Психографічні типології покупців

Щоб товар добре продавати, треба знати, кому ти його продаєш. Відповідно, покупців сегментують за різними підставами: географічному, демографічному, психографічною і т. д.

Психографічне сегментування

Автор А. Лебедєв-Любимов. Глава з книги "Психологія реклами"

При психографічним сегментації покупців ділять на групи за ознаками приналежності до суспільного класу з притаманною йому психологією, способом життя і психологічними властивостями. З кожним з типів покупців виробник намагається встановити окрему комунікацію, виробляючи спеціалізований (під дану категорію споживачів) товар. Останнє важливо, оскільки у кожної вікової групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі.

В деяких випадках в основу психографічних типологій дослідники намагаються покласти певний психологічний тип особистості та уявлення людей про самих себе. Котлер Ф., Р. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг (1999) пишуть, що тип особистості людини - це унікальна сукупність психологічних характеристик, якими визначаються стійкі і повторювані реакції людини на фактори навколишнього середовища. Тип особистості зазвичай описується в термінах, як, наприклад, впевненість у собі, домінування, товариськість, незалежність, захищеність, пристосовність, агресивність та інші. У цій та інших працях Ф. Котлер і співавтори наводять яскраві приклади виробництва і позиціонування продукції з урахуванням психометричних факторів.

Так виробники джинсів часто створюють моделі для «активних здобувачів», любителів задоволень, процвітаючих «традиціоналістів». Для кожної з цих груп потрібні джинси відповідного крою, за різною ціною.

Зрозуміло, що реклама повинна бути заснована на різних рекламних ідеях (сюжети), щоб бути найбільш переконливою для осіб з відповідною психологією, а значить, відповідними очікуваннями.

У цьому випадку досліджуються численні інтереси, захоплення, ставлення до нововведень, уявлення про цінності і т. д.

В результаті споживачі, які мають навіть схожі соціально-економічні та демографічні характеристики, можуть бути представлені як «модники», «прагматы», «естети», «максималісти», «технарі» і т. д.

У ряді випадків виробники надають своїм товарам характеристики, що відповідають типологічним характеристикам споживачів. В кінці 50-х років автомобілі «форд» і «шевроле» рекламували як машини для різних за психологічним типом людей.

Було прийнято вважати, що покупці «фордів» - люди незалежні, імпульсивні, мужні, чуйні до змін і впевнені в собі, а власники «шевроле» - люди консервативні, економні, більшою мірою піклуються про соціальний престиж, менш мужні і прагнуть уникати крайнощів.

Котлер Ф. (1995) докладно описує результати деяких досліджень.

Так, маркетолог Р. Вестфолл виявив, що власники машин з відкидним верхом психологічно відрізняються від власників машин з жорстким дахом. Перші, на думку дослідника, люди більш активні, імпульсивні і товариські.

Ш. Янг, директор служби досліджень одного з провідних рекламних агентств США, оголосила про створення методики успішного сегментування ринку на основі рис характеру аудиторії стосовно таких категорій товарів і послуг, як жіноча косметика, сигарети, страхування та спиртні напої. Р. Экоффу і Дж. Емсхоффу вдалося виявити чотири типи особистості серед споживачів пива і допомогти фірмі «Анхойзер-Буш» розробити конкретну рекламну кампанію для охоплення кожної з цих груп.

У свою чергу, професор О. А. Феофанов з цього приводу пише: «В американській літературі, присвяченій рекламі, досить часто зустрічаються спроби визначити характер покупця в залежності від марки придбаного автомобіля, враховуючи "імідж" цього автомобіля.

Так, за даними фірми "Сошиал рісерч", автомобіль характеризує свого власника наступним чином: люди, які вважають себе консервативними, серйозними і відповідальними, схильні купувати автомобілі "шгамут", "додж", чотирьохдверні "седани" темних кольорів. Люди, що бажають здаватися товариськими і сучасними, зазвичай купують "шевроле", "понтіак», "б'юік", "крайслер", дводверні купе легких кольорів. Ті ж, хто хоче підкреслити свою індивідуальність і прихильність до модерну, купують "форд", "меркурі", "олдсмобил", "лінкольн" (головним чином так звані "хардтопы") яскравих забарвлень. І, нарешті, багатії, яких необхідно показати незвичайність свого соціального стану або підкреслити свої особливі потреби, купують "кадилак", воліють автомобілі з відкидним верхом і дуже яскравих кольорів - червоного, жовтого, білого. Це ж дослідження показало, що автомобіль типу "додж" віддають перевагу люди похилого віку.

Корпорації "Крайслер" довелося терміново переглянути "іміджі" своїх автомобілів, провести модифікацію їх зовнішнього вигляду, щоб залучити більше молодих покупців» {Феофанов О. А., 1974. С. 38).

Психографічне сегментування ринку багатьом фахівцям видається вкрай перспективним напрямком у зв'язку з тим, що дозволяє орієнтувати рекламу на споживачів з певними психологічними характеристиками і тим самим організовувати систему рекламних комунікацій більш цілеспрямовано і економічно ефективно.

Агентство RISC провело дослідження в 12 європейських країнах, а також у США, Канаді і Японії {Котлер Ф., Армстронг Р., СондерсД., Вонг Ст., 1999). Мета дослідження полягала в тому, щоб визначити вплив змін, що відбуваються в цих країнах на розвиток ринків. Агентство RISC виділив типи людей в залежності від їх соціодемографічних характеристик, соціокультурного профілю, занять (спорт, відпочинок, культура), реакції на повідомлення засобів масової інформації, політичних нахилів і настроїв. Використовуючи ці критерії, агентство RISC визначило типи споживачів для країн Європи.

Психологічні типи споживачів, по-різному реагують на рекламу, за даними агентства RISC