився мимовільний жест. Загалом, було очевидно, що деякі слова емоційно більш насичені, ніж інші.
Еріксон відокремив ці слова від іншого тексту, і у нього вийшов пов'язаний розповідь про небажаної вагітності (і подальшому аборті): хворий, занепокоєння, дитина, боятися, операція, хвороба, забуто. Таким чином, жінка несвідомо розповіла Еріксону історію її минулого досвіду, яка в подальшому була витіснена і забута.
Але Еріксон пішов ще далі. Він припустив, що цей процес можна розгорнути до навпаки. Тобто, акцентувати жестом чи інтонацією деякі особливо важливі слова. І тоді вже терапевт зможе посилати клієнту приховані несвідомі повідомлення. Ось така теорія.
Маркированное повідомлення передається клієнту у вигляді будь-якого повідомлення, емоційно нейтрального і як би ніяк не пов'язаного з деякою, травматичною або болючою для клієнта темою. Однак, в цьому повідомленні присутні вкладені слова, які маркіруються тим або іншим способом. Наприклад, спрощене словесне повідомлення для клієнта, який страждає від головного болю: "наш міський голова вирішив, що ця світла фарба буде дуже добре виглядати, якщо пофарбувати паркан, особливо коли стоїть ясна погода". В цьому випадку ми маємо вставлене повідомлення голова світла ясна, яке може бути підкреслено або жестами, чи інтонацією, або навіть іншим шрифтом, якщо воно, наприклад, написано.
Таким чином, клієнт отримує не одне повідомлення, а цілих два. Перше орієнтоване на свідомість - воно усвідомлюється і розуміється клієнтом. Друге повідомлення - адресоване виключно підсвідомості, і залишається для уваги (свідомості) клієнта непоміченим.
У психотерапії це дає неоціненні можливості спілкуватися безпосередньо з підсвідомістю на дуже глибокому рівні, без всякого трансу і в той час, коли клієнт і терапевт мило розмовляють про квіточках чи переваги одних автомобілів над іншими. Тому терапія методом вставних повідомлень може проходити абсолютно в будь-якому місці, а не тільки в кабінеті психолога. І ця дивовижна можливість не пройшла повз поглядів рекламістів. Якщо це спрацьовує де завгодно, спрацює і в рекламі. А сказати свідомості, що "чавунні батареї фірми Титькин - це дуже надійно", і сказати підсвідомості, що "чавунні батареї фірми Титькин - це дуже надійно", - погодьтеся, далеко не одне і те ж. Хотілося б відразу в підсвідомість. І, бажано, без відома клієнта.
Тому сьогодні, відкривши будь-який рекламний довідник, газету або журнал, ви знайдете рекламні тексти з явними ознаками вставного повідомлення. Воно реалізується методом кольорового, шрифтового або будь-якого іншого, помітного на око відмінності у певних словах рекламного звернення. Наприклад? Наприклад, ось.
Зберіть всі слова (виділені жирним шрифтом, курсивом і написані великими літерами) і ви отримаєте другий текст. Цілком осмислений. Адресований підсвідомості клієнта. Психотерапевти стверджують: цей прийом працює. Еріксон, коли секретарка поскаржилася на головний біль, попросив її терміново надрукувати лист. Він диктував, вона його друкувала. Коли секретарка закінчила друкувати лист, голова вже не боліла. В текст листа були вставлені спеціальні слова, адресовані підсвідомості. "Світлішає", "це скоро пройде", "розсіюється", "відчуваєте себе добре". І голова проходить. Реальна штука.
Працює цей прийом у рекламі? Немає. А якщо ви ще не здогадалися, чому, перечитайте цю статтю ще раз. Ключові слова: пацієнти Юнга (які проходили тест), жінка зі страхом вагітності, секретарка Еріксона з головним болем. Чому це працює в випадках, але не працює в рекламі? Є якісь ідеї?
Бомба для підсвідомості
Пам'ятайте про систему стеження за телефонними дзвінками? Якщо прозвучали такі слова як "бомба", "Бен Ладен" або "джихад", система автоматично включає запис. У системи є певний набір слів, на які вона реагує. Щось подібне відбувається в тесті Юнга. У кожної людини є набір "хворобливих" слів, на які він підсвідомо реагує. Проблема тільки в тому, що у кожної людини цей набір слів унікальний. Для жінки, яка боїться вагітності, цими словами є "хворий", "операція", "хвороба", "немовля" і "живіт". Якщо припустити, що в рекламі пролунає хоч одне з цих слів, увагу жінки, ймовірно, цілком зосередиться на цій рекламі. Як і у випадку з агентом ФБР, який почув слово "бомба".
Але розгорніть цю ситуацію до навпаки, і подивіться, що у нас вийде. Агент ФБР чує слово "живіт", а жінка чує слово "джихад". І що тоді? І нічого. Агент ФБР не почує цього розмови, а жінка не зверне уваги на цю рекламу. Бо ці слова для них емоційно нейтральні.
Різниця між клієнтом психотерапевта і рекламної аудиторією полягає в тому, що в першому випадку клієнт завжди один, а в другому випадку - їх завжди багато. І в кожного в підсвідомості свій список. В одного кішка, у іншого живіт, у третього кочерга. І список цей буде дорівнює обсягу самого великого тлумачного словника в світі.
Скільки раз спрацює записуючий пристрій, покликаний зафіксувати розмову зі словом "джихад"? Припустимо, один раз на мільйон розмов. А скільки разів "спрацює" підсвідомість на слово виробляємо (дивіться рекламний приклад вище) або стільці. Теж приблизно один раз на мільйон читачів даної реклами. Чи має це сенс? Ніякого сенсу. Треба писати хорошу рекламу, а не "вставляти" повідомлення, нібито адресовані підсвідомості. У психотерапії - це працює на п'ять з плюсом. В рекламі - ні. Тому, не займайтеся дурницями, а використовуйте виділення строго для одного: акцентуйте найважливіший аргумент, саму головну думку. І тільки. Як це робити, ми зараз дізнаємося.
Акценти в тексті і акцентні пропорції
Для початку я наведу вам один рекламний текст Tide. Він англійською, але нам, в даному випадку абсолютно не важливо зміст тексту, а тільки його форма. Отже:
Цей текст взятий з рекламної листівки Tide зразка 50-х років минулого століття. Тепер ще раз подивимося на наше російське оголошення початку XXI століття.
Я не прагну налаштовувати вас на містичний лад, але перерахуйте кількість слів у кожному тексті. Їх виявиться рівно 25. А тепер подивіться пропорції акцентів. У Tide - 25/1, а в нашого - 25/12, тобто, майже кожне друге слово виявляється виділенням в тексті, та ще до того ж використовуються три типи акценту: це текст великими буквами, курсив і болд.
Якби Тайлер ("Бійцівський клуб") почав вклеювати 25-е кадри в "Попелюшку", виходячи з такої пропорції (25/12), то це був би вже не стільки мультфільм, скільки порнофільм.
Я це не до того, що 25 кадр існує, але до того, що число посилень у тексті не повинно бути надмірним, - інакше вони починають "лізти на очі" і дратувати. Та й читати такий текст стає важче. Він набуває смислове розірваність, як зачіска після роботи поганого перукаря: замість красивої гладкості ми отримуємо "сходинки".
Нормальні пропорції акцентів для однорідного тексту - 25/3, ну, максимум, 25/5 (хоча і це вже забагато). У російському оголошенні, яке я наводив вище, нормальний розвиток подій - виділити два останніх слова (низькі ціни), граничне - виділити останнє речення. Ідеальне: акентировать одне-єдине слово надійну. У словах "виробляємо", "меблі для вашого офісу", і предметах виробництва (стільці, крісла, корпусні меблі) немає ніяких емоцій і ніякої цінності, оскільки що виділяти їх не варто.