Як робити свої пропозиції більш привабливими
Автор - Саша Карепина
Коли ми сідаємо написати щось по справі, то завжди чогось хочемо.
Наприклад, хочемо продати товар - і пишемо комерційну пропозицію. Хочемо влаштуватися на роботу - і пишемо лист потенційному роботодавцю, а до листа прикладаємо резюме. Хочемо, щоб полагодили протікає дах - і пишемо заяву в ЖЕК.
Іншими словами, ми намагаємося переконати адресата щось зробити - то є беремося за переконуюче лист. При цьому адресат - покупець, роботодавець і ЖЕК, - зовсім не обов'язково хоче переконуватися. Найчастіше він не рветься купувати у нас, брати нас на роботу або лагодити нам дах. Як же домогтися свого?
Пам'ятайте російську казку «Царівна-жаба»? У ній Іван-царевич, спаливши по дурості жаб'ячу шкіру подружжя, відправляється визволяти її (дружину, а не шкіру) з лап Кощія. По дорозі Івану зустрічаються ведмідь, заєць і качка. З голодухи, - і від нестачі екологічного виховання, - Іван-царевич норовить їх всіх підстрелити. А у відповідь чує знамениту фразу: «Не вбивай мене, Іван-царевич, я тобі буду в нагоді». Ця фраза - ваш лист в мініатюрі. У неї є мета - «не вбивай», і аргументи - «я тобі буду в нагоді». Причому зверніть увагу. У кожного з звірів швидше за все є тисяча резонів, чому їх не треба вживати в їжу: у них сім'я, діти, та й взагалі жити хочеться... Але звірі говорять Івану не про це - тому що це його мало цікавить. Вони говорять про те, що вони йому знадобляться. Тобто переконують за схемою «Зроби по-моєму иполучишь те-то і те-то».
А як ми переконуємо, наприклад, своїх покупців?
Припустимо, наша компанія продає програмні продукти управління документообротом. Ці програми дозволяють перевести паперовий архів клієнта в електронний вигляд і працювати з ним в комп'ютері без зайвих проблем. Безумовно корисна річ, - але клієнти поки не нишпорять по ринку в пошуках подібних програм. Нам потрібно їм ці програми запропонувати. Ми сідаємо і видаємо що-небудь таке:
Пропонуємо Вам програмні продукти для ведення електронного документообігу. Ці продукти дозволяють сканувати документи, завантажувати їх в електронну базу даних, проводити індексування і пошук за ключовими словами, зберігати історію модифікації документів і при необхідності роздруковувати паперові копії...
Бачать чи покупці, що все це їм стане в нагоді? Якби бачили, вони б вже нишпорили в пошуках подібних програм. Але якщо не бачать, як їх переконати? Уявіть собі, скільки документів створюється і пересилається сьогодні на підприємстві. Скільки це папок, швидкозшивачів, стелажів, шаф, приміщень! Скільки кур'єрів, комірників, архіваріусів! Скільки паперової пилу! Скільки метушні, щоб знайти папірець річної давності! Який головний біль, якщо ця бумажкавдруг загубилася! Ось де ми можемо «знадобитися», ось про що варто писати.
Пропонуємо Вам програмні продукти для ведення електронного документообігу. Ці продукти дозволяють підприємству позбутися вічної головного болю, пов'язаного з паперовим документообігом. Вам більше не потрібно перетягувати громіздкі папки з документами, виділяти місце для їх зберігання, турбуватися з-за ваших паперових гір перед кожною пожежної перевіркою. Не потрібно витрачати по кілька годин, а то і днейна пошук потрібного листа або службової записки...
Почати з проблеми чи можливості
Що ще можна зробити, як ще поворожити з заповітними словами? Давайте уважніше подивимося на нашу формулу «Зроби по-моєму і отримаєш те-то і те-то». Формула-то небезпечна! Ми говоримо: «Зроби по-моєму», а читач відповідає «Не хочу!», розвертається і йде. Ми пишемо «Пропонуємо Вам програмні продукти», а він думає: «Мені не треба», і викидає лист. Вся наші аргументи нас не рятують - до них просто не доходить справа. Як же бути? Перевернути формулу! «Хочеш те-то і те-то? Зроби по-моєму і отримаєш!»
| Почати з проблеми | Слухай, Іван-царевич! От ти йдеш з Кощієм битися, а він могутній чаклун! Раптом він велетня перетвориться, або навпаки, стане маленьким-маленьким і підкрадеться до тебе непомітно? А то і зовсім злетить і зверху накинеться на тебе? Як ти один сдюжишь? Інша справа, якщо з тобою буде ведмідь - він будь-велетня заломает. Чи заєць - він навіть крихітного ворога вгледить. Або качка - вона тебе в повітрі прикриє. Так що ти не вбивай нас Іван-царевич, а краще візьми з собою. Тоді Кощію проти тебе в житті не встояти! |
| Почати з можливості | Слухай, Іван-царевич! Ти ось один зібрався з Кощієм битися, а можна ж проти нього цілу армію створити. З розвідкою - щоб підібратися до ворога непомітно і все тихо вивідати. З авіацією - щоб з повітря нападати. З танками - щоб вагою та силою тиснути. Ось наш заєць - чим не розвідник? А качка - чим не авіація? А хто скаже, що ведмедя поганий танк, того ведмідь жваво пояснить що інше! Так що ти не вбивай нас Іван-царевич, а краще візьми з собою. Тоді Кощію проти тебе в житті не встояти! |
Як це можна було б пристосувати до нашої продажу програмних продуктів? Паперовий документообіг - головний біль сучасного підприємства. Громіздкі папки з документами, ряди стелажів, окреме приміщення для архіву. Постійна паперова пил, вічні претензії пожежних інспекторів, перевірки... Пошук будь-якого документа - проблема, а втрата документа - проблема подвійно, адже його неможливо відновити. Від цього головного болю можна позбутися - достатньо перейти на електронний документообіг. Весь архів розміститься на одному дисковому масиві. Будь-який документ можна буде знайти за кілька секунд. Автоматичне резервне копіювання захистить вас від втрати документів... Тепер покупець відразу бачить в листі те, що його турбує, і буде далі читати з цікавістю. Стало бути, урок російських казок допоможе нам продати товар.
Утім, цей прийом підходить для будь-яких переконливих листів. Взяти, наприклад, супровідний лист, з яким ми відправляємо потенційному роботодавцю резюме. І його можна почати так:
Вакансія менеджера по банківським продуктам для російських підприємств одразу привертав мою увагу! В даний час я працюю у виробничій компанії, в якій відповідаю за фінанси і розвиток. Однак більш 4 років я працював на керівній посаді в банківській сфері...
Але точно це зацікавить адресата? Видно звідси, що «ми ще станемо в нагоді»? Краще більш явно показати на початку листа, яку вигоду отримає роботодавець:
Пропоную ЗАТ «СуперИнвест» свою кандидатуру на посаду менеджера по банківським продуктам для російських підприємств. Готовий запропонувати компанії свій досвід у банківській сфері, знання фінансових потреб російських підприємств і велику клієнтську базу. Впевнений, що це дозволить мені навіть в кризу забезпечити ЗАТ «СуперИнвест» стійке зростання корпоративних продажів...
І тут виходить і переконливіше, і привабливіше. І тут принцип «Хочеш те-то і те-то? Зроби по-моєму і отримаєш!»працює. Залишається тільки його використовувати!